看京东有段时间了，希望系统地去写点东西。京东最近发布了2016的年报，下周一也会出季报，我觉得这是个很好的契机，索性开启一个系列专栏来聊聊京东。很感激这样的一个时代，有机会见证很多伟大的公司从0到1再到100的过程，而京东正是这样一家在前进并且演化的公司。
作为一个系列的开篇，不想涵盖太多内容，咱们先来务一下“虚”，来聊聊公司的DNA以及我对即将到来的Q1财报有哪些关注点。
京东的商业模式这些年来大家已经很熟悉了，是“网上沃尔玛（商城自营业务）+ 第三方卖家业务（包括佣金，物流，广告等）”。根据2016的年报来看，自营业务的毛利约7.1%，第三方业务毛利约97%，综合毛利为15.2%。这样来看，京东方向很清晰，对于自营业务，需要提高毛利，与其他零售商的15-25%的毛利对比，7.1%根本没办法盈利；而对于第三方的业务，当务之急是扩大收入，让更多的利润传递到净利润中。
每个成功的公司都难免有几个做不好，或者做不到很成功的业务，这无可厚非。马化腾玩不转电商，马云做不了游戏和社交，但并不妨碍阿里和腾讯成为目前中国最成功的两家互联网企业。我一直有一个看法，京东骨子里是一家自营意识主导的公司，这是与平台业务的思维模式相违背的。京东可以把自营业务的体验做到极致，但是平台业务却总像一位“淘宝“的笨拙模仿者。从一个普通消费者的角度可以很容易发现，京东app里的“逛”或者“好玩”的体验很低，更多的是一个“我知道我要买具体的某个产品”然后到京东自营直接下单的一个过程；而并非是“我对一个品类感兴趣”然后在逛的过程中“发现自己想要的产品“。所以我对京东的平台业务（包括物流，广告）的观点就是：会是对京东的利润率起到帮助，但是受限于目前公司及高管的文化，业务本身很难有真正的突破。当然反过来说，剥离金融及物流，在执行层面的更多放权，或许是件好事情。
那么回来再简单谈谈京东的自营业务为什么有那么低的毛利。可能大家已经很清楚了，关键在于3C数码产品的比例太高，高毛利的产品如服装，百货的销售比例依然太低。很多不看好京东的人一个最大的质疑就是：在京东目前的规模上，产品比例的改善到底还有多大空间？对于自营业务的毛利，我是很有信心的，京东目前的用户数是2.2亿，比之阿里，上升空间依然很大。从大环境来说，伴随消费升级，整个互联网行业进入到货币化时代，通过对其他品类的发展，京东自营业务完全可以缩小与线下零售目前巨大的利润差。（这里谈的比较虚，以后可以专门写）
对于即将到来的季报的展望，我个人的观点是很乐观的。首先从宏观数据来看，一季度的社会零售结果不错，处在再度加速增长的阶段。个别可类比的零售公司，比如苏宁，业绩也不错。抛开宏观，如果大家观察的够仔细，在公司层面，京东从去年12月到今年的变化其实有很多，而这些变化都会很直观地反馈到财报上，我片面地部分总结了一下：
1. 开放物流及营销平台（增加额外收入，改善商城综合毛利率）
2. 与大型品牌商如格力，欧莱雅等签年度大单（规模效应，改善自营业务毛利率）
3. 扩展To B业务如新通路，京东夫妻老婆店（提高自营业务的收入）
4. 调整运费（提高客单价，缓解部分物流成本)
5. 京东到家加速扩展线下超市合作伙伴如沃尔玛，欧尚（或许会减缓equity loss pick up）
6. 其他的投资项目的亏损会部分改善，比如易车网（减缓equity loss pick up）
7. 重组服装事业部（或许会对服装业务有部分帮助，改善整体毛利）
8. 年中或许剥离京东金融（大幅改善P&L，提高net margin）
再回来看卖方市场预期，收入：RMB73.9 bln，增速36.4%，相比之72.3-74.3的指引并不是一个很强的预期。所以对于第一季度，我觉得京东会是大概率的beat。当然这段时间的股价表现也不错，从30一路拉高到35，或许买方市场已经price in了这个预期。
财报之后，会再写一篇分析，看看会不会被打脸，哈哈。
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