《一个广告人的自白》
大卫-奥格威，举世闻名的“广告教父”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。在1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的广告有着最为朴实的风格。1963年奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》，也就是我今天要为大家介绍的这本书，奥格威把这本书的版权送给21岁的儿子作为生日礼物，本以为它最多可以卖掉4000册，结果没想到，到目前为止，这本书的销量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。这位大师对他的帝国乃至整个广告界后人产生了及其深远的影响。
广告是为了销售
从大卫那个年代的平面广告，到现在越来越多的电视广告和多媒体广告，广告的形式在现代文明的推动下得以多样化的发展，但无论大数据时代使得广告的投放有多精准，广告的本质是不变的。那么真正让一支广告被称为“好广告”的是什么？“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”大卫坚持认为“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”。这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，这给奥格威带来了事业上的巨大成功。联想当下，太多的广告喜欢耍小聪明，现代科技带来的gif、h5等多样化表现形式更使得广告被过度包装、表演浮夸，而少了踏踏实实。比如年初宝马新车上市的广告，通过汽车穿越朋友圈这种非常创意的表现方式而一时得以疯传，但事后大家只记得汽车穿越朋友圈，却少有人记得是哪个品牌为哪个型号的汽车做的广告。
我想，说到这里一定会有人反驳，时代变了，今非昔比，“钻石恒久远，一颗永流传”这样的经典台词很难在快速迭代的信息化社会再度上演，不管是上文提到的宝马广告，还是去年夏天推出的“打包青春”系列海报，这样可以火一把的广告也许也可以称作成功了。
广告看重真实和价值
但无论好广告的评判标准如何改变，广告的诚意和价值始终是它的核心。书中提到，“差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品信息方面，起着有益的作用”，而大卫从广告经验中总结的“传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，绩效的确更好”也恰恰验证了这一点，商业自身的利益和学术的见解不谋而合。劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。他坦白地说“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。”劳斯莱斯的负责人回信给奥格威不但没有怪他，反倒在随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。
创作高水平的广告
有一个普遍误解是认为做广告最需要的是天赋，广告人仰仗天赋在广告业出人头地，其实不然，大卫强调广告的创作有章可循，就像莎士比亚按照严格的格律写十四行诗无不严谨不紊，却依旧抑扬顿挫、韵味十足；莫扎特按照章法创作奏鸣曲，也都井井有条。“创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋”。
书中大卫用很大的篇幅介绍了怎样创造高水平的广告、怎样写文案、放置插图和编排文案。我觉得这里面很多的方法都可以应用到我们平日的工作学习。
首先，大卫强调了标题的重要性，“读标题的人平均为读正文的5倍”，所以无论什么文案都要有标题。标题要用关键字向潜在买主“打招呼”，并展示利益承诺、与旧产品的不同。要尽可能引诱读者读正文。当然最重要的是，一定要把宣传的品牌名称加入标题。
其次，要用回答问题的思路来写文案的正文。不妨使用用户的经验之谈，或者向他们提供有用的咨询和服务。当然在语言上要通俗易懂有趣，内容必须真实。
如果文案中要使用插图，那么“插图的主题比做插图的技巧更重要”。书中把图片的这种魔力解释为“故事诉求”，也就是读者看到了照片，就会想“这是怎么回事？”。在这部分，书中举了著名的海撒威衬衫广告为例，奥格威为这支广告做了18种设计方案，并最终选择了“让模特带上眼罩”这一套，它所表现出的衣服的与众不同、个性独特使这支广告以最快的速度最低的预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。
海撒威衬衫广告
广告公司与客户
书中还使用大量的篇幅介绍广告公司与客户之间的关系。包括作为一个广告主如何争取客户、维系客户，和作为一个客户如何成为一个好的客户。
争取客户
