现实生活中，被销售的产品其实不仅仅是一个产品，而是两个。
第一个是产品的物理形态，也就是产品本身实实在在的东西——比如钢铁，玻璃，纸张或是烟草等等，这些都是具有特殊形态的具体产品。
而另一个就是产品的功能形态，产品所发挥的作用，也就是顾客购买你的产品之后，在使用过程中所带来的一连串功效，这种功能形态，是顾客购买产品的根本原因。
原则上讲，产品的物理形态是无法出售的。人们并不想因为产品 是"建造汽车的钢材"或是"制作花瓶的玻璃"以及"香烟中的烟叶" 或是"一本书中羊页的纸张"才购买的，不是因为产品的物理形态而发生购买行为。
产品的物理形态部分之所以具有价值，只是因为它能够制造出为人们服务的产品项目。其实产品最重要的部份是”它具体是干什么用的“其余的部份——钢铁的外壳——铝合金或是金属——这些你实际给顾客的东西——只是你收取产品价格的一个介质，而顾客真正想购买的，是产品的性能，也就是顾客购买这个产品要做什么。
广告方面，标题不能只宣传产品的物理形态。如果你在广告写道: 你的"生产车问的大小”，“使用钢铁的重量”，“建筑结构”等等， 这些内容根本没人关注，除非是顾客已经对产品感兴趣后，才有可能作为参考的一部分来关注，这些内容可以在感兴趣的基础上对广告起到加固作用。
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