端午节+杜蕾斯 文案设计
Facilitator: Yidan Hu
Contributor: Lotus, 桑桔，大宁宁，喜舍
文案课小组作业 任务分配：
1探险家：Yidan
2艺术家：Lotus
3裁判：桑桔
4战士：大宁宁
5魔鬼代言人：喜舍为主的全体成员
Part 1探险家：Yidan收集信息
1.品牌介绍：
本次作业服务对象~
杜蕾斯（Durex）是全球知名的两性健康品牌，2010年被利洁时集团Reckitt Benckiser 收购。
该品牌诞生于1929年，名字源于三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、卓越（Excellence）。随着人们对性的观念逐步开放，杜蕾斯早已不仅仅生产安全套，其产品线覆盖了从安全套、润滑液、性用品等诸多领域。除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的两性健康调查，杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从而改善人们的总体“性福”水平。
2.避孕套产品系列：
杜蕾斯避孕套全系列汇总
3.营销数据：
根据百度指数最近可显示的需求图谱指数，杜蕾斯近期的热点话题搜索最多的关键词为：杜蕾斯广告，文案，微博，以及air空气套。
而搜索指数，在斗鱼，热血街舞团的话题关联指数也非常高。可见，杜蕾斯对年轻娱乐化平台和热门游戏关注度很高，并进行互动与传播。
杜蕾斯的搜索关键人群集中在30-39岁（45%）、40-49岁（26%）以及20-29（24%）之中，男性比重较大。目标销售群体年龄集中在这三个群体中（20-49）。
相比于另外两个竞争品牌，冈本以及杰士邦，杜蕾斯的搜索指数是十分有优势并稳定的。在五月初的时候达到峰值。改峰值与热血街舞团的播出相关。
杜蕾斯5月搜索指数图谱
杜蕾斯5月搜索指数图谱
杜蕾斯，冈本，杰士邦，3-6月搜索指数
杜蕾斯4月搜索人群分布
4.适用于避孕套的广告风格：
4.1借用产品的外形以及相关特质进行关联推广
图源：杜蕾斯官方微博
4.2节日热点+产品特点 关联
图源：杜蕾斯官方微博
4.3图形的联想，拼接
图源：杜蕾斯官方微博
4.4不直接给出结果，让人浮想的文案
图源：杜蕾斯官方微博
4.5第三方平台链接（游戏；NBA；足球）
图源：杜蕾斯官方微博
图源：杜蕾斯官方微博
Part 2 艺术家：Lotus小组成员创意集合
创意1 Lotus:类似“传统的仪式，也需要新包装”
因为粽子是一个很传统的东西，从古代就有了，性就更不用说了，是人类繁衍的根本
所以是传统的东西，有了新的包装。
创意2 Lotus:粽子嘛，绿叶子包着的时候最可以引起你的食欲了
所以是“包裹之后，才更诱人”
创意3 桑桔：一张图，左边是杜蕾斯包裹了一半的粽子（关键是让人看出来是杜蕾斯，右边是一小堆散装米，配字：有，胜于无）
创意4 桑桔：觉得糯米跟精子的头部可能有点像——这还可以搞成小蝌蚪飞到套套里变成粽子的形状——满足你对“形状”的所有想象
创意5 桑桔：可能很多人会把杜蕾斯当粽叶，但我们可以把杜蕾斯当糯米啊，那包着杜蕾斯的那个什么不就是肉粽，那配字——更美味的肉……？
创意6 Yidan：短诗：七月不远 杂花丛生 水里的龙舟荡漾尤其适合做 爱做的事
创意7 桑桔：“安全，助你畅、行、无、阻” （体验速度的时候也要注意安全）
创意8 桑桔:“贴合，祝你乘风破浪”，把丁丁当成龙船，杜蕾斯贴合超完美，根本不用担心一点阻力
创意9 Lotus:“不漏水，才能到达终点”，把龙船比作杜蕾斯，突出不漏这个特点，才能安全得sex
创意10 桑桔:“姑娘，没有它，请别煮饭”意思是，生米煮成熟饭一向有表达男女之事的意思，粽子也是这个过程，可以把杜蕾斯比作粽叶，没有它，千万别煮饭，顺便可以是性教育海报
创意11 Lotus:“有凸点，划得更尽兴”，这一则是针对凸点避孕套的，划船的时候，都是十几个人一起划桨，船桨就像是杜蕾斯的凸点设计，有了它，更尽兴
创意12 合作:可以配奋力划桨赛龙舟的图片，广告语“越用力，越荡漾”，意思么姑娘就是有水的，哎呀太污了
创意13 合作:一张一群人正在划龙舟的图片，一句话：速度、激情、安全、快乐，你们最在意的也是我们最重视的
Part 3 裁判: 桑桔 评估创意
1.评判总依据：相关性、创造性、冲击性、策略性
广告学原理
1.1相关性
与产品的相关性：杜蕾斯
与目标消费者的相关性：两性
与市场背景和社会环境的相关性：当前对性文化有一定的包容度
与关键词的相关性：端午节
1.2创造性：受限于产品属性、市场背景、消费者特征、传播环境等因素。
1.3冲击力：目的是吸引注意，震撼，增强印象
1.4策略性：创意符合企业的市场战略和市场地位等。杜蕾斯是该领域的市场领导者，适宜采取主动性的创意策略，可以采用权威性的话语，较少理会竞争者，以整个产业的代表着姿态进行宣传。（在本创意中，套套=杜蕾斯。）
