（他们只干吓人的事……）
欧洲人容易犯愣，自己说自己中世纪的历史是“黑暗中世纪”，搞得全世界无不知他们那一千年的苦逼。这是对自身陈述不自觉的标签化。标签化常常带来广告效应，而广告都有夸大的欲望。其实欧洲人的黑暗中世纪是与古罗马的繁荣比较而来，主要是物质文明严重倒退，经济贫穷，但在精神的、制度的、社会发展等软性文明仍然在悄悄前进，为西方成为今天的西方不无奠基作用。
由于“黑暗中世纪”的“负面广告”标签效应，很多中国人还产生了文明优越感，说中国由于是世俗国家，不搞宗教战争，历史上比西方便少了好多折腾，所以人民多了一些幸福安定，有利于社会经济的发展。他们忘了，中国虽然不发动宗教战争，却喜欢搞农民战争，中国历史上的农民战争平均每一百年就要来次大的，比西方宗教战争还惨烈，常常造成十室九空、千里无鸡鸣的惨状。中国历史上每次大战后人口都会锐减四分之一甚至半数。最近的一次太平天国起义，使中国的人口减少了１.１亿（葛剑雄），社会生产遭到大破坏，直到上个世纪才渐渐恢复元气。
但是中国这些恐怖历史历来都不是太被我们注意，因为我们中国人对这些恐怖历史向来淡定处之，从不会贴个什么吓人的标签，比如：黑暗的改朝换代循环史、间歇食人古世代（自秦汉以来几乎每个世纪都发生人相食）。反观被人所诟病的西方宗教战争，却鲜见大规模人口锐减，也不像中国经常出现吃人。相比中国人，欧洲人对自己的历史实在是小题大做。儒雅文明的中国每个世纪饥荒战乱，吃完人以后，照样礼义文明，立马忘记吃人的事，没有谁感慨，更没有谁贴一个历史标签，只有史书轻描淡写一笔带过。
标签是一种符号化手段，它能浓缩一个事物的自身话语，使信息得以强烈、传播更加便捷，影响更加广泛。哪怕它的语义是夸大的、扭曲的，但效应却达到了。所以深谙传播学的都懂得标签的好处。广告的时代需要哗众取宠。
标签要么是广告，要么是“负面广告”。
海峡对岸那批闹独立的份子，口口声声“去中国化”。这就是一个故作震撼的标签，主要意义在于“去中国化”这个口号，实质内容怎样倒是其次，目的是通过这个吓人标签博得支持台独的欢喜。
要说对中国文化的去除，大陆曾经的破四旧远远超过台湾的“去中国化”。但大陆不会傻到给自己贴个类似“去中国化”的吓人标签。吓人的事可以干，吓人的标签不可贴，只有“破四旧、立四新”这样相对平和的、充满正能量的标签。
世人绝大多数时候都是通过“名”识别事物，而不是通过“实”。因为从经济学角度来看，标签辩识是最便利、最省事、成本最低的。在某种意义上，人类世界的符号意义大于实质内容。人类凭符合判断敌我，凭符合推销自己或毁灭他人，因为所有的符号都是对本体的放大，甚至可以扭曲，名实相悖。
“奶油小生”一词来自演员唐国强。唐国强年轻时皮肤光滑白净，在与陈冲拍戏时自曝爱吃奶糖，被陈冲戏称“奶油小生”。此后，唐国强长年笼罩在这个标签的阴影下，直到饰演诸葛亮才翻身。其实，唐国强未必是最奶油的，这是一个偶然事件产生的创意性标签，经由娱乐的需要，迅速起到了超出本质的符号效应。
我以前工作的地方，有个人被同事尊称为“毛科长”。他并不姓毛，之所以得到这个尊称，乃因多次谈论自己看毛片的事。从此“毛科长”在公司声名远播。其实“毛科长”看毛片未必就比别人更多，只是此公过于坦荡，多次自曝，于是被充满“恶意”、需要娱乐的他者世界抓住了制造标签的机会。
这个世界充满陷阱，一不小心就有可能被贴上标签。不知道“毛科长”得此尊称后，有没有破罐子破摔，索性深深沉浸到毛片世界中，以不负“毛科长”之名。因为标签的力量是非凡的，标签能产生心理暗示，能使被标签者越来越像这个标签。
标签与内容的关系，好比哲学上精神与物质的关系。精神对物质有能动作用，标签就是精神，能悄然干预我们对世界的认识。
所以，聪明人懂得标签的巨大力量。聪明人不但不会轻易给自己贴个吓人的便签，也会时时注意不给他人对自己做这事的机会。但在必要的时候，聪明人会突然给自己贴上一个有利的标签，实现正面传播。例子就不用举了，成功的广告人和营销者太多，这是他们的时代。
他们坚定地懂得一个哲理，也是经济学原理：人类永远倾向于以符号认识事物，因为最省事。还能在其中为自己无处着落的空虚寻找慰藉。
2018年3月1日
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