从2019年起，中国很多企业就已经感受到巨大的压力，中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”。随着2020年新冠疫情的爆发，又让企业界与经济界面临的巨大挑战，虽然这只“黑天鹅”延展覆及国内外许多地区，但它所造成的经济下行其实是相对短期的。2019年的这场“经济流感”的背景，其实标志着中国两个红利时代的结束。
一个是人口红利结束，变成人口焦虑。2020年的人口普查不难看出，出生率已经大大降低了，再过个几十年，中国也会成为一个人口数量缩减，人口结构老龄化的国家。过去中国经济依靠人口红利驱动的增长、但那个供不应求的时代已经一去不复返了。
另一项是流量红利结束，变成流量焦虑。互联网市场的迅速崛起，随着移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限，几乎没有增量，流量成本急剧上升，流量红利的年代也很快到了天花板，流量红利也走到了尽头。
有一句话叫“站在风口上，猪都能飞起来”，很多企业这么多年都走在一个中国经济的增量当中，企业更多是在改革开放后飞速发展的中国市场推动下的“被动增长”，但是今天我们要看清眼前的变局，这个时代已经结束了。
这两项红利的消失是和每一个人都息息相关的，即使不是创业者，普通人也可以明显的感觉到。在当下中国互联网舆论场中，内卷已经成为一个被泛化的职场生存词汇，它集中表达了当前中国社会中的一种普遍的焦虑，因为所有人都处在一场百年未有的大变局中。这就导致今天中国的各行各业进入了一个同质化竞争、内卷的时代。内卷时代最大的特点就是存量博弈，量价齐杀。大家觉得可以率先通过降价来换取增量的时候，同行竞争对手降得更快，这就导致企业利润微薄甚至亏损，参与恶性竞争的企业现金流不支，越来越难以摆脱这一潭泥沼，从而陷入恶性循环，这是目前中国众多企业所面临的一个严重的困局。“被动增长”的风没有了，那么企业与个人寻求“主动增长”才是当下的破局之道。
反反复复的新冠疫情给中国绝大多数企业带来了不同程度的冲击，那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业，会因为危机而加速离场，疫情加速了行业优胜劣汰的过程。这次疫情同时也让我们感受到，品牌力才是企业真正的免疫力，品牌是保险，关键时候可能是救“命”的，是决定生死的。
后疫情时代，对于各行业来说，企业有三个重点必须值得思考。第一，品牌价值凸显。品牌是资产，经过疫情的考验，无须资产的重要性得到了充分体现。消费者会选择认知中信任更高的品牌的概率更高，所以品牌才是企业应对危机的免疫力，晴天的时候修屋顶变得更加重要。第二，寻找差异化价值。流量是品牌赢得人心的结果，企业必须要想清楚一点:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？第三，选对渠道和传播媒介，是当下每一个想发展壮大的企业都必须谨慎对待的问题。
疫情导致消费者的消费行为呈现两极分化趋势，普通大众消费者更加理性，而中产消费者更加精致。疫情期间，许多中小企业停工停产、个体户关门停业，这导致许多人的收入水平严重下降，进而导致广大消费群体的可支配收入下降。可支配收入是影响消费决策的重要因素。疫情带来的不确定性，普通大众可支配收入水平下降，使得普通大众消费者的消费行为变得更为谨慎。而另外一些消费者是不同的，称之为“白骨精”人群，他们都是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感。中国城市已经有3亿的中产阶层，在这个主流消费人群的带领下，中国整体的消费升级趋势并不会因疫情的发生而改变。大众型消费者喜欢讲实用主义，而中产阶层喜欢能够带来氛围、情绪，能够体现场景的产品。而未来想成功的品牌，核心打法就是牢牢地锁定和影响这个城市主流消费人群，而Z世代和精众人群这两个族群，是最能代表中国未来消费势力的人群。他们是意见领袖和口碑冠军，是中国消费市场的风向标人群，定义了品牌，引领了潮流。一旦品牌抓住了中国3亿主流阶层的消费人群，后面跟风的消费者都将被“捕获”。
