做人要偏袒

前言：上周读了3本书，分别是余华的《许三观卖血记》、《十八岁出门远行》和[日]高田靖久的《25%的回头客创造75%的利润》。今天这篇文章是写《25%的回头客创造75%的利润》（书名太长了，后面简称《25%》）的读后感，你可以叫做书评。余华的那两本有机会再讲，也都是非常棒的书。

说实话，《25%》这本书我不太愿意分享出来，因为写得真的是太太太棒了。这种感觉就像掉进某个山洞捡到了本武功秘笈，赶紧偷偷藏着，自己练会了再烧掉。所以，今天这篇文章如果你看到了，那恭喜你赚到了。

再前言：从这篇文章开始，金老师会做一个全新的系列，叫做《每周一本书，金老湿轻轻陪你读》，主要介绍我读过的书，你可以来这里挑选你喜欢的书，也可以直接读我写的读书分享。好了，以下是正文部分。

《25%》这本书主要讲了一件事，什么是偏袒式营销以及如何做偏袒式营销。

那么什么是偏袒式营销呢？先来看3个问题：

只来一次的稀客与光顾一百回的常客，无差别对待是否妥当？

在你这花1万的小客户和花费100万的大客户，难道可以一视同仁吗？

为全体客户提供相同服务，这句话你觉得有没有问题？

相信即使没有任何营销经验的人，也会本能地给出答案：

当然不妥当啦，老主顾肯定要好好招待嘛

当然不可以啦，大客户得重点维护嘛

当然有问题啦，我们的套餐有3种，最贵的是一对一......

偏袒式营销用一句话来说就是：对客户差别对待，对贡献大的客户重点优待。用互联网运营黑话来说就是：用户分层。

看到这里，你可能会说，卧槽，这么简单的道理，用得着用一本书来讲吗。

用得着，因为我们很多人，嘴上明白是一回事，身体行动是另外一回事。

举个最简单的例子，我们几乎都用过美团或饿了么来定外卖，尤其是看到有减免优惠的时候，但是等你登录上去准备点单的时候，它会提示你，这是新人专享福利。那么老用户有没有呢，老用户有个屁，赶紧乖乖去付钱吧。

同样的，在打车软件上也是一样，每次看到新人免单或减免的优惠，心里就恨得痒痒， 有的人会拿新手机号注册，薅资本主义的羊毛。

甚至还有，发现你是老客户，反而更宰你。之前就曝出过携程宰老客户的事件，消费更多积分更高的老客户定房间价格反而更贵。

现实的营销行为中，基本上都是偏袒新人，给到新人的福利通常是最多的，这与书中强调的偏袒老客户恰恰相反，这也是很多产品或者公司的口碑做不起来的真正原因。

作为一个营销/运营从业者，我职业生涯里最痛苦的事情就是，每次跟老板说，我们要重视老用户，先把口碑做起来，由老用户带动新用户。但得到的回答无一例外都是，老用户不用管了，多想想怎么拉更多的新人来使用。好像只有拉新才是本事，存留就是没本事。永远陷入到拉新——流失——再拉新——再流失的循环之中。

华与华创始人华杉在《跟华杉学品牌营销》中讲了个小故事。他们公司（华与华是品牌咨询公司）在谈新客户的时候，只要客户说让派两个人去客户公司谈，他们都拒绝，而是要求客户来他们公司谈。按理说，作为乙方，甲方爸爸让你过来谈合作，你不得屁颠屁颠赶紧去呀，而他们偏不，必须客户去他们公司谈。

华杉给出的理由是，如果去客户那里谈，加上出差往返，通常需要两天时间，而且需要两个人，还得是精锐员工去，否则谈不下来。如果每个新客户都这么要求，那么所有精锐的员工都派出去了，那老客户谁来跟进和维护呢，老客户服务不好，口碑就砸了。而客户来公司谈就不一样，每次只需要两个小时就能搞定。

我自己在做写作课的时候也深有体会，从去年到今年，不过也就开了5期课，做得非常慢，每一期的人数都控制得非常少。每次最担心的都是服务不周，让学员没有学到东西。所以即便是他们学完到期之后，有任何问题，能解答的都一一解答，有的同学调侃说真是终生服务。很多朋友建议我，学学人家，去做裂变，去做分销，去知乎上打广告，这样新人才能不断的来。但我始终认为，老用户更重要，在时间精力有限的情况，我会优先向老用户倾斜。而事实的结果印证了我的想法，每一期的大部分学员都是来自往期同学的推荐。对于他们，在这里再次表示感谢。

