行为经济学获诺奖，双十一电商节来袭！
10月9日，瑞典皇家科学院将2017年诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·泰勒，表彰其在行为经济学领域的贡献。
在亚欧大陆另一端的神州大地，各大电商网站已纷纷换上节日的盛装，准备迎接1111这一集体性的狂颠。
在“剁手”－“买买买”－“吃土”这一莫比乌斯带中，请行为经济学来解释一下：我为什么要买买买。
1、锚定效应的陷阱
君不见满面网页红通通，年度狂欢聚划算。
首先，商家利用“锚定效应”请君入瓮。
“锚定效应”是指当人们需要评价某件事情时，会使用一些特定当数值作为参考，这些作为参考的数值就像锚一样制约着评估的结果。即我们所说的“先入为主”。
在1111的大抢购中，锚定效应中作为参考数值的“锚定点”，不仅是商家塞给你的“原价”，还是上一年度的“双十一交易额XXXX亿、物流订单XX亿。。。。。。是的，商家在上一年已经战略性地在部署下一年的“锚定点”。
2、 理性人假设的颠覆
传统经济学的基础假设是理性经济人假设，即没有七情六欲的人们会理性地作出选择以使自己的经济利益最大化。
行为经济学颠覆了这一假设，提出了更复合有血有肉的真人的理论：人们的理性是有限的。
行为经济学认为，人们的选择是“分析”（即理性）与“直觉”（即感性）两个判断系统的综合作用。
而使用“分析”系统是需要消耗脑力、精力去判断的。于是，聪明的大脑自发地去偷懒，抄思维的近路，省去“分析”的过程，直接用直觉进行判断：1111打折的力度肯定都很大的，我买不了吃亏，也买不了上当！
然而，这些“打折”的东西，真的性价比高吗？
这个时候，是需要“分析”系统上场的时候。若是换做平时，或许你会仔细考虑下。然而，在1111这个全场大打折的时刻，你真的有精力仔细分析你的购物车中的每一样商品吗？从厕纸肥皂到雅诗兰黛，你的大脑肯任劳任怨地理性分析你购物车中的120件商品么？
人类的大脑不堪复杂的比较！
哎呀呀，好累好累 不想啦，买买买！
3、禀赋效应的安慰
好了，现在你已经在“有限理性”之下，买了一车车的东西啦，有没有懊恼自己好败家呢？
现在，该“禀赋效应”发挥作用啦：
禀赋效应的意思是，当你拥有某个东西之后，你就会觉得它很有价值；或者说，放弃一件自己已有的东西是会产生极大的痛苦的。类似古语“敝帚自珍”。
自己买的吃的，难吃也要吃完。自己买的穿的，虽然质量和想象的有差距，但是样子好啊！虽然样子穿不错卖家秀的效果，但是价钱便宜性价比高啊！
比如，虽然“不满意七天可以退货”，但是一旦把一件商品买回家，“所有权依赖症”就会发作，如不满意，你更大地可能是写一句“虽然怎样怎样，但是懒得退了”的评论而已。
一句话：买都买了，既买之，则安之！
4、懊悔理论的救赎
最后，还有“懊悔理论”来拯救你：人们总是害怕后悔、寻求自豪的。对，咬着屎橛子硬强，就不后悔！
宁可将错就错，也不愿打破现状，用行为经济学的术语，有学者称之为“持有者悖论”。
5、众多尚未分析的理论
此外，还有认识偏差、心理账户的划分、跨时抉择理论等等很多尚未论述的行为经济学理论，它们都可以指向“我为什么要买买买”这一世界性难解之谜。
答案是：根据XXXX理论，让我抗拒买买买，臣妾做不到啊！
懵懵懂懂之人，对自己的买买买百口莫辩；
蝇营狗苟之人，为自己的买买买找到一种理论解释；
兼济天下之人，替大家的买买买创造一个理论依据！
To buy or not to buy,
that is (not) a question.
Just buy it !
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