图片作为一种商品，在世界上已经有近百年的历史，但中国的图片行业在21世纪以后才成熟起来，经过十多年的发展，图片这门生意即将迎来新的生机。

移动互联网在中国已经创造了诸多风口，前有O2O、智能手机，后有知识付费、共享出行等，诞生了新美大、滴滴、小米、摩拜等独角兽公司。借助移动互联网的势头，商业图片这个一直来偏重B端的行业，现在也能看到风口就在不远处。

一、近百年历史的图片商业

商业图片库最早可以追溯到二十世纪初，当时的报纸和杂志图像逐渐摒弃了素描的手法，开始使用照片，由此产生了大量图片需求，为媒体供稿的摄影师开始出现。在上世纪20年代，第一家商业图片库Robertstock成立，大多拍摄当时生活的纪实照片。

1947年，历史上最著名的图片社玛格南在法国成立。玛格南是由独立摄影师成立的资深管理的新闻图片社，直到现在，玛格南依然象征着新闻摄影的最高水平。

随着战后经济的复苏，广告业开始兴起，新闻图片社无法满足这些需求。以广告素材为主要目的的创意图片开始出现。英国摄影师Tony Stone首开先河，他将自己的山脉风景照整理成为一个合集出售，在巧克力厂商中大受欢迎。但跟如日中天的报道摄影相比，创意图片的生意依然只是图片市场中非常小的一部分。

八九十年代，后来成为行业巨头的两家图片公司，Corbis Images 和Getty Images，相继成立。

1989年，比尔盖茨在西雅图创办Corbis 图片社。成立之初，Corbis是想将艺术作品数字化，做数字相框的生意。随着公司发展，Corbis在1997年业务全面向图片社转型。九十年代，Corbis Images分别收购了著名的Bettman历史图片档案馆、全球最大的新闻摄影机构之一Sygma、明星图片公司Outline；2005年收购全球知 名创意图片公司Zefa，2011年收购了全球最大的明星八卦图片库Splash。

在1995年，马克盖蒂和乔纳森克兰共同创办了Getty Investment Holdings，虽然名字不像专业图片库，但成立后，这家公司在图片行业开始了“买买买的策略”，21世纪之前，先后收购了创意图片社Tony Stone images、历史图片画廊Hulton Deutsch Collection、多届奥运会官方合作图片社Allsports，改名为Getty Images，迅速在图片行业站稳脚跟。

二、技术推动的行业变革

图片行业的产业链非常简单，上游是专业摄影师以及摄影爱好者，下游则是媒体、广告公司、企业等各类客户，图片社扮演的角色相当于中介。产业链虽然简单，但是流程中能改善的交易环节非常多，比如图片的制作、承载形式以及售卖方式，技术在这些改变中起到关键作用。

世纪之交，互联网给各个行业都带来了改变。在图片行业，变革始于PhotoDisc，第一家能够采用数字形式销售图片的公司，他们将图片刻成光盘，客户购买后邮寄交付，在当时很受欢迎。1995年，PhotoDisc建立了网站，购买图片后可以直接在网上下载，而不是传统地邮寄，进一步简化了交付流程。1998年，意识到PhotoDisc正在蚕食市场份额，Getty果断出手，将其收入麾下。2001年，Getty的全线业务都实现了数字化。

Photodisc 带给图片行业的，还有一种新的销售模式，此前图片的销售都是采用Rights Managed（RM，版权管理）的形式销售，PhotoDisc则开创了Royalty free（RF，免版权）的销售形式。

采用RM模式，客户购买图片后，使用时受到授权次数、空间、时间和用途等条件限制，但可以根据使用方式、范围灵活授权定价，能够满足不同需求，客户可以以多种方式买断图片，不过需要付出更高金额。

采用RF模式，客户在一次付款的情况下无限制多次使用图片，无须购买更多授权，且只按图片尺寸定价。另外，RF图片可以多次售卖。

互联网提供了一种更加便利的图片交易解决方案，也降低了进入图片库行业的门槛。数码相机以及手机拍摄能力的指数型提升，极大地降低了普通人成为摄影师的成本，摄影不再是一个高门槛的职业，微利图库正式登场。

成立于2000年的iStock图库是微利图库的鼻祖，率先提出的“一美元一张图片”售卖方式，让iStock瞬间风靡全美，在2005年渐渐成为行业的第一梯队。2006年，Getty果断下手收购 iStock，迅速切入微利图片市场。

2003年，约恩奥林格用自己的30000张照片作为原始资源，创立了Shutterstock图片库。Shutterstock提供了一种新的收费模式，按月收取49美元订阅费，订购客户可以无限制下载图片。

