学懂成本，你就学懂了经济学一半

学懂成本的概念，你就学懂了经济学一半。---薛兆丰

（先给大家拜个年，新年好，恭喜发财。过年期间一直在思考和收集资料，回来后也写了好几天，本来想把所有关于成本的知识点都糅在一篇文章里，但是发现，每一个都非常有趣，今天这个，我也是写了好几次，不满意又改了写，保证有趣，让你受益匪浅。）

      先讲一个电信诈骗故事：某被害人被骗子骗走7000元，随后被害人识破了骗局，就责问骗子，骗子说“如果再汇3000元保证金，可全额退还10000元”，于是被害人又汇去了3000元。（这是一个夸张的笑话，你先别笑他傻，你再继续看。）

      再讲一个真实的故事：

      20世纪60年代，英法两国政府联合投资开发大型超音速客机，即协和飞机。该种飞机机身大、装饰豪华并且速度快，但其开发可以说是投入成本非常巨大。

　　项目开展不久，英法两国政府发现：继续投资开发这样的机型，花费会急剧增加，但这样的设计定位能否适应市场还不知道；但是停止研制也是可怕的，因为以前的投资将付诸东流。随着研制工作的深入，他们更是无法做出停止研制工作的决定。协和飞机最终研制成功，但因飞机的缺陷（如耗油大、噪音大、污染严重等）以及运营成本太高，不适合市场竞争，英法政府为此蒙受很大的损失。

　　在研制过程中，如果英法政府能及早放弃，本来可以使损失减少，但他们没能做到。最后，英国和法国航空公司宣布协和飞机退出民航市场，才算是从这个无底洞中脱身。

      从这两个故事，你们有没有发现相似之处。前者你笑话他是因为你知道对方是骗子，但是协和飞机的故事呢？越投入，越无法放弃！后世经济学家归纳这个现象叫做协和效应。也从中提出了一个经济学重要的概念：沉没成本。

      什么是沉没成本？---沉没成本是指由过去的决策造成的已经产生了的、而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

      我们用一个案例来解释一下：

某人，花了一百块去看电影，入场看了十分钟后，发现这部电影简直是无聊透顶。但是他心疼那一百块，强忍着看完了全剧。

    这个故事中，他花的一百元买票就是沉没成本，无论他继续看下去，还是果断离场，这个成本都是无法挽回的了。

所以经济学界有一句非常有名的话：沉没成本不是成本。

    因为沉没成本属于过去的投入，已经不能作为你当下最新选择的参考依据。当你发现电影不好看的时候，你再继续浪费时间去看完，结果是，你损失其实更大了。想象一下，如果这个人是在家里看电影，看十分钟不好看，他还会选择继续看吗？

    就如同协和飞机的研发过程，因为前期的巨额投入，后来哪怕预测结果不好，仍然继续追加投入。有一个成语很形象，叫“骑虎难下”。

其实这是一种非常有趣又非常顽固的非理性心理现象。因为人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是否已经在这件事情上有过投入。投入越多，当事人就越不舍得放弃。

    说有趣是因为，你实在不敢相信人会这么傻，明知道损失无法挽回还一错再错。说顽固是因为哪怕你现在知道了这个道理，你总会不小心着了它的道。不信？在现实生活中的，被“沉没成本”绑架而骑虎难下的例子比比皆是。

    比如读书的时候，我们大多数的大学生，在学他的专业一年两年后，都会知道这个专业是否适合他，但是能够当机立断转专业的人有多少？

    谈恋爱更是如此，交往了多年的男女朋友，虽然越来越觉得两个人不合适。但是却不舍得分开。觉得分开的话，几年的恋爱白谈了，付出了那么多感情，付出了那么多时间和金钱，尤其是青春不再了，这种沉没成本，实在让人难以割舍。甚至将就着结婚的也不少。

工作也是一样，很多人在一家公司做久了，付出了时间和精力，也付出了感情，于是就越做越无法割舍。哪怕是发现自己是在混日子都不愿意离开。（我看过一些书，有说亚马逊公司和一些巨头公司针对对新员工专门设有高额离职奖金，就是为了让不适合的员工早点走，不要有沉没成本心理，公司可以节省下未来继续投入在这名员工上的成本，还能以此筛选出真正热爱这份工作的员工。总账算下来是非常划算的。）

    还有，在赌场上，有多少人输红了眼。在股市上，又有多少人被套牢。这些都是“沉没成本”心理作怪。

    例子真的很多。看故事的人，谁也别说谁傻，学会放下，道理说起来简单，但是心里却过不去那关。

很早我就学习了这个概念，但是我一直很好奇，为什么人会有这样顽固的非理性心理呢？后来看到一个进化心理学解释我才明白：人在追逐猎物（即目标）时，不愿意轻易放弃已付出的投入，在大自然是有生存优势的。

    因为在几十万年前的非洲大草原上，在速度上人类跑得不快，力气也不算大，更没尖牙利齿，工具也是很万才发明出来。所以当时的人类唯一出众的就是耐力。有生物学家研究过，人是可以生生把动物追到累死的，因为动物散热能力比较差，只能通过舌头或泡水里（泥里）散热，而人类则可以通过流汗来散热，所以人类在追逐猎物时，最重要就是紧盯着目标，绝不能中途更换。如果经常更换目标，反而会累死自己。而且追得越久越不能放弃。

