中国自主品牌汽车在海外目前被接受度仍然较低，出海目地国本地化运营能力亟待提升。
汽车是最具国际化特征的商品之一，近年来，中国汽车“出海”正加速。
2018年8月18日，马来西亚总理马哈蒂尔来到浙江吉利控股集团，见证吉利控股与宝腾控股签署战略合作框架协议，深化双方在新能源领域的合作。签约当日，马哈蒂尔一行还深入考察吉利创新成果，试驾体验了多款最新车型。
无独有偶。8月16日，比亚迪(44.810, 1.89, 4.40%)在曼谷交付了101辆e6，作为出租车在当地运营，同时泰方还与比亚迪签署了1000辆e6的合作协议。
吉利和比亚迪只是中国自主品牌汽车“出海”的一个缩影，另据《商学院》记者不完全统计，一汽集团、上汽集团(29.350, 0.55, 1.91%)、东风集团、奇瑞集团、力帆汽车、华晨汽车、长城汽车(7.260, 0.24, 3.42%)等汽车企业，近年来都加速了自身的海外布局。
来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2017年我国汽车出口89.1万辆，同比增长25.8%。其中，乘用车出口63.9万辆，同比增长34%。；今年1~6月，汽车整车出口51.2万辆，同比增长29.4%。分车型看，乘用车和商用车分别出口37.4万辆和13.8万辆，同比分别增长37%和12.6%。
智利《信使报》近日援引智利全国汽车协会发布的年中报告表示，2018年上半年，中国制造汽车在智利销售3万多辆，占该市场15.6%的份额，首次超过韩国和日本制造的汽车，居智利市场销量榜首。
全国乘联会秘书长崔东树认为，近年来中国自主品牌汽车在国内做了很深的积累，未来将会在海外市场有较快的发展，但从目前看，自主品牌出海存在产品质量需要进一步提升，存在供应链体系不够完善等问题。清华大学全球领导力项目秘书长顾常超认为，中国自主品牌汽车在海外目前被接受度仍然较低，出海目地国本地化运营能力亟待提升。
降低成本≠降低价格
中国的自主品牌在国内靠低价起家，自主品牌出海之时，海外的汽车市场，传统汽车强国的品牌早已林立，中国自主品牌是否继续要以低价立足呢？
比亚迪在曼谷交付101辆e6电动出租车，当地一般燃油出租车的起步价为30泰株（约6元人民币），而e6的起步价要150泰铢（约30元人民币）。比亚迪e6在国内的售价约30万元，补贴后的价格约18万元。而记者了解到，由于泰国没有补贴，这101辆出口泰国的e6，价格比中国补贴前的价格还要高出近20%。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮对《商学院》记者表示，中国制造业的品牌，在海外几乎没有树立起来，大多数是以价格取胜，这不能代表中国真正的制造实力，也代表不了中国品牌的美誉度。
在刘学亮看来，中国企业如果想走高科技产品的路线，必须坚持好定价权。“出来了，我们就贵。否则的话，你在海外永远没有翻身之日。作为一个着重于做实体的企业，我觉得我们现在还是有好多话语权的。我们在海外不仅有定价权，更重要的是要把电动车的标准落户海外。”
在顾常超看来，成本控制是中国汽车企业立足海外的基础。他强调，成本优势不等于低价格，将管理、运营成本控制到合理范围之内，获得更多的利润是关键。而他调研了一些企业认为，很多中国企业仍然希望通过低价格赢得海外市场，是不可取的。
以东南亚市场为例，这里几乎被日系车垄断，吉利控股集团相关负责人在接受《商学院》记者采访时认为，日系车企早在上世纪六七十年代就进入东南亚市场，因而对当地市场的需求有深刻的了解。另外，日系车本身具有成本控制好、可靠性高的特点，再加上东南亚低成本劳动力的优势，这些都促使了日系车品牌在东南亚市场取得了良好的成绩。上述负责人表示，“对于汽车企业来说，将生产、销量规模提升上去是盈利的根本，但没有成本优势的话又很难培养出竞争力。日系车企在成本控制方面的能力是值得我们学习的。吉利控股集团自己本身也在不断优化成本控制体系，并且通过加强集团内部的协同效应，降低成本，提高效率。”
“火力”过于分散
中国汽车出海，主要目的国是东南亚、中东地区、俄罗斯、南美和非洲。2017年度出口量排名居前的自主品牌车企分别为奇瑞汽车、江淮汽车(5.250, 0.24, 4.79%)、长城汽车、长安汽车(6.820, 0.16, 2.40%)和力帆汽车。但钟师用“火力分散”形容当下各大汽车企业出口现状。
