再谈直播电商的人货场

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再谈直播电商的人货场

一、

人货场是电商的三个基本要素，我们通过分析基本要素，透析生意本质。

在直播电商这个行业里，我发现我会每隔一段时间更新对人货场的理解，所以我决定每个月都写一篇人货场。

先说直播电商里的人。

人是主播，是完成直播销售的讲解人员。

人更是团队，是场控，中控、投手和内容生产人员。

平时自己在家带带货一两个人就够了，但是想实现专场的数百万销售额，靠的一定是精密协作的团队。

这两天去杭州听闻当地某知名直播场控可以实现在投放金额不变的情况下，使直播间的营业额翻倍，原本只能卖50万的主播，跟他合作可以卖100万。

靠的是什么？对产品的了解，对过款节奏的把控，对直播营销技巧的精通。

这样的专业人才比主播更吃香。

每个公司都想通过找个优秀的主播实现直播带货事业的冷启动，这两天跟客户培训的过程中，我们反复强调，一定要实现从“人带货”到“货带人”的思维转变。

与其倾尽全力从团队里孵化出一个头部，不如通过sop复制无数直播销售员。

人重要吗？当然重要，但是对不同的团队来说，对人的依赖是截然不同的。

对头部主播团队来说，当然要不惜一切的强化主播的IP影响力和个人势能，红的时间越久越好。但是大家发现没有，一般长期稳定的红人团队都是夫妻档。

这是目前头部团队最稳固的配置方式，没有之一。

二、

我们团队都是做广告和营销出身的，在营销人的观念里，都是预算至上，没有什么心智是钱搞不定的，如果有，那就是预算太少，曝光不够。

骄傲的广告人总是觉得白牌不值一提，大牌随处可见，中国制造这么发达想要什么产品就有什么产品。

直到卖货以后才发现，适合直播带货的产品万里挑一。

未来会有几类产品在直播间特别好卖：

1. 大牌破价

今年抖音直播的红利是大牌专场，明年的直播红利是大牌自播专场。

大牌专场对主播来说是拉高直播销售额的好机会，也让无数大大小小的主播甘愿投入其中。

这里面有很多原因，因为品牌自带流量，因为品牌可以拉高直播间调性，因为做品牌专场方便拉战报。

经常看抖音直播的可能觉得品牌专场在抖音都被做烂了，这是一种圈层假象，就我观察，中国品牌的能量和影响力在直播间里还只释放了一丢丢。

具体表现在：

今年品牌更多的在试水探路，通过找大主播带货感受直播深浅，再决定要不要趟这个水，入这个局。大品牌一般流程复杂，决策极慢，反应周期很长。今年在专场直播间出现的品牌数都数的过来。

品牌的存量用户尚未被完全激活，品牌线下和天猫的用户还未完全走入直播间。刚跟国内某知名美妆大牌的VP聊天，他们自己算过账，目前直播间的销售额占到全渠道的十分之一还不到，还只是“做着玩玩”。

品牌的增量用户尚未被完全开发，品牌直播间的销量会随着直播用户的增量再往上迈好几个台阶。抖音直播电商从2020年度的2000亿的KPI到2022年的万亿KPI,这中间的蛋糕是谁的红利？

明年才是品牌直播间爆发的关键年，也是TO B服务井喷的一年。

扯远了，要说什么来着，破价。

通过跟大主播一次次的磨合，很多品牌已经掌握了“破价”的公式：

略低于天猫非大促时期的售价+搭赠清仓品或渠道特供款=直播间的“低至1-3折”。

所以早入场的品牌还是有更多机会的，毕竟多争取了半年的领跑时间。

再加上直播间热烈的促销氛围，消费者不剁手都难。

2.白牌低价

一般指白牌的非标品，比如服装，洗护，比如日用百货，鲜花家纺，新奇特等等。这些产品还远未形成突出的品牌心智，所以在直播间低价就是王道。

这是义乌小商品的红利。

每个直播用户都不曾逃出9.9的魔咒，试问哪个小可爱没有买过直播间9.9的宠粉款福利呢。

刷到过好多9.9包邮发一堆产品的热门视频，团队基本都来自义乌，这种视频上热门特别简单，直接展示产品数量+击穿用户心理价位即可。

随着直播生态的日趋成熟，白牌低价的生存空间越来越受到挤压，说到底这还是一个去中间商的生意，一旦把渠道打掉，不掌握供应链的草根主播就会失去竞争优势。

3.贵牌高价

这个是我近期超爱的。

在昨天的直播里，为了给客户示范直播流程，我在35分钟的时间内卖掉了176单的脐带血精华，客单价为169，单品的销售额将近三万元。

刚开始做直播的时候，68块钱的东西都担心卖不掉，后来发现直播间卖高客单才真香。

贵牌高价还有个前提，那就是必须是独家款！

拿市场大通货在直播间卖高客单价就是找死，你的利润空间很快就会被蝗虫一样的低价商家所侵蚀，加上抖音的关联推荐算法，直接将你的用户推送到你的同行那里去。

没办法，他们想活下来，低价是他们唯一的竞争优势。

将军赶路，不追野兔，不要让自己陷入低价恶意竞争的漩涡里。

贵牌高客单的打法，也是新国货的逆袭之路。短期竞争拼精准投放和流量红利，长期拼产品体验和用户复购。

从来不建议大家把5块钱成本的产品在直播间卖到500元，在我看来，这和骗子没啥两样。

贵牌贵在产品原料、产品质量和售后服务，把原来花在渠道费上的钱投入到用户的体验里，借助新媒体和技术的优势，真正让用户感受到【直播间有好东西】。

三、

再说一下直播间的场。

场是啥？

是直播间给消费者营造的消费环境和使用场景。

为什么品牌专场的直播间投放信息流的穿透率更高，因为场的势能造出来了，用户一刷到就想点击和停留。

别看手机镜头的屏幕就这么小，但是能传递的细节太多了，直播间的“场能”就像淘宝的头图一样，直接影响销售额和投放权重。

抖音上有好几个服装账号是出了名的赤巨资装修了直播间，T台一般的走秀背景在直播间里出现，短短两个月卖货千万。

对于一般带货主播来说，背景精致一点，贴纸精准一点，前景丰富一点，每个细节的优化都能让直播间的停留时长多个十几秒钟，每个十几秒钟加起来就是一分钟，主播的自身技能还没开始优化，多出来的这个1分钟就提前让主播赢在起跑线了。

用户能看到的场是一方面，还有一个场是用户看不到的，需要靠主播渲染，就是产品的使用场景。

为啥李佳琦是口红一哥，因为他能说出“像小精灵在你的嘴巴上跳舞”这种话，因为他有强大的语言表述天赋，让你提前置身产品的使用场景。

转化能力强的主播都天生自带洗脑功力，这是种天赋，从科学角度来说，他们的右脑就是比你更发达，他们的表述能力就是更引人入胜。

我一直觉得我能做好一个主播的主要原因就是，在我上大学和上班期间，我一直是周围好友的种草机，我能让我身边的每个人买单我推荐的自用好产品。

但是最近的监管政策真的很影响我发挥，所有功效型的词都不能说，动辄提醒，再严重封闭小黄车，我感觉自己束手束脚，难过的要死。

但是近期已经基本适应了，我已经通过熟读抖音直播间的规则加上转化描述词语来介绍产品了，转化率已经回升，抖音直播间真的是所有直播间里监管最严的，没有之一。

飞机快要落地了。

今天就到这里。