2.评判过程（针对13项创意）
2.1依据原则筛选
相关性原则：创意4，12不符合，4中突出的形状和12中突出的用力都跟杜蕾斯的属性无关。
创造性原则：所有创意基本符合
冲击力原则：10，（6,7,8,9，11，13）可作为一个系列
创意1,2,3，5：内容偏平淡，冲击力不够
策略性原则：10，（6,7,8,9，11，13）基本符合
3.优化意见
创意10：“姑娘，没有它，请别煮饭”意思是，生米煮成熟饭一向有表达男女之事的意思，粽子也是这个过程，可以把杜蕾斯比作粽叶，没有它，千万别煮饭，顺便可以是性教育海报
广告语不够凝练，另，交谈对象不应该针对姑娘，这会导致部分消费者的反感。“请别煮饭”太含蓄，可能会有人看不懂。可以考虑用（生米+杜蕾斯=熟饭）之类的简洁说明来 表达。
4.创意组合
4.1【交代总体背景】——优化后的版本：七夕不远，艾叶丛生，爱与龙舟，一同荡漾
具体说明：创意6——七月不远 杂花丛生 水里的龙舟荡漾尤其适合做 爱做的事，语言需要优化
七月不远：表述缺乏针对性，建议改成七夕不远，一则，七夕是紧跟端午之后的传统节日，二则，七夕更暗示啪啪啪
杂花丛生：花的意向与端午相关性较弱，建议改成艾草（或艾叶）丛生
水里的龙舟荡漾尤其适合做爱做的事：建议改成“爱 与龙舟，一同荡漾”，一则更简练，二则双关，三则“做爱做的事”这个说法容易撞梗
4.2【突出杜蕾斯 “安全”】——优化版本：“安全，助你畅、行、无、阻；不漏，才能直、达、终、点。”
创意7：“安全，助你畅、行、无、阻” （体验速度的时候也要注意安全）
创意9:“不漏水，才能到达终点”，把龙船比作杜蕾斯，突出不漏这个特点，才能安全得sex
这两个创意突出的都是杜蕾斯“安全”的特点，可以合并
4.3【突出杜蕾斯 “贴合”】——“贴合，助你乘风破浪”
创意8:“贴合，助你乘风破浪”，把丁丁当成龙船，杜蕾斯贴合超完美，根本不用担心一点阻力（无优化意见）
4.4【突出杜蕾斯 “有凸点”】——“有凸点，划得更尽兴”
创意11:“有凸点，划得更尽兴”，这一则是针对凸点避孕套的，划船的时候，都是十几个人一起划桨，船桨就像是杜蕾斯的凸点设计，有了它，更尽兴（无优化意见）
4.5【总结，强调上述特性】——优化版本：“（杜蕾斯图片在上部）：安全、贴合、有凸点；（一男一女划船）：快乐、激情、有速度”
创意13:一张一群人正在划龙舟的图片，一句话：速度、激情、安全、快乐，你们最在意的也是我们最重视的
5.优化结果汇总
单张：生米 杜蕾斯 熟饭
系列
【交代总体背景】——“七夕不远，艾叶丛生，爱与龙舟，一同荡漾”
【突出杜蕾斯 “安全”】——“安全，助你畅、行、无、阻；不漏，才能直、达、终、点。”
【突出杜蕾斯 “贴合”】——“贴合，助你乘风破浪”
【突出杜蕾斯 “有凸点”】——“有凸点，划得更尽兴”
【总结，强调上述特性】——杜蕾斯图片，配字：安全、贴合、有凸点；一男一女划船，配字：快乐、速度、有激情”
Part 4 战士：大宁宁 制作创意
创意草图1
创意草图2
创意草图3
创意草图4
文案1
标题：享受生活
市场定位：高端市场
品牌理念：耐久、可靠、卓越
目标人群：20-30岁追求时尚、喜欢尝试新事物的人群。30-50岁，有一定经济收入，重视生活品质，对生活有一定要求的人们。
媒体投放：互联网、电视、户外广告牌等。
营销策略：尽管杜蕾斯年龄定位于18-65岁，但它实际的消费群体在20-49岁，以网络媒体为最主要传播途径，围绕以下几点原则展开。
1. 主要突出宣传重点：安全、无感。
2. 用创意和互动实现品牌年轻化，让人们形成惯性思维：啪啪啪就要用套套，用套套就用杜蕾斯。
3. 传播效益最大化。结合端午节吃粽子的传统，借助对端午节的关注延展对杜蕾斯广告的关注。
文案2
标题：端午故事
市场定位：高端市场
品牌理念：耐久、可靠、卓越
目标人群：热爱传统文化，热爱体育运动，重视生活品质的人们。
媒体投放：互联网、电视、户外广告牌等。
营销策略：尽管杜蕾斯年龄定位于18-65岁，但它实际的消费群体在20-49岁，以网络媒体为最主要传播途径，围绕以下几点原则展开。
1. 主要突出宣传重点：激情、畅快、安全。
2. 用创意和互动实现品牌年轻化。
3. 借助原创实现品牌差异化，找到龙舟运动和杜蕾斯的相关性，用龙舟体现杜蕾斯的品牌理念。
4. 传播效益最大化。结合端午节赛龙舟的传统，借助对端午节的关注延展对杜蕾斯广告的关注。
Part 5 魔鬼代言人：喜舍为主的全体成员 读者挑刺
创意：可以跳脱现有元素，提升联想空间
比如：可以跳出粽子，龙舟，看端午节
图片如何变得简洁并有冲击力
广告语需要更简洁有力，直击重点
本次作业对大家来说都是崭新的体验，学到了很多东西。小组成员相处氛围也很好~
期待下次作业继续合作~
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