作为舶来品，“咖啡”在中国的故事，都是由外国人讲述的：雀巢靠着“味道好极了”完成了国人对于咖啡的认知科普；星巴克以长达9年的亏损进行了市场教育，将咖啡的标准行情稳定在了30一杯；以漫咖啡为代表的韩式咖啡借着韩流文化来刷了一拨存在感，又随着韩流退潮归于静谧 。
终于，几乎在最好的时机，本土咖啡正试图夺回市场话语权。
1
没有咖啡的咖啡馆
那时，中关村西区的“海淀图书城步行街”刚刚更名，换成了“中关村创业大街”的招牌，吸引着从全国各地涌来的草根创业者前来朝圣。
不少人应该还记得那时的盛况：全长不足200米的创业大街上，熙熙攘攘，找项目的、拉投资的，大家都迫不及待地想要抓住身边的任何一个可能，期待下一个奇迹开奖时，上面能刻着自己的名字。
也正是在这般创业热潮的扑腾之下，这一条街上瞬间挤入了七、八家所谓的创业咖啡馆。
Binggo咖啡算是这其中最早的一批之一，作为员工的陈龙悦回忆道，最热闹的时候，Binggo一天要接待四拨来自全国各地的学习团队，有政府的也有个人的，从早到晚。
”我们的模式在当时算先进的，大家都想来学习了解下。”Binggo算是咖啡馆+YC孵化器的一个众创空间，在当时的绝大多数孵化器还处于提供场地+公司注册服务的情况下，能为创业者提供融资服务的它，相当热门，仅次于创业大街上的头牌，车库咖啡。
来创业咖啡馆里正经喝咖啡的，无疑是少数。
“我们的咖啡，老实讲，品质很一般。”陈龙悦介绍说，但显然，这点 “瑕疵”并没有人在意，甚至 “好喝的咖啡”在当年，也算不得什么竞争力。
Binggo里的客人主要是三类：创业者、投资人、 “朝圣者”。
“创业者吧，当然也不是那种项目特别好的，张口就是我有梦想我有干劲，希望投资人爸爸能给我点钱。”
盘算着要把每一分钱花到刀刃上的他们，自然不太掏钱租一个正经工位，点一杯咖啡，就是一天。
有的甚至连咖啡也不点，借着咖啡馆里提供的免费白水，盘踞在沙发上，打量着每一个进店的人，聆听他们的对话，借机攀谈，看是否能相中个 “识货”的。
除了接待散客之外，Binggo每天还会至少承接1-2场活动，一场下来至少2000块，还不包括活动参与者的到店消费。
因而，作为先行者，Binggo实实在在火过一阵子，也切切实实滋润过一阵子。
2
凉得太快的创业咖啡
“好了差不多半年吧，但到了2015年10月份，就能明显感觉到热度下降了。”陈龙悦说道。
据说，2015年期间，北京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现了近300家创业咖啡馆。
“同类型的咖啡馆多了起来，我们的人气就没有那么旺了。”毕竟，这算不得一件门槛多高的事。
然而，此时的中国互联网创业恰恰已经随着总理的一杯创业咖啡走到了最高潮，此后就是顶峰之后的下行。
“到2016年下半年，创业大街就算是彻底凉了，人流跟去年同期比，差不多少了2/3。”与此同时，创业大街上的咖啡馆接连几家宣布歇业。
“竞争太激烈了。”客流下降，蛋糕不够分食，自然有人宣布退场。但在这只是原因之一。
“众筹的咖啡馆，股东太多了，决策太多了，今天来个人说要这样，明天来个人说要那样，而这些股东，大多数没有经营过餐饮行业。”
而当创业投资这件事不再那么具有魅力后，理所当然的，创业咖啡馆里的咖啡也就失去了滋味。
一位众筹咖啡馆的发起人曾表示，起初就不要求能咖啡馆本身赚钱，“靠喝咖啡怎么能喝得出来？”略亏、打平已经是理想的状态，虽然是叫咖啡馆，但显然是醉翁之意不在酒。
3
外卖咖啡，资本催熟的新故事？
当自己的创业咖啡馆变得越来越像一家真正的咖啡馆时，新的竞争者杀入了。你一定也发现了，近来的咖啡市场似乎格外的热闹。
上个月（3月12日），线上咖啡品牌连咖啡宣布完成了 1.58 亿元 B+ 轮融资；成立不过半年的瑞幸咖啡（luckin coffee）已经迅速在北京、上海开出了60多家门店，蓝色的杯身在朋友圈里也是刷了好几拨存在感。
