社交网络的新宠——网红遇到商业品牌，能干多大的事情？
日前，百度发布了“中国网红十年排行榜”，用大数据盘点了过去十年间关注度最高的10位网红。除了“国民老公”王思聪、人气爆棚的papi酱，老一代的网红代表芙蓉姐姐、凤姐也榜上有名。
顾名思义，网红就是网络红人的简称。这批更接地气的明星，就是一类价值观的意见领袖，借助互联网平台而走红，博得粉丝们的密切关注。而商业品牌又怎会错过这股网红热呢？
亚太商业不动产学院院长朱凌波认为，“在互联网影响之下，商业地产已经到了十分在意市场细分的时候，而网红恰恰能把自身特质定位于某个阶层的代言者。加之，人们心态更加开放，特别是年轻一代希望有更多的及时性互动。网红则正好迎合了这种消费需求，商业品牌便用其发起一轮社交营销攻势。”
网红之中国风
在过去的“6·18”中，淘宝有一个统计，排行前十名女装卖家，约有5-6名都是网红的店铺，而不是传统的店铺，这引起了淘宝的注意。而统计所显示，淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。
“网红模式并不新鲜，跟传统明星代言类似。”RET睿意德董事索珊解释道，只不过，在商品过剩、信息过剩的当下，消费者的关注点被高度分散，商业品牌争抢消费者碎片时间的时候，其所用的营销办法需从代言人单向的形象推广，变成社交营销。这助推了网红的产生，网红就作为商品交易的营销入口。
海通证券研究所的一份报告则进一步指出：每一位网红的受众规模较小，只能吸引一小部分对该网红感兴趣的特定人群。然而，正是因为每一位网红对应的粉丝数量小，他们与粉丝的互动和默契都要远远多于传统明星。因此，网红推销和引领消费的成功率要大大高于传统明星。
可以说，传统明星是通过扩大粉丝基数来增加消费者的绝对数量，而网红是通过更精准地定位消费人群来提高特定团体中的消费者比例。
以网红的淘宝店铺为例，简单理解为是这样的：网红在社交平台（微博、微信等）上依靠自身的影响力聚集大量粉丝；然后通过分享自己生活、穿搭，甚至是个人吐槽和所有粉丝进行互动，用视频、图片、文字注解等包装各种商品在生活场景中的使用情况；接着通过对商品的好处、价值和使用心得进行分享，把粉丝引导到淘宝网店上，最终达到吸引粉丝点击和购买。
“通过社交平台对其个人品牌淘宝店引流，利用在社交媒体上大量粉丝，通过锁定精准目标用户，对他们进行具有针对性和有价值的内容投放，以及不断和粉丝互动提升用户黏性，最终取得百万元人民币以上的可观收入，同时还成功吸纳大量新粉丝关注。”索珊续称。
听说，一个92年“网红”女孩子，做了6年网红，银行卡里已经有1.5亿元人民币，你还会质疑它为什么火起来吗？
感受到网红热浪的还有网红孵化电商，譬如杭州缇苏。
缇苏起源淘宝金冠女装店铺“榴莲家”，四年时间里，从一家店铺发展成为多家金冠店铺，近20家淘宝店铺、一家天猫店铺以及一家星店（吴昕星店）。
缇苏主营业务就是为网红甚至是明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售，主要品牌包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、UUJULY、MDM、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏（天猫自营店）等。
国泰君安证券研究报告显示，意在运营网红全产业链的缇苏，其商业模式为“社交平台+网红挑选孵化+服装等品类供应链+电商运营”四位一体。网红挑选孵化方面，缇苏经过数据及面试的系统化方式，并提供专业支持，提高孵化成功率。服装供应链层面，由于网红电商的快速崛起，使小批量、多批次的订单成代工企业常态，代工企业可以提供三周以内的快速订单反应能力。缇苏已与100多家代工企业建立长期合作关系，最快一周就可以拿到货。
2015年，缇苏营业收入达到3亿元人民币。有消息称，光线传媒打算用3000万元人民币对这家为“网红”量身打造个人服饰品牌的公司进行投资。
