白酒团购业务是个极大的命题，尤其在白酒大厂下沉市场，传统渠道竞争白热化的情况下，全国二线酒企都试图将团购业务作为突破口。五粮液的团购比重占总营收的30%左右，茅台、汾酒以及老牌名酒也基本如此。因此，越来越多的酒企在团购业务上探索新的内容、越来越多的业内人士在总结分析团购的“成功模式”。所以，今天我也只是通过一些业内人士的分析，总结一些自己白酒业务开展的体会和理解，内容零散，就暂以4P为框架。
首先，引用业内人士的一句话：“团购和渠道销售一样，是在品牌、价格、品质、广告、公关等诸多软硬因素相互配合的基础上展开的一种营销方式，越是在“团购论”盛行的时候，越要有自己理智的判断。”确实如此，团购只是转换了渠道和目标消费者，本质上影响销售的环节，依旧是缺一不可，尤其在团购白热化的市场现状下，过去靠人脉的思维已经严重过时，起码并不适合大多数企业！
产品：
首先，作为团购业务，要对“产品”有区分于流通市场“产品”的理解。曾经听过这样一个例子，对面街道有一家麦当劳的店面，消费者购买麦当劳的成本是什么，不是麦当劳的标价，是消费者下楼来回走过天桥的成本+购买麦当劳的金钱成本。同样团购的产品，一定不是白酒，团购的特殊消费群体，以及白酒社交道具的属性等，都让团购业务的产品复杂化。
这其中非常关键的有“服务”/“体验”/“故事”等等，企业会看重你的团购能提供什么服务？免费分装？送酒上门？定制酒体？大师亲调等等；在体验上，是否能让宴请的客人感受到今天这瓶酒的价值感，在酒盒上写“内部品鉴专供”？写“XXX私家珍藏”？这都是体验的一部分。所以，团购业务首先要从产品层面理解，这里的产品并不仅是一瓶酒，还包括服务、体验、故事等等。
一系列的主题式团购俱乐部的成立，一对一式的上门营销，用餐时电话上门送酒，VIP式俱乐部营销服务等方式也将会是未来主流趋势。
除此之外，在产品设置上，也倾向于团购产品一般由公司的主推产品和主销产品组成，产品线不宜过长，普遍是“1+N”产品线，即一款主推产品+多款补充产品。
价格：
在价格这个层面，并没有明确的范畴，目前可以看到最走量的是100元/瓶～300元/瓶的产品，这个价格带基本由二三线白酒品牌占据，而一些稍高端的白酒价格带在500元/瓶～1000元/瓶，基本是茅台、五粮液的专属区。
除价格外，一定要注意抓住企业的“成本意识”！大多数企业，白酒是商务接待的道具，也就是商务接待的成本，是为实现收益的成本，因此，如果让企业意识到选择这款酒，是更具有成本优势的，就非常重要！
有可能是让企业意识到酒体的性价比，但这只是一部分，更重要的是这款酒作为接待的道具，能够达到同样价格带其他产品所不能满足的价值！面子，是最直接的价值之一，其他的价值还有待挖掘！
另
渠道：
渠道这里分为内部针对不同渠道的组织架构，我也是将了解的信息整理出来；另一部分是渠道的开拓！
有关内部的组织架构内容整理如下：
A：531模式
5是指一个地级市发展50-100名品鉴顾问；3是指一个地级市半年或一年内邀请300-500名意见领袖回厂游；1是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位（年度用酒50件以上者）；
送酒：一个地级市针对100-200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒，坚持7—12个月，且定时定人送酒；如果是一把手领导可以一次20/30箱，每个县、市找3-5个人，两三个月送一次。小品会：一周一到两次，一次8-10人，控制人均半斤到八两，其中要有一位为领袖级品鉴顾问，坚持半年到一年，效果显著！
有关团购客户渠道的的内容整理如下：
A.常规的渠道来自六个方面：
（1）经销商自带流量的高势能人群；（2）现有团购客户的转介绍；（3）异业联盟：例如通过与高档汽车4S店合作，前期进行购车赠酒活动，获取高势能人群的信息，进一步对接需求；（4）商会组织：加入各类商会组织，扩大交际范围，进一步拓展团购客户的群体；（5）以点带面：切入某一个系统的一个支点，然后深挖这个系统，比如银行系统；（6）终端背后的团购资源：切忌挖终端的墙角。
B：4*7模式
4大系统：沙龙、建群、品鉴、送酒沙龙：找到当地专卖店文化馆之类的场地，举办一周一次的主题文化沙龙，邀约核心消费群体8-10人参加，品鉴后探讨社会热点，然后送酒。可注册公众号，对每次沙龙有一次报道，形成二次传播。一年可有近400人的参与沙龙体验，基本可以带动一个地级市核心消费群体。建群：通过每次沙龙建立社群，建群能够与意见领袖零距离沟通，线上的交流、线下的活动能够增加身份感、价值感和认同感。每个社群要基于品牌文化组建，如茅台的“茅粉”。品鉴、送酒：在沙龙之后，召开一桌式品鉴会，然后送酒，这是传统的模式。
C：以点带面