然而，连咖啡之流甚至没把创业咖啡馆当作自己真正的对手，他们的目标是同为连锁咖啡的，分布更广、品牌更大的企业，比如星巴克。
只外卖不堂食，成了连咖啡的特色。
“外送咖啡实际上为咖啡带来了很多新的消费场景，将咖啡从咖啡厅解放出来。”CEO张晓高如是说。
而这个逻辑之所以能够成立，是咖啡本身正愈发成为刚需，而非咖啡社交、咖啡+其他。
作为光绪年间的舶来品，咖啡入华，经由了以雀巢为代表的速溶咖啡时代，以星巴克为代表的现磨连锁咖啡时代，现在一如不少媒体大书特书般，正迎来所谓的“第三波咖啡浪潮”，即 “精品咖啡”。
“精品咖啡”的概念，最早是被美国的精品咖啡协会 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）创始人Erna Knustsen提出，强调咖啡的原料、品质、制作工艺，可通俗的理解成更高质量的咖啡，与时下流行的 “消费升级”，不谋而合。
但眼下中国市场的“精品咖啡”，似乎尚未到成熟的季节，更谈不上“浪潮”，毕竟所谓的咖啡狂热分子太过小众。
从大环境来看，大家才刚刚摆脱了对于咖啡文化符号的追求，将重心摆正到咖啡作为饮品的功能性和口感上来：有一部分人终于开始意识到，也许星巴克的咖啡并不是最好喝的咖啡，更多数人只想尽可能快地在困顿的早上或午后来一杯振奋振奋精神。
当然，没有人会介意 “更好喝的咖啡”，但如果代价是更高的价格，抑或是没有Wi-Fi的咖啡馆时，可能就需要三思了。
连咖啡将便利性作为了自己的卖点，而 “新秀”luckin coffee则是直接将自己对标星巴克，强调自己是 “更优质新鲜的原豆、更便宜的价格、更便捷的体验。”
Luckin coffee是由原神州租车COO钱治亚推出的本土咖啡品牌，有着“运营一姐”当CEO，luckin coffee可谓来势汹汹，据说现在定下的小目标是要 “在今年5月在国内开业超500家门店”。
不同于连咖啡的模式，钱治亚并不认为纯外卖的方式行之有效。
她表示：“首先，纯外卖咖啡运营成本太高。其次，用户体验也不好，咖啡不但要现磨还要新鲜着喝，外送会影响咖啡新鲜感。”
因而，luckin采用的是“门店+外卖”的模式，不仅有大型的旗舰店，也会有带堂食的中小型门店，还专设了外卖店。
“高举高打。”外界对于luckin的评价。
就线下来看，小半年时间里，这家新生的咖啡品牌已经覆盖了全国13个城市，并且依旧保持着称得上疯狂的速度；线上，品牌不仅砸重金邀汤唯、张震代言。
但这些不仅在短时间创造了巨大的声量，背后高昂的成本同样不容忽视。
钱治亚解释称，“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我， 至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”为此，luckin准备了10个亿。
在互联网圈，“烧钱”是个太过熟悉的故事，得善终者少之，极速的扩张最后还是要落地于运维服务的能力。
幸运的是，至少相较于当初九年亏损的星巴克，luckin面对的，是一个要富裕得多的市场。
有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元，这足够诱人的数字无疑正吸引更多的分食者，可以确定的是，一场前所未有的激烈战争在即。
咖啡并非咖啡馆的主角，而是人们为自己精心挑选的文化符号，这个符号的外延从 “高级知识分子”、 “商业精英”、 到“小资”、 “文青”、 “geek”不断演进，在咖啡香弥漫的线下空间里，人们完成了一次又一次的社交表演。
而只有当咖啡成为国人日常生活的一部分 ，咖啡消费才会真正兴起。
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