浅议私域运营的长期主义

互联网存量时代，集中力量做私域已是互联网行业共识。腾讯发表的《2021中国私域营销白皮书》数据显示，79%的消费者在1年内有过私域购买，45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享。由此可见，私域营销的广泛覆盖和高认可度。

正如托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》中说的：幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。近两年，私域运营领域虽出现了一些成功案例，但更多的企业私域还是不温不火甚至数据倒退。

目前许多企业对私域运营的认知，还停留在大量加人、追求活动转化、提升GMV阶段。最后不是用户退群，便是用户沉默屏蔽，对品牌造成难以挽回的损害。粗放式运营要不得，私域运营需要精细化管理，需要坚持长期主义。

所谓的长期主义，首先是在私域运营中，注意提供用户留存的价值。换句话说，就是通过内容而非促销来达到营销目的。天天搞促销，最后只会不断拉高用户购买阈值，透支品牌未来销售潜力。而通过内容来与用户进行互动，让用户活跃并分享，在互动过程中不断强化品牌形象。日后用户有需求时，第一时间便是想到该品牌，顺势下单。

当然，这是个理想化的结果。不可能光提供内容养着用户，完全不考虑转化。很多时候，企业有营收压力，如何兼顾用户体验和GMV，从来都是运营人的难题。在私域运营中，内容营销是个长线且不稳定的营销模式。为满足GMV要求，也必须得适度策划些商品促销活动，促进转化，实现目标。

内容营销可以帮助留住用户，可留下来之后该怎么办？这也是长期主义需要解答的。也许有人会说，用户留下来了，当然就是挖掘用户需求，提高转化效率。对，也不对。洞察用户需求，扩充商品品类，对于提升用户全生命周期价值是个有效办法。但这只解决了私域存量用户的转化效率问题，却无法在新用户增量上取得突破。私域的火爆，很大程度上是因为其不仅能最大化存量用户的转化价值，还有其特有的社交潜力可为企业高效、低成本提供增量用户。

那么如何才能充分挖掘私域用户潜力，带来成规模的用户增量？

回答问题前，我们不妨先想想，企业搭建私域的目的。或许有人会说，搭建私域是为了提升企业GMV。这样的答案，明显格局小了。提升GMV只是私域运营的副产物，远非目的。私域运营的真正目的应该是构建健康的、可持续的品牌营销生态。所谓的健康、可持续的营销生态，不是企业单方面对用户的广告宣传，而是用户认可后的分享传播。私域营销从促成买卖交易，转向帮助买买推荐。

这样一来，我们能清晰看到，私域实现规模增量要解决的真正问题——如何让已购买的用户，将其购买体验传达给即将购买的用户。解决问题，需要品牌方交出中心化的话语权，赋能作为用户的KOC，让其成为一个个宣传节点。

是的，解决私域运营成规模增量的办法，便是培养KOC（超级用户）。相较于企业广告宣传的高成本和低效率，基于信任的KOC推荐模式无疑有着极高潜力及效率。这在如今仍生机勃勃的社区团购模式中得到了印证。

培养高度认可品牌的KOC（即超级用户）的重要性，许多运营人不是不知道，也不是不做。但知易行难，操作过程中，不是没方法论，便是屈服于业绩压力而动作变形，最后产生不了效果而不了了之。培养KOC难吗？难，但还是得必须尽心尽力去做。

用活跃创造价值感，是培养KOC的第一步。互动是有价值的，用户在私域中交流越多，投入的时间成本越多，便越不会离开。然后，找到乐于表达的用户。最后，为这些用户打造专属感，增加他们对品牌的忠诚度和归属感。

培养出KOC，便进入下一阶段，即鼓励KOC去做群裂变。品牌的商业模式转变为B2B2C，为KOC赋能。在商品和内容方面提供支持，帮助KOC建群发展用户，实现转化。本质来讲，就是把KOC发展成分销商。

总而言之，私域运营的长期主义，即是把顾客转变为合作伙伴，不断加深买卖双方关系纽带的运营观。