对于老客户的偏袒，有一家日本酒店公司做得更极致。这家酒店的名字叫丽思卡尔顿。丽思卡尔顿酒店会针对每一位忠实客户，组建一支梦之队，这个梦之队的职责就是每天思考如何取悦客户。梦之队的偏袒服务有哪些呢：

每名员工有1万块钱（大概的数字）的自主处置权，比如给客户买蛋糕，买礼物等，只要不超过1万，可以自己决定。这个服务国内的海底捞也有，不知道是不是学习的日本这家企业；

能在电梯里叫出客户的姓名，并且记住客户住在哪个楼层，注定按楼层按钮；

客户没有告知抵达时间，依然有员工到达机场接机；

知道客户的口味，专门做符合客户口味的菜品；

知道客户的特殊喜好后，全球酒店就统一服务，比如客户喜欢自己用咖啡机泡咖啡，该客户再次入住全世界任何一家丽思卡尔顿酒店，房间里都会备好咖啡机；

......

既然说正确的营销是要偏袒老客户，而不是新客户。那么具体应该怎么偏袒呢？

1.了解用户，记录行为数据

以前很喜欢看和菜头的公众号，尤其喜欢看文章底下他与粉丝的互怼，他怼完之后通常会拉黑对方，而且很有意思的是每次拉黑之前，他都会带上一句“0赞赏，0转发，0收藏”，意思是这个人啥贡献没做。

我的意思不是说让你去拉黑谁，我的意思是只有清楚了用户的行为数据，你才能判断以哪种方式对待他。对我们好的，我们要感谢，暗地里搞小动作的，我们自然要拉黑，不需要当圣母。前提是，你得知道谁是你的队友，谁是敌军。

2.阶段性偏袒比一次性偏袒更好。

前阵子中国移动积分兑换话费活动，用的越久，积分越高，积分越高兑换的话费越多。按理说这个活动应该不错吧，也算是偏袒老客户。但事实是，我把一个用了一年的号兑换完之后，就不打算继续用了。为什么会这样呢？

因为这个积分一旦兑换就清零了，下次还想兑换的话还得从头开始攒，这与我换个号码没什么区别了。刚好我趁着这个活动把积分清零了，换电信的号。也就是说，这个活动不仅没有挽留住老客户，反而加速了老客户的流失。

这就是一次性偏袒的弊端，相比之下另外一家叫JAL的日本航空公司的做法就比较聪明。JAL公司根据客户里程将客户分为四个等级，分别常规，水晶，蓝宝石，钻石。不同的等级享受的福利不一样。这样一来，就不会面临清零后重新累积的尴尬了。这种就是阶段性偏袒的策略，在很多公司中也用得比较多。

3.物质奖励重要，但精神优越更好。

有很多公司喜欢发券，尤其是到用户过生日的时候。基本上内容如下：

尊敬的金先生，生日快乐，送您一张5元优惠券，3天有效，记得快来使用哟~

你收到这样的信息你会去用吗？反正我是不会。我只会想，妈蛋，又想骗我去花钱。然后屏蔽掉短信。

同样是生日这件事，有一个蛋糕品牌就做的很巧妙。他们每次送完蛋糕之后，不会立刻走，会表演节目，唱生日歌，这样的感觉就非常不一样了。客户不仅觉得被重视了，还乐意发朋友圈帮你宣传，但如果是优惠券，我有什么好发朋友圈炫耀的呢，对吧。

到这里，这本书的我要说的内容就说完了。再来总结一下：

如果要让产品获得口碑，最好的做法是偏袒式营销；

偏袒式营销是要偏袒贡献大的用户，而不是新用户；

可以通过记录用户数据行为来判断用户贡献值，阶梯性的用户激烈措施比一次奖励更好，精神优越感比物质奖励更好。

最后，如果你不是从事营销或运营的，这本书依然有价值，比如在交朋友上就可以运用。我的朋友民院路王叔叔说过，朋友是人生某一段路的同路人。如果你想让某个朋友跟你同路更久，那就可以偏袒他，多找他吃饭聊天扯淡，而那些口头之交的“朋友”，走散了就散了。

最最后，为了报答这个号里的老朋友，我建了个微信群，以后我们就可以在里面互相友爱了。进群目前没有门槛，进群的方式很简单，微信告诉我一个进群理由，比如金老师，我关注你1天了，放我进来。

金老师，十年写作手艺人，理想主义务实者。