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5步让消费者欲罢不能 - 《Clued In》读书笔记

5步让消费者欲罢不能 - 《Clued In》读书笔记

作者: Teresa特蕾鲨 | 来源:发表于2017-08-17 08:13 被阅读0次

    书名:Clued In - How to Keep Customers Coming Back Again and Again

    作者: Lewis Carbone

    5步让消费者欲罢不能 - 《Clued In》读书笔记

    消费者体验的重要性,作者花了不少篇幅讲,但我只记了一句 —— 在产品和服务高度同质化的时代,消费者体验能够为品牌和公司带来可持续的竞争优势。

    作者把“消费者体验”这个看似浩大模糊的概念,拆解为“Clues”——线索。线索分为3类:

    1)功能线索:功能体验,直接为消费者解决问题满足需求,可比性强,消费者依赖于理性来认知

    2)人的线索:与人的联系交流,主要影响消费者的情绪、情感和潜意识

    3)环境线索:同样影响消费者的情绪、情感和潜意识

    我的思考——许多时候大家想到消费者体验就会想到2)和3),例如海底捞的服务,高端酒店的香氛,就以为消费者体验是风花雪月的东西。但作者将功能线索明确放在第一条,因为功能同样也是消费者体验基础又重要的方面!

    在功能同质化,消费者难以衡量比较的时候,我们会依靠2)和3),但功能#至少#要达到同质化吧。如果功能上先出现严重弱点,无法为消费者解决问题,那么2)和3)也是补救不了的。

    进一步具体化消费者体验中的线索,可以按照感官来列举——看见了什么?听见了什么?闻到了什么?摸到了什么?尝到了什么?……这样的分类,更容易和普通消费者一起愉快聊天,也可以更直观的审视并提出可执行的改进。


    接下来,简单介绍一下系统管理消费者体验的5个步骤:评估 --> 审计 --> 设计 --> 实施 --> 改进

    第一步:评估

    目的:明确内部资源和消费者体验的期望

    方法:与一线人员交流,与消费者交流,与外部人员交流,调研……

    在这一步,要注意的地方在于,消费者买单,并不仅仅做到满足他们的需求就万事大吉了,因为市场往往有竞争,消费者的需求往往有其他替代方案。

    比消费者的目前选择更好,才可能让消费者有行为的转变,而比其他选择更好,才可能让消费者保持忠诚。

    第二步:审计

    目的:找到现状和理想状态的差距

    方法:

    1)明确消费者的情感需求

    2)将消费者的理想体验分解成为不同的线索(可以按上文所述从感官来分解)

    3)比较消费者需求的线索和我们目前提供的体验,看看差距都在什么地方?

    这里要注意的是,感官线索穷举出来往往有一长串,我们需要给它们排出优先次序,这对于后续的工作大有裨益。

    第三步:设计

    目的:提供正确的线索,与消费者价值理念产生联系,并且对于公司来说也要可持续

    方法:

    1)建立跨部门的团队

    2)聚焦于第二部“审计”中找到的关键具体线索,建立明确的核心概念

    3)设定实施的优先级——从能带来最多附加价值的方面优先着手作出改进

    在计划阶段就要考虑到实施的可能性,分辨哪个具体的线索带来最大的附加价值的,就可以优先从那个地方着手。

    但在现实工作中往往会遇到有几个方面是互相联系,捆绑才能作用的。我建议的做法是可以将它们分别绑成不同套餐,在套餐之间来做比较和排优先级。

    第四步:实施

    目的:为消费者提供更好的体验

    方法:

    1)确定资源和机遇,认清限制在哪里

    2)教育组织机构,让大家达成一致

    3)分工实施,确保大家按照核心理念,将理想的线索在工作中付诸实践

    4)确保过程可控,表现可量化

    在实施阶段,领导力和影响力显示出了其重要性,不仅仅停留在对事情的管理,而上升到了对人的管理。在这一点上,笔者惭愧地说,自己真的还很薄弱。需要慢慢历练和加强。

    第五步:改进

    目的:前瞻性,不断稳固自身优势

    方法:

    1)测量和监控——保持心明眼亮,了解市场变化和消费者的状态

    3)优化——随着对消费者需求和愿望的理解不断深化,提供更精准打动人的消费者体验

    4)调整——拥抱变化和创新的方法

    当前的社会变化如此之快,消费者的经历也日新月异,可能在某些线索方面,他们的阈值越来越高,但内核的价值理念却可能和几百年前有着相似之处。

    与变化一同起舞,也珍视不变的部分,因理解而精准,创造让消费者欲罢不能的体验。

    我们一起加油。

    以上。

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