Fotolia创办于2005年，仅靠15个员工就完成建站及维护，基础架构完全与Getty Images一致。Fotolia开发了打包销售图片的策略，有199包月、899半年、1649包年三档，均为一天可下载25张图片，最低折合14美分/张。公司的现金流和图片流均是数字化完成，成本极低且便于拓展，Fotolia一上线即盈利，在2014年被Adobe收购。

这三家微利图库占据了微利行业80%的市场份额，其中独立发展的 Shutterstock 势头最好，在2012年IPO，成为纽约第一个市值超过10亿美元的科技公司，2014年市值曾达到30亿美元，风头甚至要盖过行业老大Getty Images。现在Shutterstock已经拥有超过1亿张图片，620万个视频。（数字来自Shutterstock 2016年财报）

发展能如此迅猛，除了乘上互联网快车之外，微利图库有四点优势：

1. 售卖流程标准化

高端创意图片库购买图片，即使在互联网时代也非常繁琐。首先要在网站注册，填写冗长的企业信息，等待销售联系，双方商讨价格，签订合同等。

微利图库的售卖流程高度标准化，在线上简单操作即可完成。

2. 边际成本极低

高端创意图片在售卖过程中必须要有人工介入，一张图片每售出一次都要付出人力成本。为了把生意图片做到全球，Getty在世界各地设立了65个分支机构，维护当地图片销售。而且高端创意图有时会采用排他协议，无法重复售卖。

微利图片采用RF授权模式，可以重复售卖，图片多售出一次，无需增加成本。

3. 规模效应

尽管Getty每年都不乏单张卖出七八万美元高价的图片，但是高价图片因为决策流程长、沟通繁琐，只能在线下完成，再加上成交周期长，每年售出的数量不高。

微利图库价格低，国外定价在1-3美元之间，国内定价在5元-30元之间。单次售卖收入降低，但因为价格低，也让潜在客户群体扩大，成交次数理论上没有上限。例如，在Shutterstock 和 iStock 上一张图片单月下载次数都有可能破万，单张图片一年为摄影师带来的收入就超过数万美元。

4. 海量资源供给

与高端创意图片供稿的高门槛不同，微利图库对摄影师的要求不会太过严苛，原则上合乎法规的图片都能收录。由于潜在的丰厚汇报，摄影师对加盟微利图库十分积极，Fotolia成立三年时就已经有87万注册摄影师，Shutterstock成立十多年，图片资源便能过亿。

三、风口已在不远处

图片行业在中国的历史并不长，2000年视觉中国和东方IC相继成立，中国的商业图片成熟起来。在过去的十几年中，图片库的客户从纸媒，到后来的门户网站，编辑图片是行业中的主流。最近几年，市场趋势的转变，创意图片需求猛涨，图片库们站在了选择未来的十字路口上。

1. 媒体客户的萎缩

过去占据图片库销售额大头的媒体客户，在过去几年过得并不好。在新媒体的冲击下，全球纸媒行业哀鸿遍野。多家纸媒倒闭、停刊，门户网站也受公众号以及今日头条等机器算法的侵蚀，流量大幅流失。原有生意的不稳定，让图片库们不得不去寻找其他的盈利点。

2. 目标用户群体高速发展

与高端创意图片目标用户不同，微利图库因为其低价特点，目标用户有三类：自媒体、广告公司、中小企业。

在此前新闻出版总署的阅读调查中，阅读网络新媒体的人数则以3O% 的速度在增长，在年轻人群里趋势更加明显。截止2016年6月，微信公布公众号数量已突破两千万 。此外还有头条号、UC头条以及门户开辟的自媒体业务板块等等。这些自媒体在撰写内容时，会产生大量的配图需求。

广告公司向来是创意图片的主要用户，近些年，中国的广告行业的增速也让人咋舌。根据实力传播数据，2015 年中国广告支出增长达到9.3%，是美国市场增速的2.4 倍，预计未来三年中国广告市场支出仍将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。未来中国广告支出仍将保持高速增长，预计到2018 年中国广告市场增长750 亿美元。

中小企业在维护企业新媒体、市场推广、企业形象展示时也会用到版权图片。相比高昂的高端创意图片，微利图库无疑是他们最优先的选择。

3. 愈加提升的版权意识

腾讯发布的《2015微信知识产权保护白皮书》里， 个人帐号侵权投诉涉嫌侵害摄影作品著作权的投诉占67%。2016年全国共有4459件网络版权相关的民事判决和裁定书，其中网络图片版权占24%。经过多年的教育，国内市场的正版意识正在增强，或者说盗版的风险和成本在变大。

