标题是两个这个星球上最成功的品牌。
如果消费主义需要被批判，两者毫无疑问都罪大恶极。它们把传统意义上的耐用品变成时尚快消。人们丢弃一件家具和换一个手机都变成了无足轻重的决定，如果还有一丝负罪感的话，也是瞬间被被新品带来的愉悦淹没。
在中国家具作为嫁妆的一部分，有一生托付的意味。家具的耐用性让它成为设计的密集载体，也让家具本身自带奢侈品属性。我们在博物馆里看到的古老艺术很大一部分都寄居于家具。可以说家具史本身就是一部设计史和奢侈品史。
但宜家把长久，坚固，耐用这些传统而光荣的标签统统丢进垃圾桶。取而代之的是趣味，流行，与弃之不惜的轻松感。宜家更是聪明的把家具拆解，并把组装和运输成本下放给消费者。这种自上而下的成本结构变化让宜家把成本集中在设计上。原本依附于奢侈品的设计开始变得平民化了，隐藏之后的则是宜家对材料成本的疯狂压缩。宜家家具大量使用了三合板，设计在某种程度上掩饰了材料的欠缺。虽然廉价材料让宜家标榜为环保主义先锋，但它还是不折不扣的成为地球上消耗木材最多的零售公司。
当人们对个人美学的追逐反映到物件上，就是对表皮的迷恋。从千奇百怪的手机外壳到文具店里封面各异的硬面抄，它们的价值似乎完全依附于廉价的表皮。好吗？当然好，某种程度上，耐用是一个伪命题，你可以花5万元买一件坚固持久可以传子传孙的立柜，也可以用同样的价钱买10件寿命3年的宜家款。也许3年你都嫌久，毕竟再好的表皮也会存在审美疲劳。这样在同样的年限你拥有同样的实用功能，并且不需要长年忍受同样的样式。在审美疲劳阙值到来前你可以毫不犹豫的换上下一款设计。显然宜家提供的新价值结构比老派家具更受欢迎。考虑到通货膨胀，宜家和信用卡的策略是完全一致的，它让你用很低的价格预支了原本更高价格才能购买的幸福度。储蓄然后购入变成了分期付款和订阅。增加的消费频次也让宜家变成了各个年龄端人群周末无聊时的游乐园。
在款式齐全的情况下，几个价格憨实的基本款往往是最受欢迎的，但人们的荷包一旦稍微超出基本水准，就容易陷入选择的挣扎。一些正经的科学研究者认为宜家是一个选择陷阱，很多情侣会为挑选一款咖啡桌吵到不可开交，瑞典肉丸也没法让他们和平共处，有不少人到了宜家才开始意识到彼此的分歧。（这常常是一个尴尬的时刻，因为他们本来是打算挑选家具并准备住到一起的。）同样的情况却很少发生在苹果商店。虽然很多人认为苹果是一个偏女性化的品牌，但毕竟和宜家比它的品类和款式都少得可怜。但苹果把这极少的品类和极少的款式玩到极致。如果宜家标榜民主化的设计，苹果则标榜着民主化的奢侈。我情愿把苹果商品定义为性价比最高的奢侈品。
从使用功能上，苹果商品应该是日用消费品，而不是奢侈品。但苹果的品牌形象和店面设计比起任何奢侈品牌都毫不逊色。比起同品类的竞争品牌，它的溢价高的不可思议。苹果商品的实用性大大提升了它的性价比，让它不至于沦为纯奢侈品。但和宜家自上而下的策略相反，苹果把成本并不高的日用品往上推送到和奢侈品比肩的高度。而高度刚刚好到大部分人对奢侈品价位认知的下限。Apple Watch和任何时尚品牌混搭都不逊色，尽管它的价位可能是一只腕表的1%。从这个角度上苹果在贩卖一种民主化的奢侈品幻像。和可乐一样，卡戴珊和她的粉丝使用的苹果毫无二致，光这一点就已经值得人心动了。
也许人们会质疑，作为真正奢侈品的电子产品在哪里？可惜的是人们第一时间想到的是整个背面镶满钻石的定制手机。这个画面本身就充满了违和感。或者说在普遍的心智里，和家具相反，电子产品是自带廉价属性的。唯一逆流而上的苹果，把在深圳按重量售卖的电子元件，组装成了一件准奢侈品。尽管模仿者也不断强调钢板的艺术，或者摄像头的20道工序，但从定价到定位，它们无不在拥抱奢侈品的过程中露了怯。唯有苹果把一个村姑推向戛纳红毯并让她无惧而无畏的走完全程。
在向下的宜家和向上的苹果中间，是一片平庸而凶残的红海。这里的竞争者纠结于价格与产品功能的对照，它们互相成为彼此的选择陷阱，彼此相爱相杀，却把那些头脑简单不愿选择的人统统推给了向上的苹果和向下的宜家，可惜这两端彼此相连，共同的名字是消费主义的无底深渊。
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