定位理论

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

什么是“心智”

首先向大家提出一个概念，叫“心智”，即首先要解决的是培育顾客心智资源，强化顾客心智定位。品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。比如，当顾客头脑中对某个品牌有了一个定位，那么几乎所有的资源都会向你聚拢过来。

现在大家想到劲霸会想到一个什么样的词，男装、茄克。为什么？因为劲霸这个品牌已经在消费者头脑中定位了，劲霸就代表男装，代表茄克。为什么劲霸能越过这个断层？因为劲霸男装解决了品牌有没有根基的问题，有了精准的定位，这样在面对复杂的经济形势时，就可以驾驭变化。类似的品牌还有百度，一提到百度，大家立即会想到搜索引擎，再比如加多宝代表凉茶，格力代表空调。这就是定位，当一个企业有了一个定位，这个企业就会生生不息，就像劲霸、加多宝和格力，企业最重要的资产不是货币，而是在消费者大脑里面是否拥有一个代表词。反之，一个企业不管盈利多少，如果在顾客头脑中没有一个定位，就会很危险，在激烈的市场竞争中就面临消失的可能。所以，创业、创富者在创业时，要对自己有一个精准定位。

定位，占有心智资源

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。

一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，加多宝代表着预防上火的凉茶……但是，绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。在互联网时代，若不能在顾客心智中占据一块“地皮”，企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了，企业的生存与发展随时都被拥有心智资源的对手所掌控。从全球经济出现的问题来看，很多企业在实体部门是赚钱的，但是在顾客头脑里面恰恰没有占有一席之地，没有一个清晰的代表词，而这个词恰恰有独占性。就像劲霸男装代表了茄克，百度代表了搜索的时候，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，如人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

六大心智规律

为了揭示了心智运作的客观规律，特劳特在《新定位》中总结归纳出六大原则，在此简单梳理如下：

1．心智疲于应付

现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把已有认知不符的信息统统滤掉。若我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易就会被消费者忽略。

2．心智容量有限

大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。例如在啤酒行业中，多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹，那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。

3．心智厌恶混乱

企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能的集中及至单一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化，成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知，占据了消费者的心智资源，成为中国凉茶第一品牌。

4．心智缺乏安全感

人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。 比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。因此，企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪，当然最有力的信任状就是市场地位。因为在相应条件下，领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。

5．心智不会改变

消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。

6．心智会失去焦点

在品牌设定上，企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。而现实中，有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品，开发出太多的口味和包装。如康师傅，它在我们心目中到底是方便面、冰红茶，还是矿物质水呢？显然，它在我们心智中已经失去焦点的。在使顾客心智失去焦点的同时，也在强迫人们的心智做出改变，由此影响到品牌在顾客心智中的原有认知。

相反，品牌如若能在顾客心智中成功占据一个焦点，要远比代表多样东西更容易成功。原来的加多宝也是一个小型“康师傅式”的饮料企业，市场开拓也曾举步维艰，但如今却凭借仅有的红罐王老吉跻身于百亿级企业。

在了解了心智的这些规律后，就需要我们转换思维模式，只有把顾客心智中的认知看作是真正的客观现实，才能把握定位的本质。

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