生活中常常出现一些现象让人摸不着头脑：
1、面试时遇到的困难越多，拿到offer后，我们对公司的认同感会越强，即使加入以后你发现那个公司其实不怎么样；
2、在感情上，越付出，越爱。
正用梁静茹的歌词：
如果女人总是等到夜深
无悔付出青春
她就会对你真。
哪怕周围的人都告诉你对方是个渣人，你还是会义无反顾；
3、买彩票前我们对选择哪张彩票左右为难，一旦做出决策，被选的那张似乎中奖概率就增加了；
4、我们喜欢和我们观点相符的事物，而对于异己或不同观点有天生的厌恶。所以我们总是在找证据来支持自己已有观点，而对于新观点往往内心拒绝，甚至直接过滤；
5、在孩子的教育上，相比于威胁恐吓，温和的引导会更加奏效；
这些其实都源自社会心理学的一个有趣现象： 认知失调（Cognitive dissonance） 。认知失调最近被提到的次数很多，包括得到APP里也多次提及。它是一个非常重要的理论现象，用于解释“态度”转变的原因。认知失调是在1957年由美国心理学家费斯廷格提出。
1、什么是认知失调？
我们每个人都有对世界的看法、价值观和认识。当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同我们已有的认知发生冲突时，或者我们自身的行为和认知不一致时，我们就会产生不平衡不适应。 而人类有趋于实现一致性的压力，于是就会产生认知失调。
2、认知失调的发生和常见情景？
心理学家总结了几个导致认知失调发生的常见场景，在这些情景下或者是因为认知与认知的冲突，或者是因为认知与行为的冲突，我们会发生认知失调：
（1）决策后的认知失调post-decisional dissonance
当我们在2个或以上的抉择中做自由选择free choice（没有外界的胁迫）时，任何选择都意味着放弃另一选择的优点和接受所选的缺点。此时，我们内心会产生失调，而减少失调的方式就是试图说服自己增加已经选择物件的吸引力，减少未被选中物品的吸引力。
1956年，心理学家Brehm做了一个实验，让消费者对家用电器的喜好程度打分。然后这些消费者被允许在之前打分中获得同样分数的两件电器中选择一件做为礼物。 20分钟后，他们被问到重新评价这些家电，神奇的事情发生了，他们对被选择为礼物的哪一件有更高的打分。
同样的场景出现在赛马场，在选择之前，我们对要选哪个马往往捉摸不定，但是一旦下注，我们对所选的马瞬间多了很多信心。马还是那匹马，但是我们对他的信心增加了。
运用：过多的选择会增加我们的失调，所以商家或互联网公司在陈列商品时，不能过多的追求种类齐全。Less is more , 做精选不做超市。很多我们常说的消费升级的电商企业其实就是在精选，而最近很流行的节日礼物清单，比如网易Julia的html，其实也是在减少大家的决策后认知失调。
（2）诱发依从Induced compliance
当我们被诱导做一件同我们自己态度、价值观或者想法不一致的行为而且没有明显的诱因时，我们也会产生认知失调。
1959年，费斯廷格做了一个实验，将被试分成2组，参加一个极其无聊的绕线团活动，几乎所有人都觉得这个活动特无聊。实验结束时，主试让被试告诉下一个被试实验很有意思并分别给了2组被试1美金和20美金的报酬。
实验结束后，主试对被试进行了一次评价测试。结果很有意思：
获得20美金报酬的被试普遍认为活动没有吸引力，获得1美元的被试却出乎意料的表现出对活动的态度有了改观，他们表现出的活动乐趣更多，更愿意参加类似活动。
这个实验中，获得了20美金报酬的被试将说假话这个行为归因于外部奖励使然，而只获得了1美金报酬的被试出现了认知失调，所以借助于态度的改变（他真的觉得这个事情没有那么无聊）来缓解这种无聊。
运用： 诱发依从在孩子的教育上可以给我们很大的启发。对于我们希望孩子真心相信的事，绝不能靠贿赂让他们去做，贿赂只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若我们希望他们相信自己做的事情是正确的，我们就要做一些安排，让他们对自己的行为负起责任，激发他们的内在驱力。
除了儿童教育，运营工作上我们也可以从中吸取营养。之前我写过一篇文章，《一条心理学原则解释，为什么物质鼓励后，你的用户反而变懒了？》其实就是这个理论的运用。运营活动中不要一味的用物质奖励，内驱力才是激发大家参与的源动力。
（3）威胁禁止事情的发生Forbidden Behaviour paradigm
当我们被阻止做一件我们原本想做的事情，当仅仅赋予轻度的威胁时，我们会发生认知失调。
1963，Aronson和Carlsmith做了一个实验，向儿童展示一堆玩具，然后禁止他们玩最想玩的一个。他们采用了两种方式，一种是轻轻的惩罚，一种的种重重的威胁。
过了一会儿主试回来问儿童对这堆玩具的喜爱程度。 被重重威胁的儿童对玩具的喜爱程度没有发生变化，相反轻轻惩罚的被试对玩具的喜爱程度降低了，他们的行为和态度出现了失调。
运用：在孩子教育上，如果家长要禁止孩子的某一行为，比起严重的威胁，温和的方法更有效。以说谎为例，如果我们想让孩子以后不再说谎，“宝贝，说谎不好，希望你以后不要说谎”的效果比“宝贝，说谎不好，要是我逮到你说谎，我会把你舌头给割掉”效果更好。
（4）额外的努力（Effort justification），专业名词叫心血辩护。
当一个人付出很多努力却并未取得想要的结果，甚至产生了负面后果时，我们的认知会产生失调，而且前期努力越大，失调越严重。
