咖啡，天生自带小资情怀，可咖啡馆的“浪漫”生意却不好做，高租金、重品质、低单价……
但近两年，资本的嗅觉逐渐触到这门生意。今年1月到3月，仅90天时间，已有超15家投资机构入局咖啡产业，既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的融资消息，也有各类咖啡设备如咖啡零点吧、友饮等进行早期融资。
近日，高盛为一家运营四个月的新咖啡品牌出了一篇专题研究报告，更是将瑞幸咖啡推至了顶级投行的最新研究“案例谱”。资本的嗅觉往往最灵敏，从过去保守观望到如今伺机而动，中国咖啡市场莫非进入了爆发期？
而谈到咖啡，国人对咖啡店的认识，很大程度来源于星巴克。以这家海外品牌的全球之路为引，我们一探今天中国的咖啡市场会有着怎样的风云变幻？
文 | 钱皓，孙欣亦有贡献
排版 | 大飞
一、当年，“咖啡帝国”星巴克的崛起，有哪些启示？
过去，头部渠道市值能做到千亿美金，品牌能做到百亿美金，是非常可观的；而星巴克作为品牌，曾一度高达1000亿美金市值，无疑引发资本的极度关注。
从外部看，星巴克受益于当年美国消费升级的大环境。
1970～1980年间，美国人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入经历高速增长后，将有较大可支配度，所谓“饱暖思淫欲”，随之而来的需求和欲望也就节节攀升，这便是星巴克当时成长壮大的环境。
如果说诸如麦当劳、汉堡王等快餐代表“性价比”，星巴克则代表着 “轻奢”，正是吻合了美国大众消费升级，对高品质产品以及优质服务体验的追求。
从内部看，其拥有全产业链的三大核心能力。
【产品】星巴克始终重视产品研发与创新，一直走在行业前列。
星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客的是高品质的产品。其在原材料上严格把关，从咖啡豆的运输、烘焙、配制，都必须符合最严苛的标准。此外，其还拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多元化，能充分迎合不同口味的消费者。
【渠道】打造标准化服务，严格把关服务体验与产品质量，实现跨区域的规模扩张，进而打掉零散的咖啡小店。
一方面，有赖于咖啡产品的主要形态为冲泡饮品，操作简单，易实现标准化生产；另一方面，星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张，并且对特许经营的控制力极强，因而保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。
譬如，无论是在西雅图、还是芝加哥，消费者都无法辨别哪些是直营店亦或特许经营店，所感受到的是极致统一的产品及服务体验。这让其在跑马圈地，快速扩张的同时，仍能保证前端的服务质量。
【品牌】不断强化品牌定位，围绕价值观塑造品牌形象，实现人与品牌的强关联。
其CEO舒尔茨曾表示：“我们并非从事咖啡业，而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活，咖啡只是提供服务而已。”因此，星巴克带来的是一种 “买得起的奢侈”，无论学生、卡车司机还是 CEO 都能在星巴克找到自己消费得起的咖啡，并享受同样舒适的环境与消费体验。
二、为什么说，今天中国有望出现本土的巨头咖啡品牌？
比之星巴克的崛起，今天国内的市场环境、技术发展、商业模式创新等“元素”逐渐成熟，为新时代本土咖啡崛起奠定了基础，再造一个民族“咖啡王国”的机会已经来临。咱们就以近来风头颇盛的瑞幸咖啡为例，详细拆解。
首先，享有国运红利：中国新中产迅速崛起，推动咖啡消费高速增长。
根据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费量每年保持约20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。显示出中国新中产极强的消费力，正不断助力咖啡消费业迅猛发展。
中国咖啡消费量逐年递增
再者，《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》也进一步佐证了机遇。目前咖啡消费市场规模，全球约12万亿元，但中国仅为700亿元，其渗透率远低于全球平均水平。预计未来10年，中国咖啡消费市场将突破1万亿元，潜力巨大。
其次，商业模式升级，瑞幸咖啡深谙互联网思维，更强调以人为本。