      同时进化心理学家也去研究过很多动物，发现在动物中没有人类这种心理现象，它们是遇到什么好的就马上放弃之前的。可以说，从进化论的角度看，没有这个沉没成本心理的人类是追不到猎物的，这些人大概都灭绝了。

所以说“沉没成本”心理是我们的一个本能。

      这项本能让我们在远古丛林幸存了下来，但是它毕竟是一种固化的心理模式。认识到它是一种非理性心理机制，我们才能从获得收益。

      首先，承认它存在，并理性对待它。

在决策的时候，不要被过去的“沉没成本”绑架，俗话：长痛不如短痛。及时止损，才是最好的办法。

《牛奶可乐经济学》里面有一句话：不要为打翻的牛奶哭泣。这句话我很喜欢，每当我面临这种情况的时候，我都会说这句话打趣自己。

其次，这个“沉没成本”心理也可以反着利用。

如果你是商家，让客户付出沉没成本

（1）收定金方式，客户有购买欲望的时候先收定金。如房子，车子销售都是如此。

（2）会员积分，积分越多客户越。如淘宝淘金币，京东的京豆等。

（3）销售员，要积极与客户互动，让客户产生时间成本和情感成本。如热情招待的服装导购，让你试，让你挑，给建议，给夸奖，你逗留越久，你越觉得不买件回去过意不去。

（4）自助烤肉，宜家自助组装，还有一些，要自己动手做成成品的，一般都会好评如潮。

（5）移动的充一百送一百，分一年返还。把钱变成未来的沉没成本，厉害。

如果你是产品经理，你要设计激励机制让用户越陷越深

（有一本畅销书《上瘾》，里面有讲到一些如何让用户投入更多的方法，书中说用户对某件产品或某项服务所投入的时间和精力越多，对该产品（或服务）就越重视，越无法割舍。）

（1）网络游戏，会先给你一个一元充值大礼包或者其他赠送活动，想方设法让你不断在游戏里加大时间和精力的投入。

（2）网络社区，会搭建一个社交平台，让你在上面互动，和交友，这样也可以让你产生关系的沉没成本。

（3）还有一些养成游戏，如种树，喂鸡，农场，这些更是“沉没成本”的大成之作。

（4）如游戏的荣誉勋章，如音乐平台的歌单，如电子书的藏书，读书软件里购买的课程。比如我亲身的经历，我在罗辑思维“得到”有一个连续学习记录，目前已经有590天了。我真的舍不得断掉。所以每天都会上去学习，生怕哪一天记录没了。过年也不敢松懈。

如果你是公司大佬，你不想让人员流动太厉害

（1）对员工有一定的授权，通过放权让员工有更多自主投入，他会舍不得自己“养大的孩子”。

（2）故意在年底才发上一年度年终奖，也是会让很多人不舍得走，就这样一年又一年的锁定。

（3）组织团建，让员工产生情感投入。

（4）不定期设定攻坚任务，一方面能产生凝聚力，另一方面攻坚任务无论成败，都会让成员，产生更多的时间精力等心血投入，他会爱上团队，爱上工作。

（5）股份池设置，也可以让员工产生沉没成本绑定作用。

如果你有男（女）朋友，你想要你们的感情牢不可破

彼此多为对方考虑，多为对方付出。最让我感动的是《麦琪的礼物》这个故事。

（1）增加了解

构建爱情地图，深入去了解对方的过去，她的未来预期，她喜欢什么，哪些深刻记忆，工作遇到什么困难等。

内容来自《幸福婚姻》

（2）增加投入（时间，精力）

a，共同去做一件事。b，为对方准备精心时刻（生日，节日，烛光晚餐，旅游，对方受挫时的鼓励）

c，爱的礼物（不要多昂贵用心就好，手工礼物，或时常赠送一些精美小礼物）

内容来自《爱的五种语言》

    最可怕的是单方付出，我觉得这是悲剧的根源。

    如何利用沉没成本，你可以发挥想象力。

    最后我忍不住再送一个非常有名的案例给你，一个克服“沉没成本”实现非连续增长的奇迹：

    1980年以前，英特尔公司做内存条生意赚了很多钱。到了八十年代，日本的公司迅速崛起，他们的内存条更廉价，而且技术也已经超过英特尔了。事实上英特尔的内存业务已经明显难以为继了。

    1985年，英特尔主席安迪·格鲁夫和 CEO戈登·摩尔就面临一个重大决策：到底应该怎么对待内存部门。一方面这个部门确实不行了，另一方面大家对这个部门都很有感情。最后格鲁夫问了摩尔一个问题。他说如果咱俩现在被免职了，新来一个 CEO，你猜他会怎么做？

摩尔说我猜新 CEO 一定会裁掉内存部门。格鲁夫马上说，那咱俩为什么不能先走出公司大门再走回来，假装咱俩就是新 CEO 呢？于是他们砍掉了内存业务，专注于做 CPU，这次转型非常成功，成就了英特尔再次的飞跃。

ps：经济学的成本概念非常丰富，这次只能讲一个。后续还有机会成本，边际成本，科斯定理等关于成本的。保证每个都有这个一样有趣。