洋网红是如何讲故事的
福布斯杂志最近出版的一份调查显示，千禧一代中只有1%的人说，大量的广告会使他们更信任一个品牌，但是超过33%的受访者表示，购买商品之前受到了知名时尚博主（网红）和明星的影响。
意大利的时尚网红 Chiara Ferragni 在2009年开通了自己的时尚博客The Blonde Salad（金色拉），每天更新分享自己的穿衣心得和搭配技巧，她每天要重复数十遍从选衣、穿衣到摆拍、修图、更新日志，这样一份全年无休的工作为她带来800万美元的年收入。
2013年，Chiara ragni 和她的团队成功开创个人品牌Chiara Ferragni Collection，并已在25个国家的200家店开通销售渠道，曾有数据估计该品牌销量在2015年达到 700万欧元，在2016年将高达1000万欧元，由此成为时尚博主与时尚行业合作的典范。2015年，Chiara 和她的团队一手创造的商业奇迹案例成功入选哈佛商学院时尚博主案例研究，写入其奢侈品管理MBA课程。
其实时尚博主，类似国内的自媒体。海通证券研究所在其报告中曾如此表述：“网红通过开设自己的时尚博客，传播自己的时尚理念、穿搭和设计等积累人气，并利用日益高涨的人气增强博客的影响力，当博主人气和博客影响力达到一定程度，知名商家主动上门寻求合作或是提供商品赞助，甚至会邀请他们参加公关活动、品牌代言等。”
来自意大利的皮具品牌Furla (芙拉)也深谙其理。
据索珊介绍，营销策略方面，Furla携手多位知名时尚达人诠释品牌精神。比如，时尚博主EleonoraCarisi、Kristina Bazan、国际知名造型师LuciaLiu等。在去年，Furla还请到那个传说身高不到160厘米，被调侃为“长得又黑又瘦小，眼睛还眯成一条缝”的澳洲亚裔时尚博主Margaret Zhang进行品牌广告拍摄，照片中的她延续一贯的漫不经心街拍风格，一经面世即引发了一片热议及粉丝的追捧。
海通证券研究所还发现，美国网红界的一大支柱是化妆类，其中的典型代表即Michelle Phan。
2007年，Phan还只是一个普通的服务员，因为要回答两个读者化妆问题，在视频网站Youtube上上传了一个7分钟的视频，意想不到的是，视频点击量异常高。从此 Phan 开启了她的化妆视频生涯；2008 年，兰蔻首席执行官在Youtube上看到Phan的视频，之后兰蔻签下Phan作为其品牌代言人；2012年，Phan创立了化妆视频聚合平台Ipsy；2015年，Ipsy估值5亿美元，融资1亿美元。
网红能影响多少商业品牌？
当然，新鲜事物网红，必然要面临挑战。
索珊认为，第一，窗口期，也就是网红的红利期到底有多久。第二，影响力问题。某位网红只代表着一类价值观，这类价值观仅会对某类商业品牌和消费人群具有影响力，这就需要网红跟商业品牌的受众价值观相符。而且，从一（明星）对多（消费者）的场景，演变为针对细分市场需求的一（网红）对一（消费者）式个性化消费场景，营销办法的影响力自然不同。第三，从微博、微信到视频直播等，每种交流渠道都会助推不同类型的网红出现。渠道的周期也会对某类网红的生存时间产生影响。
“网红更像是快餐式的消费。”朱凌波说。中国商业地产联盟秘书长王永平也认可，比方说国内的网红元素更多是被新崛起的品牌所使用，在爆红的时间截点内，一种博得眼球的营销方式。
也就是说，“网红+商业品牌”能干多大事的最大挑战，是在受众的聚光灯下，网红能坚持多久。
“多数网红若只是昙花一现，像流星一样的话，耀眼一瞬过后可能就是黑夜。”王永平强调，最终，商业品牌的持久竞争力还是要回归到商品本身，设计、商品品质是否足够好。
文章来自于《地产》杂志
（RET睿意德中国商业地产研究中心研究员Linda）
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