小案例: Instagam重生记

美国小伙凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)在社交旅游网站 Nextstop 营销部门工作时，凯文时常利用晚上的业余时间自学技术，开发一些简单的产品。Burbn 就是他的作品之一(Burbn 得名于凯文爱喝的波本威士忌)。

凯文·斯特罗姆与合伙人迈克·克雷格，图片来源:增长黑客

Burbn是一款类似于结合了地理位置服务 Foursquare 与 Zynga 热门社交游戏《黑帮战争》(Mafia Wars)中主要元素而创造出的移动应用。在 Burbn中，用户可以定位签到，行程规划，还可以扮演黑帮大佬，抢地盘，赚点数。Burbn 还内置了聚会照片的分享功能。
凯文花了好几个周末不断打磨产品原型，但在试用过程中，却遭遇旁人无法理解的尴尬。整个产品结构零散庞杂，导致新上手的用户根本不知所措。发布几周后，Burbn 的用户量才勉强达到了1000 多人，至此便停滞不前。
如今摆在面前的道路有两条:要么继续添加功能，让 Burbn更加包罗万象，用户几乎可以用它记录生活的任何事情;要么调转方向，精简功能，孤注一掷地抓住一两个用户核心需求做精做专。在与合伙人迈克·克雷格(Mike Krieger)商议后，他们最终选择了后者——既然从数据看来，用户喜欢使用 Burbn 的照片分享功能，那干脆单独拎出来，做成一款独立产品试试。
不同于之前 Burbn 的设计，全新的照片分享应用有着居中显示的大图和紧随图片的互动评论区。用户上传的照片默认对所有人公开，人们都可以随意查看他人上传的照片——虽然这一设计以牺牲部分隐私性为代价，换来的却是更高的可看性和更多社交互动。两人很快完成了纸面的原型绘制，随后用两周时间迅速开发出了第一个可供测试的版本。让人紧张而兴奋的时候到了:用户是否会为这个新的照片分享应用买账?为了验证产品构想，他们从 Burbn 的早期用户中筛选出 100 人，向他们一一发送了通知邮件，介绍这款新产品并邀请试用。

Burbn 项目重新立项后绘制的草图，图片来源:增长黑客

几天过去了，并非所有收到邀请的人都对这款新应用表示出兴趣，也有人选择了离开。但情况似乎正在发生变化。人们逐渐爱上了它，开始活跃地在上面发照片，并向身边的朋友推荐。当那一周结束时，凯文和麦克检视一周的成果，发现口口相传带来的注册用户竟然轻松突破了 10 万人——这可是当初 Burbn 的 100 倍之多!
更让他们惊讶的事情还在后面。几天之后的凌晨三点，凯文被监视器的警报声惊醒。揉着惺松的睡眼来到屏幕前，他发现这并非系统误报，而是来自日本的流量正在快速吞噬服务器的带宽。原来，这款日趋火爆的应用已经趁他们在睡梦中的时候，悄然“燃烧”到了地球的另一头，在亚洲扩散起来。几天之内，来自世界各地的照片被陆陆续续上传上来。这其中既有旖旎壮阔的非洲草原，也有静谧安详的北欧田园，甚至还有人拍下了北极科考的独家画面。一时间整个平台上包罗万象，汇聚了来自世界各个角落的精彩缩影。这款应用的用户量继续稳步攀升，一个月后，竟然成功吸引到了 100 万用户。

用户对全新的拍照应用趋之若鹜，图片来源:增长黑客

原本隶属复杂产品中的一个功能子集，最终以其简单的概念和聚焦的特性赢得了用户的青睐。事后凯文曾在媒体采访中公开表示，“Burbn 出师不利，是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品。你需要的是发现，让它进化成别的东西。”
2012 年 4 月，在创立仅 551 天后，这款应用被 Facebook 以 10 亿美元的天价收购。截止 2014 年 12 月，其估值达到 350 亿美元，不到 3 年时间便增值了 35 倍，用户量突破 3亿。如今，已鲜有人记得当初的 Burbn。但它经过改造后的重生之作，你一定多少有所了解。没错，这便是日后大红大紫的照片分享社区——Instagram。

PMF，探寻产品与市场的完美契合

在很多人心中，创业的目标就是“把我脑海中的那个产品做出来”。在他们的想象中，这必将是一个全世界人人想要的产品。似乎接下来就该顺理成章地迎接用户的蜂拥而至，至于用户增长和营收提升都只是时间问题。
然而他们忽略了一点:这一切美好愿望必须首先建立在这样的前提之下——市场愿意接纳这款产品。

创业是一场关于适者生存的进化。根据哈佛商学院教授席卡·郭什(Shikhar Ghosh)的研究显示，在美国风险投资进入的初创企业中，四分之三会以破产告终。而美国市场研究公司 CB Insights 通过分析 101 家科技创业公司的失败案例，总结出了创业失败的 20 大主要原因，其中“没有市场需求”以 42%的绝对占比成为首要因素。因此，创业团队早期的首要任务，就是找到产品与市场的契合点，而不是盲目地大干快上，如无头苍蝇般乱撞。

马克·安德森(Marc Andreessen)将“产品与市场相契合”的这一状态称为 PMF (Product/Market Fit)

在达成 PMF 之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时，这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。产品达成 PMF 之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最低成本持续改进产品。每一次迭代不一定尽善尽美，调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者。好在产品早期做调整的消极影响范围有限，人们可能并没有你想象中那么重视你，因此在这个阶段快速试错也并不至于带来毁灭性的打击。这就是创业公司船小好掉头的优势所在。
Instagram 脱胎于无人问津的地理位置签到应用，最终却做成了照片分享领域当之无愧的王者，这一切得益于凯文·斯特罗姆和迈克·克雷格在产品方向陷入绝境后的果决转型。至于被雅虎收购的著名照片分享社区 Flickr，则曾经是一款失败的在线角色扮演游戏的衍生副产品;更有趣的是，Flickr 的创始人在之后的一段全新的游戏创业过程中二度遭遇失败，却又鬼使神差地在该项目基础上孵化出了在线协作工具 Slack。这样的例子不胜枚举。