二八法则的原则，重在以系统为突破方向；一般来说分为八大系统：党政系统/执法系统/金融系统/通讯系统/能源系统/文教卫生/军警系统/实力企业/当地龙头企业；如对银行总行的突破带动各支行的突破；通过地税与国税寻找当地实力企业的突破；县委办公室对各区与街道的突破等；
渠道这里我想着重强调一下跨界合作！其实，白酒是一个十分普遍化的消费品！大多是商务人群日常都会有消费的机会，决定了白酒的消费者与茶叶、汽车等消费者的群体十分重合！除此之外，白酒的行业门槛低，因此，很多行业都可以成为我们跨界合作的伙伴！而且，这里的跨界并不是单纯的请其他行业的客户来这里的品鉴和体验，而是要将这个行业的品牌作为我们的渠道商去思考！这也是赖茅给我的一个启发！赖茅是茅台旗下的品牌，但是赖茅是三家企业合股的公司，茅台出酒水、中石化出渠道、深圳一家企业做整体运营，一年的时间做到14个亿，虽然比赖茅看似是占据了中石化最大的易捷便利店，但其实这只是起到一个价格标杆的作用，最重要的是中石化的团购渠道！具体是什么形式的团购能够实现这样量级的团购业绩，仍需要进一步了解，但是，从中石化跨界做酒取得如此大的成功，能够看到跨界合作的价值！
除此之外，也了解到洋河接近一半的团购分销商来自业外;茅台水立方酒有100多家分销商，其中80多家是以前从未做过酒水生意的分销商。例如茅台与大同煤矿进行合作，就是厂商联营制，即将酒水消耗量较大的企事业单位当作经销商看待，给予其经销商待遇。国内很多大型企事业单位都有后勤投资公司，除了自己的企业消费外，有些企业本身就是一个“市场”，例如大庆油田，以及一些大型国有企业。这样可以更好地采取联营模式,利用企业自身的影响力，打破内部封闭性，还能依托其资源扩展这个特殊的市场。
推广：
其中最重要的就是品牌！我们要理解团购也是要建立品牌的！缺乏品牌的产品，是难以用人脉和渠道利益持续维护的！可能很多人会觉得做品牌肯定拼不过茅台这些企业，这需要庞大的投资！我们首先要回到原理理解什么是品牌！牌是什么？品牌就是产品的牌子！就是别人对这个产品的理解和认识。华与华也说“品牌资产：就是能带来企业效益的消费者认知”！茅台有品牌、五粮液有品牌，但是一个山里的酒厂也有品牌！只是这个品牌的内容是否能够打动认知！
因此，我们能够看到目前各个地方的地方酒都在建立产品的差异化表达，创新各种香型、创新各种工艺表达，其实都在建立“品牌”，建立能够在同价格带更具有打动力的品牌！这对于大企业如此，对于小企业也是这样，我们要建立能够打动消费者的表达！如何建立，这其中分为表达形式和表达内容两部分：
表达形式：近些年国内李渡酒是黑马一只，从2014年的亏损状态到现在一年营业1个亿，也算是小而美的企业。其中关键就是刘渡酒从走出去到引进来的变革！可能茅台、五粮液的品牌内涵非常丰富，但只是广告的表达，消费者接受的信息和被打动的程度都是有限的，所以，李渡通过三级体验模式，尤其是知味轩和酒厂的体验，让消费者能够深入的全面的了解李渡，因此建立了完整的足够打动力的“品牌”！李渡并不是这种形式的开创者，我们会发现国内很早就有企业在做品鉴会，洋河的品鉴会更是杀手锏！所以，从表达形式上，我们要想方设法找到让消费者对品牌体验和了解更深入的形式，从而建立打动消费者的“认知”！
如绵柔金六福，启动市场初期，以团购型经销商进货十万元赠送金六福回厂游名义，率先打动团购经销商对品牌认知度。通过团购经销商集体回厂旅游，建立品牌经销信心，全面沟通经销商感情，增加经销商针对团购客户的政策诱惑，产生初步动销推力。再如，安徽名酒迎驾，以生态酒的概念塑造品牌时，也大范围采用“生态回厂游”启动新团购市场，打出“挺近大别山，探秘生态游”的紧密贴合品牌价值的动销活动。使经销商与消费者最直观、最快速、最有效认知了品牌，启动了轮团购。既起到迅速拉近消费者认知，又起到渠道压货与动销的政策驱动。
品鉴会是主流的体验形式，目前一桌品鉴更受欢迎，但是多桌品鉴更容易激起现场抢购的氛围，这要结合品鉴会的消费者特性和目的来选择；
表达内容：从表达内容上就十分多样了！只要能够找到打动消费者的点，但一定注意更有意义的价值表达！但是，不要为了差异而差异，而是对消费者、对消费者要宴请的客人，这个价值都比同价位带的其他产品更有意义！比如有些酒贴上“内部品鉴”、比如有些酒讲历史、有些酒将大师，都是在找到一个比其他产品更有价值的表达内容而已！
当然，还有品牌故事，“XX领导就喜欢拿这个酒招待客人”等等。
以上就是关于团购业务开展的基础分析，分为产品、价格、渠道、推广四个模块，每一个模块都是浅尝辄止，接下来我会将每一个模块打开，详细分析。总而言之一句话，团购业务也是一个完整体系，需要从产品、价格、渠道、推广上，全系统的分析，从而建立一套产品有价值、价格性价比高、渠道有突破、推广建立品牌打动消费者的完整体系！
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