在一个同质化的社会当中，真正能够帮助你度过危机，在商业战争中胜出的，还是品牌化。其核心就是品牌的差异化价值，消费者选择你而不选择别人的理由。进入消费者主权时代，企业认为自己是什么不重要，企业在消费者的心智中是什么才是关键。企业如果只管理好内部，做好了产品、管好了成本、铺好了渠道，但不能让产品在消费者头脑中建立一个清晰的认知，就是没有管理好企业外部，因为真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。你的产品即使做得再好，也很难让消费者形成认同、产生认购。所以真正的商业竞争在企业外部，是争夺消费者心智之战。不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些有真正的好产品，找到品牌的差异化价值，并抓住时间窗口，在传播上持续投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断有投入优化的公司，才能赢得品牌战略的拐点，迎来量价齐涨。
为产品确定广告语，应该是老板本人的职责。 因为一句有效定位的广告语，反映的是企业产品的战略方向，是企业资源力出一孔的方向，而不是表面上单纯为了吸引消费者眼球。一个好的品牌定位一定是一句简单好记的话，我们可以将其总结为“三点式定位”:1、一定是自身产品的优势点；2、一定是与竞争对手的差异点；3、一定是目标用户的痛点。只有三点合一，才能做出一个有效的品牌定位。
如果上述三点不能共通，那么这个定位必定有缺陷的。至于如何实现三点合一，作者总结了3个方法。第一个方法叫逼“死”老板。你能不能只用一句话，说出让目标用户选择你的产品，而不选择竞争对手的理由？企业必须抓住最重要的一个点，将其变成一根尖锐的钉子，牢牢打进消费者心智。第二个方法叫访谈销售冠军。销冠之所以成为冠军，一定是因为他们有意或者无意间，向用户说对了什么。他们经过多年的历练，知道说你什么最能够说服消费者，让消费者产生共鸣。第三个方法叫寻找忠诚客户。在这些用户的大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。这些忠诚客户不仅自己购买，还向身边的人推荐这个产品。那么当他们推荐给亲戚朋友的时候，通常都会说什么？他们说的这些话，就是自己使用的体会，是能够打动他们的点，也是可以打动他们身边人的话，一定是一个好句子。
在通过前面的方法找到产品品牌定位之后，那如何评判这条广告语到底对不对，作者仍然总结了3个办法:第一个是“顾客认不认”，第二个是“销售用不用”，第三个是“对手恨不恨”。比如“怕上火喝王老吉”这句广告语，顾客会认，这是一款防上火与提神醒脑的饮料；销售会用，天干燥，怕上火喝我们王老吉，这是有销售力的句子；对手会恨，感觉像一座大山挡在前面绕都绕不过去，都不知道该怎么出手。
一个有效的定位，通常是非常口语化的句子。所有的传播，媒体发挥的作用只能叫“播”，播出去占一半的功劳，另外还有很多人互相“传”，占了另一半的功劳。比如开长途车或晚上加班？怎么样提神？“困了累了喝红牛”就很顺，就很容易被传播。如果广告语不够口语化，那么播出去之后，传播路径也很容易被切断，就像断了一条腿。
定位理论在生产越来越过剩的时代，在消费者主权时代变得特别重要。这是中国市场能否摆脱同质化陷阱，走向创新发展的关键。创新就是给消费者带来差异化价值。只有被用户感知的创新才叫创新，产品创新更要让消费者有创新感。不同企业在不同的竞争格局中，需要用不同竞争角度的思路和方法，市场中不同位置要有不同的打法。但无论你处在哪种竞争格局中，第一步都是要从市场和消费者的角度出发，找到适合自己的定位方法。找到了确定的定位方向后，写出来的广告语消费者就会相信吗？在如今的商业环境中，想要取得消费者信任是一件很不容易的事情，因为消费者心智中没有安全感。这个时候就需要品牌向消费者提供“信任状”，取得消费者信任。
通常有7种方法:第一，表明产品热销。消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。第二，表明受意见领袖青睐。产品刚推出时进行推广，一个非常有效的方法是请意见领袖来帮忙。第三，表明自己的品牌是领导品牌。多数消费者会优先考虑购买行业领导品牌的产品，觉得买领导品牌总不会错。第四，让专家推荐品牌。人们对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。第五，表明自己的品牌历史悠久。消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验最丰富，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。第六，表明自己是行业开创者。人人往往信任行业开创者，因其原创，更具专业。他们会觉得其他竞争品牌都是开创者的模仿者。第七，说明自己的产品采用了哪种制造方法。当大部分产品或服务带给人们的感受相差不大时，可以通过制造方法让品牌与众不同、脱颖而出。