移动互联网和新媒体爆发、行业客单价的降低，带来的是用户群体的转变，原先以媒体、广告公司、大企业为主，现在主要是新兴的自媒体、中小企业甚至个人用途。仅就自媒体部分粗略计算，一年对正版图片的需求就可达到数十亿人民币。

面对这样的形势，是坚守编辑图片为主的老业务，还是拥抱充满活力的新业务，似乎是一个不用太过纠结的选择。众多玩家纷纷进场，其中不仅有传统图片库，也不乏初创公司。

站酷在2014年成立海洛创意，瞄准的正是微利图片市场。 去年9月，海洛创意与Shutterstock达成五年独家战略合作，借助Shutterstock的海量国外创意资源，海洛创意成为国内最大的微利图库，拥有1.4亿张图片。（数字来自官网）

视觉中国在2015年成立视图网，正式进入微利图库行业，创意图片资源超过1.26亿张。2017年一季度，视觉中国先后与一点资讯、凤凰网、腾讯网签订了《战略合作协议》，视觉中国向腾讯网媒“企鹅媒体平台”、一点资讯、凤凰网的自媒体平台全部开放全部正版图片、视频、音乐资源。

2016年，今日头条先后投资收购国内老牌图片社东方IC以及摄影师社区图虫网。在今年，东方IC推出了图库图虫创意。同时，东方IC原有的创意图片业务，也并入图虫创意中的高级创意，这样一来，图虫创意就实现了从低端到高端的创意图片覆盖，图片规模超过五千万张。与国外知名网站Pond5的合作，将为图虫创意带来超过千万的优质视频。

拍信，一家原先依靠“换照社交”获得300万融资的创业公司，也在今年转型进入到微利行业。

花瓣网，在今日推出了子网站花瓣美素，直指微利图片市场。此外还有Sipa中国、锐景创意、全景网等等。

四、谁能成为图片行业的破局者？

要想顺利在风口起飞，有一些困境是不得不去面对、打破的：

1. 永远绕不开的盗版

在中国，涉及到版权、知识产权的行业，往往饱受盗版之苦。尽管版权意识有所好转，但长期以来，视觉中国、东方IC都面临图片盗版的困扰。图片盗版成本极低，只需去除水印，东方IC CEO匡展宇在三声的采访时明确表示，他认为盗版是导致图片付费始终无法大规模拓展的最大原因之一。

2. 图片付费意愿不高

在欧美，图片行业以及版权行业已经存在一个多世纪，已经非常成熟，版权保护意识、付费意愿都有深厚基础。而在国内，对于购买版权图片，国内整体的付费意愿并不强。在很多人眼中，图片创作的价值并不高，只是摁两下快门的事。

3. 本地化素材稀缺

自媒体在配图时，往往需要本地化的素材。这是目前大多数图片库的短板。视觉中国尽管有着Getty images等强大的海外资源，但也暴露了其一个很大掣肘之处，素材大都有着明显的异国特色。以独家代理Shutterstock为主要资源的海洛创意也面临着相同问题。

4. 法律风险

图片的版权并不简单。在拍摄具体建筑、商品等时，还可能会涉及到肖像权、物权、知识产权等问题。图片社一般都是版权纠纷中的原告，但有时也会成为被告。Getty images此前因为侵犯版权被摄影师索赔上亿美元。

谁能率先解决以上问题，毫无疑问能在最终决战中领先同行几个身位。但是，这些问题往往需要全行业的共同努力，并非一家公司努力可以一蹴而就，现阶段比拼的是各图库的差异化优势。

目前技术驱动的主流中，图片网站的技术竞争集中在图片搜索。海洛创意以及图虫创意率先推出以图搜图功能，图片搜索引擎在国内处于领先地位。

微利的目标用户需求不仅仅有图片方面的，在设计上例如矢量图等素材，也是刚需。能同时满足这些刚需的图库，能够提高用户粘度。这一点，有站酷支持的海洛创意无疑拥有天然的优势。除了矢量图外，版权音乐、版权视频，也是未来版权资源的重点。

供给端同样重要，当本地化素材越来越高时，本土供稿摄影师资源的争夺就至关重要。视觉中国和图虫创意在此各有布局。视觉中国在2015年收购500px后全力打造摄影师社区500px.me，图虫创意有国内最大的摄影师社区图虫网支持，可以获得大量的优质本土资源。

仅就目前来说，第一梯队的领先优势已经比较明显，但谁能成为行业前2，成为最终的赢家，一切都还未知。