在奥美成立之初，大卫列了最想争取的5家客户，其中就包括大家耳熟能详的通用食品公司和壳牌石油公司，他认为一个设定高标准并且竭尽全力去争取的人成功的可能性总会更高。对上路追求第一批客户的新广告公司，大卫赠与读者他在草创初期的一套充满魔力的精巧方案：“我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型的广告公司的生命周期”，“新的大公司从那些衰老的公司手上争夺客户”，有些大公司持续兴旺，“但是已经过于硕大，创造出来的东西黯然无色”，每每说到这里，他总是可以看到可能成为客户的广告主力图掩饰被击中要害的事实。因为也许这些广告主就在聘请这些垂死的公司。
对于一个缺少实力与大公司竞争的小公司来说，大卫认为争取那些原本没有需求的客户是个不错的主意。在争取韦奇伍德瓷器公司时，他曾用“如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文”这句话打动了客户，这直接告诉客户你提供服务的好处。
在创立之初，奥美需要与3000家公司竞争，所以“第一件大事是把牌子创出来”，这样广告主就好把他们列在考虑的范围。为此他给创业的人列出了四点建议。
第一，我邀请了10位广告专业刊物记者共进午餐，向他们讲述白手起家建立大公司的雄心，从此他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发给他们的每条消息，他们都刊出来。
第二，一年里演说不超过两次，每次演说我都在麦迪逊大道挑起尽可能大的骚动。
第三，我和与许多广告主有联系的人交朋友，他看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人，大部分广告主都读到这种连接不断的直接邮件。
我想在我今后的工作中，当我想要推广自己的业务和产品时，就会尝试这四条方法。
维系客户
关于如何维系一个客户，书中的内容大概可以概括出10多条观点，但我认为这些观点的核心都是一样的，那就是要为现有的客户提供高品质的服务，并且始终让现有的客户感觉自己被放在很重要的位置。比如在书中，奥格威多次提到，他会把好的人才放到维系客户中（而不是开发新的客户）；在一套广告方案通过后，他会尽快额外准备一套方案，在需要的时候使用。奥格威先生会使用客户的产品，购买客户公司的产品，甚至进入他们的董事会，因为这样他才更会站在客户的立场考虑问题。在处理多个客户的问题上，他说“我从来没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有约而不能去参加他的会议”，这就好比“一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的”。
当一个好客户
有些时候，客户投入了大笔的广告费却得不到好的收益，因此责怪广告公司，但大卫认为往往该责怪的是客户，正所谓“有什么样的客户就有什么样的广告宣传”，客户的表现和举动往往能在很大程度上影响广告公司的服务和广告的效果。为此，大卫为客户写下了15条规则。我想分享两条让我最有感触的。
第一是“消除你广告公司的恐慌心里”。经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的，因为许多客户都明白无误的把自己总是在物色新的广告公司行之于色，而这种战战兢兢的状态下是无法创作出好的广告的。奥格威在拒绝了劳斯莱斯的广告之后，毛遂自荐的拜访了福特公司却被广告经理拒于门外，一段话让奥格威终生感激不尽“如果你来拜访我，就会有人知道。我现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕”。给广告公司安全感，让他感觉不会轻易被辞掉，合作伙伴之间的这种信任与为对方带来的踏实才能让其全心全意的做好广告。
另外一点是“确保你的广告公司有利可图”。每个广告公司都会有很多客户，而如果公司觉得为你创造广告无利可图，那么他便不会派一流的人才来服务，广告价格上的竞争往往会带来上乘的广告。我觉得这就是一种共赢的思维，客户不能只想着榨干广告公司为其创作好的广告却不为其带去收入，那么客户在这次合作之后也势必会失去广告公司，失去优秀的合作伙伴。
经营一家广告公司
最后，为大家介绍书中所讲述的如何经营广告公司。大卫很看重有能力有才华的员工，他认为“最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛”，在一次会议上，大卫在每个人面前摆放了一套俄罗斯套娃，并让大家打开，在最里面的一层放着一张纸条“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司”。但同时，他也认为跟一位技艺高超的大师一起工作可以鼓舞人心，所以他亲自撰写广告，持续创作。
同样，对现在的年轻人，大卫也给出了一些怎样才能功成名就的忠告。要有大志但不可咄咄逼人，以免你的同事对你群起而攻之。所以要不露锋芒，持续学习，学习业务相关领域的知识，做“深入了解”的工作。对于现在很多年轻人都想成为客户主管这件事，大卫强调当时世界6大广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才，而如果不这样，那便好像在客户与公司其他部门之间起联络作用的“传声筒”，这样的位置是很难不被取代的。
回顾一下这篇文章，发现自己写的顺序刚好是整本书的倒序。仔细阅读，会发现大卫-奥格威先生所提炼出的应用于广告行业的很多法则，也都适用于我们与其他领域客户合作的关系中，希望这本书的分享可以为大家带来一点帮助。
网友评论