中国人的创新能力很强，但模仿能力更强。如果没有抓住创新后几个月的时间窗口，牢牢抢占消费者心智中的“第一”，那么创新给企业带来的蓝海会迅速因为模仿者的涌入而变成红海，也就失去了创新给企业带来的价值。中国第一位飞天航天员杨利伟，而后面进入太空的航天员的名字，几乎没什么人能说得出，因为时间窗口决定胜负。企业也一样，一旦和某个“第一”画上等号，就关掉了竞争对手进入用户认知的大门。在每一个竞争性行业中，大家大多只记得数一数二，数三的企业就很难占领大份额的市场空间。所以企业要抓住这个时间窗口，进行品牌广告饱和攻击，把产品定位像钉子一样，牢牢打入消费者心智中。首先占据消费者心智的才是第一，好概念很快就会被抢，企业要以最快速度抢占时间窗口。
很多企业一旦产品卖不出去，销售一不好就搞促销，后来就不促不消，次数多了，消费者就越来越无感。这样只会陷入价格战、流量战的恶性循环。一定要做有差异化价值、有溢价能力的品牌，让整个生意进入正循环。只有每一个环节都可以获得合适的价值感，企业才能撬动更多的资源。
市场上的企业分为4种，我们可以先简单地称它们为“老大”“老二”“老三”“老四”—往往每个品类都有一个“老大”、两个“老二”、三个“老三”，以及无数个“老四”—它们处在不同的市场位置，打法通常也是不一样的。
品牌如果是市场中的“老大”，那么最好的广告打法，就是直接告诉大家:“我是老大”。“老大”企业可以通过广告不断地提醒消费者、唤醒消费者，因为大多数消费者都有从众的心理，他们习惯在市场上面寻找和购买“老大”品牌。比如波司登就直接告诉消费者，它是“全球热销的羽绒服专家，专注羽绒服42年，畅销全球72国，连续23年销售遥遥领先”。
“老二”通常要选择跟老大相反的方向走，把对方的优点变缺点。比如奔驰与宝马的竞争，大家对奔驰的认知都是“坐”奔驰，那它就叫“开”宝马，告诉消费者能体会到驾驶的乐趣，体验驾驶的推背感。建立自己的品牌，与其更好，不如不同，把对方的优点变缺点。可口可乐的优点是百年传承正宗可乐，针对这样的定位，百事可乐就宣示自己是年青一代的选择。你爷爷爸爸都喝可口可乐，正是你不喝它的理由。这是一个非常好的方法，竞争对手的优点往往也可以成为它的缺点。把对方的优点直接变成缺点，对方还不能覆盖你。
“老三”要聚焦垂直地带建立自己的根据地—当行业已经涌现出“数一数二”的佼佼者，“老三”的竞争策略是做垂直聚焦，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的资源集中到其所擅长的核心领域之上。比如电商行业，“上天猫就够了”，“老大”封杀品类；“老二”占据特性，“多快好省上京东”。唯品会也进来做电商，聚直聚焦—一个专业做特卖的网站，唯品会。在特卖这个领域，唯品会更专业、更专注。打不过行业“老大”“老二”，那就做垂直聚焦，守住自己守得住的山头，打游击战，在自己的优势领域做深做透。
“老四”意味着市场中已经存在非常多和它处在同样水平且规模差不多的企业。“老四”要在无人地带降落，开创新品类，也就是相当于开创了一个差异化价值。当市场上已经有“老大”天猫“老二”京东“老三”唯品会，前面三位都是做电商的，“老四”还想进来，就要开创新品类，拼多多就开创一个新模式，做社交拼团。比如“高档装修不用大理石就用简一，简一大理石瓷砖”—大理石瓷砖就是一个新品类，是多元素的重组。再比如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”—直卖网就是一个新品类。作为市场的“老四”，不断通过市场元素重组、新交易方式的出现、新方式的崛起，也能够开创很多的新品类。
读完此书的确感受到是一本能赚钱的书，但学以致用、行动至胜更重要。以后的工作和生活当中，我要学会客观的分析自己公司或者产品的优势与劣势，研究竞争对手的特点和缺点，扬长避短，打造好公司的品牌，树立好自己的护城河，在行业里处于不败之地。
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