其背后是从供给侧思维，到需求侧思维的跃升，让供应链围绕用户需求来适配。创始人钱治亚曾是神州优车COO，具备极强的互联网基因，善于“敏捷迭代”的方法论，依靠用户消费数据反馈，不断围绕用户喜欢的口感，迭代优化产品服务体验。
值得一提的是，其深谙新零售环境下“人找咖啡”到“咖啡找人”的新逻辑。
过去，传统咖啡“以门店为中心”，满足人们在线下的咖啡消费和社交需求，竞争核心在于门店选址、咖啡制作工艺、品牌塑造等要素。而如今“速食”城市生活下，排队去星巴克买一杯咖啡的时间成本并不低，只想买杯咖啡不停留的也大有人在。
瑞幸“长在”互联网思维中，与传统咖啡馆不同，其对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战，认为所谓的社交空间与场景，并不仅存在于物理空间，因为“人与人的社交将更多发生在移动互联网上”。
基于此，瑞幸更讲究“以人为本”，围绕“时间、地点和人际关系”进行重构，在商业与消费者之间构建出新的消费场景，实现“咖啡找人”，即时配送上门。
最后，时代的“魔法”是瑞幸咖啡的金汤匙：今天是大数据和移动互联网时代，技术赋能品牌，将提升产业链各环节的效率与体验。
时代是天然的催化剂，如今，瑞幸咖啡在产品、渠道、品牌各方面，都有极大的提升潜能，做得更出色，必有弯道超车的机会。
【产品】瑞幸不仅在咖啡工艺制造上精雕细琢，其更是借助大数据、互联网等技术优势，深入分析用户需求，优化供应链，进行快速迭代，实现对传统品牌的降维打击。
瑞幸咖啡产品优势
传统咖啡模式，对用户需求的洞察大多只能依靠经验和第三方调研，缺乏科学系统化的工具。而瑞幸在战略选择上，有意引导用户用App点单，核心就在于能将用户消费行为数字化，为后续精准数据运营和产品优化打下基础：
据了解，瑞幸为用户行为打上诸如消费频次、地点、口味偏好等100多组标签。当前端的消费者行为不再模糊，将反哺整个后端供应链、仓储物流等运营环节，让瑞幸咖啡的迭代速度、精度，远超传统模式。
例如，在思考地方派单规律如何、增加门店还是减少门店、门店要不要增加咖啡机，杯子、杯套、糖等库存管理，什么时间调配等问题时，其决策效率都将大幅优化。
【渠道】新零售重构了人货场，从瑞幸的渠道布局来看，其围绕白领人群做了全场景覆盖。既有离目标人群近距离的线下门店场景，满足线下体验与社交需求，又有借助同城物流配送，以咖啡上门的便捷的场景触达。
透过高盛报告发现，上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa,位列行业第二位。进步速度惊人。同时，其在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学。本质就是在围绕白领人群，精准布局最近的消费场景。
中国大陆连锁饮品现状对比
瑞幸咖啡和星巴克咖啡消费者的年龄构成
另一方面，国内物流基础设施的发达，让瑞幸能以较低成本为用户提供便捷体验。
Manpower Group数据显示，20～34岁的中国人每天工作时间位列世界第三，在此情况下，人们无疑更重视效率，希望产品便捷送达自己手中，节省时间。
值得一提的是，中国在商圈、居民区的人口密度要远高于美国等发达国家，其所带来的配送效率、速度也必然更高。这使得品牌能以极低履约成本，提供极致的配送服务。
高盛报告提到，在中国,每单外卖的价格和运费都只有美国的1/4,但送达时间却比美国少13分钟，成本和效率优势不言而喻，让瑞幸实现“咖啡找人”成为可能。
中美外卖行业成本对比
【品牌】线上线下双轮驱动，瑞幸抓住品牌迅速裂变的传播命脉。
今天，整个广告渠道越来越分散、多元化，且品牌投放更注重效果导向，瑞幸洞察到此趋势，在线下借助电梯、影院等效率更高的触达渠道，实现饱和式营销，强势触达目标用户。
各广告渠道增长情况，用户观看广告时间分布
在线上，其又敏锐地洞察到微信互联网红利，将用户的社交关系链打通，能低成本快速获取流量，实现病毒式增长。
咖啡作为一种典型的社交饮品，具备极强的传播属性。而通过对用户的补贴，将激发老用户分享好友拉新的动力，从而达到高效地营销裂变。通过首单免费、买5赠5、以老带新等活动，瑞幸在极短时间内完成了冷启动。极光大数据的统计结果显示，从今年年初起，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。
瑞幸通过产品、渠道、品牌，所进行的全方位升级，也是高盛会将它作为最新研究案例的关键原因所在。
四、结语
中国咖啡市场的大蛋糕还未完全“成熟”，但香味已经四溢。今天，中国正享有比美国更好的“土壤”机会。而瑞幸能否打造中国的“咖啡王国”，就留给大家拭目以待。
网友评论