记者从力帆股份(4.610, -0.02, -0.43%)（601777.SH）2018年半年度报告上获悉，“公司乘用车产品远销 60 多个国家和地区，摩托车产品远销 160 多个国家和地区， 已经在海外市场布局了完整成熟的销售和服务渠道。力帆汽车在俄销量居在俄中国自主品牌销量榜首。2018 年 1~6 月，公司摩托车出口排名行业第三位。”奇瑞今年1~7月，累计出口80476辆，同比增长27.1%；江淮汽车（600418.SH）今年1~7月累计出口52940辆，同比增长30.22%；长城汽车（601633.SH）1~7月累计出口27789辆，同比增长28.07%。
仔细分析数据则发现，尽管上述汽车企业在出口量上都有所增加，但是分散到多个国家和地区，一家企业的出口量恐怕只有几千辆甚至更低。“汽车是讲规模效应的一个产业，十几万辆分散到多个国家，东一榔头西一棒子的，没有太大的影响力。与其散成石子，不如攥成拳头，扎扎实实深耕一个市场。”钟师说。
借着“一带一路”倡议的契机，东南亚地区成为中国汽车出海的重要国家，崔东树就指出，东南亚市场是目前最具增长潜力的新兴汽车市场，中国品牌已经在一定程度上被东南亚国家所接受。吉利控股集团相关负责人表示：“吉利与宝腾达成合作之后，马来西亚会成为吉利汽车进入东南亚市场的重要桥头堡。马来西亚是东盟自由贸易区成员，这使得吉利可以零关税出口汽车到东盟各国，而如果没有这个桥头堡，直接从中国出口，这些国家的关税在30%以上。马来西亚对整个东南亚及其他右舵车市场都是重要的战略支点。”
中国自主品牌在国内市场份额不断提升，正是抓住了SUV这一细分市场的需求，崔东树指出，东南亚地区虽然日系车占比较高，但是在SUV这一细分市场，可以说是空白，这对中国自主品牌出海而言，是很大的机会。
此外新能源车在国内如火如荼地发展，也引起了各国的关注。吉利控股与宝腾刚刚签署战略合作框架协议，深化双方在新能源领域的合作。比亚迪也将电动车、电动大巴出口海外。“中国要在汽车产业里，成为下一代的领军国家，电动车是别无选择的一条路。 中国推电动车是比较快的，海外却不然。”刘学亮认为，这正是中国自主品牌出海的机会。
“现阶段中国车企出海尚属‘练兵’，别指望销量有很大的提升，没有经验的时候就在一两个国家市场精耕细作，积累经验，不要急于求成，‘多生孩子好打架’的思路完全错误。”钟师认为，海外经销商经常会找到中国的汽车企业，希望引进新的品牌，但自主品牌汽车出海必须要拒绝这种诱惑，但市场不是为企业现在的能力准备的，只有等自己强大了再进入，否则一次失败，再进入就更难。
海外本土化还有很多工作要做
《商学院》记者在采访很多外资企业在华发展时，提及最多的一个词就是“本土化”，要根据中国市场的现状制订相应的战略。而顾常超调研发现，中国汽车企业出海，当地市场的本土化，还有很多工作要做。
汽车出口到当地，当地民众是否认可，往往是由品牌力决定的，顾常超认为，这种品牌力首先是是否从当地民众的认知来做，他给记者举了几个例子。比如在中国，BMW的中文名称宝马被大众耳熟能详，但如果把BMW直译为巴伐利亚发动机制造厂，被记住的可能性远远低于宝马，因为宝马有更多的中国文化情结在其中。
又如奢侈品牌BottegaVeneta，把中文名改为葆蝶家，HERMES译为爱马仕，都体现了品牌方对中国市场和中国文化的尊重。可口可乐、家乐福、香奈儿等类似的例子不胜枚举。
因为不同国家语言有差异化，直接把中文音译搬到海外，对品牌的建立会有不利，继续沿用中国的品牌名字，在有些国家很难被叫响、记住。
而记者了解到，大部分中国自主品牌出海，品牌名称基本沿用了其在中国的名字或英文，并没有根据当地语言、文化进行品牌的注册，比如比亚迪在泰国就用的是BYD，奇瑞沿用CHERY等，在顾常超看来，这一课中国企业亟待补上。
从产品角度，各个国家和地区有很大的差异化，钟师认为，目前出口海外的车型，还都是国内的车型，并没有根据当地需求进行差异化的产品设计，也是中国汽车企业的一个缺憾。
另外顾常超指出，很多外资企业入华，带来的不止是产品、品牌，也将在海外的管理经验、工作流程带给中国企业，诸如稻盛和夫的阿米巴模式、丰田的精益生产管理、GE的战略变革理论等。现在也到了中国企业对外输出品牌、文化和管理经验的时候了，但在出海国当地人才培养、管理理念、流程输出等方面，中国企业与丰田、福特、宝马等已经完成全球化的企业比，还有相当大的差距。
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