1959年，社会心理学家艾略特做过一个实验，他们发现忍受了让人超尴尬入会仪式才可以加入性学讨论小组的女大学生，会觉得自己参加的这个小组及讨论非常有价值，尽管事实上小组成员“要多无聊有多无聊，要多无趣有多无趣”。另一些女生的入会仪式比较温和，甚至完全没有通过入会仪式就参加了讨论会，他们觉得自己新加入的这个小组“没意思”。后面又做了进一步的研究，发现，当女生需要忍受的痛苦越大，她就越容易说服自己：新加入的小组及活动非常有趣、聪明。
费劲周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更加珍视。
运用：
企业在招聘时故意增加面试的难度和维度，咪蒙曾写过一篇文章，通过提高试用期转正的难度来提高员工的归属感；
女生在面对男生追求时，多制造一些困难会让男人更爱自己；
在运营上，比如很多社群运营，通常会在进群时设置一堆门槛，比如转发分享截图等动作后才能加群等等。
而诸如小米这种强调参与感的公司其实质也是这个理论的运用。还有电商流行的购买会员制度，也是这个道理。
（5）对行为的承诺，承诺与一致
人人都有言行一致的愿望，信仰、言语、行为前后不一致的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，她是逻辑性、稳定性和诚实性的核心。当我们的行为出现不一致时我们会出现认知失调。
1966年，费里德曼和斯科特做了一个实验：派研究人员假扮成义工，到加利福利亚州的一所居民区，当面向业主们提出一个荒谬的要求。研究人员要求业主们同意在自己的前院草坪上立一块公益告示牌。为了让业主们明白牌子是什么样子的，他们出示了一张照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的视线完全给一块硕大的“小心驾驶”告示牌当中了。出于可以理解的原因，该地区绝大多数业主都拒绝了，只有17%的人答应了。但是有一组业主的反应却分外积极，这一组中，76%的人答应了。
他们答应的主要原因是两个星期前他们对于保障驾驶员做出的一个小小承诺。当时，有一位义工到了他们家里，请他们统一在院前立一块三英寸大小的警告牌，上面写着“做一个安全的驾驶员”。这个要求太微不足道了，几乎所有人都答应了。也是这个承诺让他们同意了后面的原本不会同意的大告示牌的成功。
承诺这一行为让人们把自己看成了具有公益精神、履行公民职责的好市民。这样一来，为了树立形象，和自己的认知不产生失调，他们就乖乖的答应了后面的行为。
运用：
著名的登门槛效应“”foot-in-the-door effect就是承诺与一致的升级应用。
（1）当百事可乐宣称要成为“全世界顾客较喜欢的可乐”时，可口可乐并没将百事可乐放在心上，视为对手，认为百事可乐不过是小打小闹，不可能对如日中天的自己构成任何威胁。
为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员，于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海大街小巷、千家万户的门前。面对有些不接受推销的上海人，百事可乐的推销员说，我不进去，只在你家门槛站一站。
在那个时候，成百上千的推销员每天在上海的各个弄堂中穿梭往来，渐渐成为市民眼中一道熟悉的风景。看着汗流满面的推销员站在自家门槛上略作休息，许多上海人感动无比，觉得他们真的很敬业，又有礼貌。于是，本来不想买百事可乐的市民，抱着试试看的想法买了一罐喝，感觉味道很不错，索性再买几罐让家人尝尝。这样一来，推销员顺利地登堂入室，走进了客厅。
（2）打造用户参与感是一件比较难的事，一些社区类产品在运营初期往往不会一开头就引导用户发帖发文，而是通过点赞、投票、评论、发帖等方式一步一步的引导用户，这也是登门槛效应的应用之一。
（6）不一样的认知、观念
当我们接触到和自己不同的认知和观念，尤其是当这个认知对于自己很重要时，我们会产生认知失调。解决失调的办法是改变态度（往往很难）或片面性的寻找证据或有同样认知的人作为支持。
曾经一个UFO外星人宗教社团预测1992年会有外星人在某个地方出现破坏地球，结果证实外星人并没有来。这种情况下的理性行为应该觉得这个宗教是骗子，但是让人费解的是与其觉得自己上当了他们中的绝大多数最后引入了新的认知，他们为自己找到了各种外星人没来的理由，比如，外星人想给大家一些机会，只是提醒大家更多的关注环境问题，等等。
害怕改变是我们人类的一大特点，我们中的大多数人喜欢一层不变。对于新的观点和认知我们总是在进行有意识或者无意识的过滤，留下符合我们价值观、认知的观念。而当我们不得不面对全新观点时，我们也会极力寻找论点以支撑之前的观点。
3、结语：
我们的认知往往是通过过去经验总结起来的，它在大多数情况下是理智的符合我们自己的。但是在一些环境下，比如面对多重选择决策、被威胁、遇到和我们之前认知截然不同的认知或者我们的行为和认知不匹配时等情况下，我们会出现认知失调。
对于认知失调，我们一定要保持清晰的头脑，以免做出不符合我们价值观和认知的事情。于此同时，对于运营人员，改变用户对我们产品的态度是我们工作中很重要的一部分。我们更需要灵活运用。
****认知失调是很大的一个概念，在很多领域都有应用。后面我会分小点讲一讲对它在运营上的运用和观察。
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