作者：韦科，新关点合伙人，引导型咨询顾问，中欧MBA，曾就职于英特尔中国、微软中国、摩根士丹利。

企业咨询服务经验：帮助企业开展新媒体口碑粉丝营销、进行消费者洞察，制定品牌定位、规划电商平台、优化客户关系管理。

决定战争最后胜负的，不是武器，而是人。

马丁.林斯特龙是全球著名的品牌专家。在他最新著作中，提到了洛斯超市的零售转型案例。在各类零售黑科技、O2O等概念刷屏的时代，这个案例就像一股清流。它没有任何复杂的概念，但却创造出了直击人心的体验。

洛斯超市是美国一家本地的连锁食品超市。从2008年金融危机后，它的收入持续下滑。面临沃尔玛、全食食品等巨头的激烈竞争，他们一愁莫展。

用户体验初步诊断

洛斯找到了林斯特龙。林斯特龙首先做了一件事。给洛斯每家门店的管理者蒙上眼睛，带他们在自己超市的通道里来回走走。仅通过嗅觉，这些管理者一会儿就能找到几处购物体验的改善点。

面对危局，林斯特龙认为简单的营销项目（比如改变标志、应用新媒体等），都是不够的。洛斯超市需要进行一次全方位的升级。

提取驱动消费的文化

消费者洞察是任何改革的初始点。与绝大多数调研公司不同的是，林斯特龙深知传统问卷调研，消费者数据分析的局限。他及其擅长从与消费者互动的细节中，发现驱动消费的文化因素。

在深入的与洛斯超市的客户进行沟通和拜访后，林斯特龙获得了几条无法通过电脑数据分析得到的洞察：

在南卡和北卡州，本地人的生活中，最缺乏的就是自由，甚至是个性。这与美国社会给人的印象有极大反差。他发现，这里人的生活都被各种安全规则所限制着。很多人说上一次感受到真正的自由，还是在孩童时代。

美国南部的生活一成不变，平淡而缺少冲突。

随着互联网时代到来，本地社区正在消失。

很多妇女觉得洛斯超市太商业化，不够本地化。而竞争对手更有家的感觉。

释放自由感，营造社区感，这就是林斯特龙改造洛斯超市的钥匙。

导入剧场感与社区感

洛斯超市开始了变革：

让超市变剧场。在于消费者的沟通中，洛斯发现烤鸡是最受消费者欢迎的产品，于是烤鸡厨房成了洛斯的一个主意。他们让员工头戴烤鸡厨房帽站在烤鸡的独立柜台前。而在他对面，另一个员工扮演的卡通人物，正守着“香肠摊”。两个卡通人物整天都在互相争吵（按照剧本）。一开始，顾客们很担心真的发生冲突，慢慢地他们发现原来这只是一场游戏。这种人为的冲突使得超市里不仅热闹，而且充满了传统的社区感。通过这场有策划的“争吵”，洛斯卖出了更多的烤鸡和香肠。

烤鸡舞曲。更有趣的想法来了。每次烤鸡出锅，洛斯就会广播特有的“烤鸡舞曲”，在舞台经理的监督下，洛斯全体员工都跟着唱歌跳舞。顾客们也开始跟着跳舞，这都是不由自主的。在这一刻顾客和员工，大家仿佛成了一个大家庭。这种奇葩的仪式，带来了当地社区最需要的归属感。

方形蛋糕。将蛋糕和盒子从美国人熟悉的圆形，变成了美国很少使用的方形。过去多年一成不变的餐饮规则被打破，让人们感觉这里是一个不再拘束的场合，无需考虑平时生活中的种种规则。

与本地农场主共创

农产品区是洛斯改造的重点区域。洛斯超市将果蔬区与其他区域隔开，希望向消费者表达这些健康的水果，要与化学添加食物分开。

洛斯发现顾客们更喜欢当地农民种的新鲜水果蔬菜。洛斯与当地农场主合作打造“社区餐桌”。一方面，顾客与当地农场社区建立联系，另一方面，农场主也建立了自己的品牌。与此同时，洛斯的员工们还要参与特殊培训，学习快速切水果，雕刻水果，吸引孩子们的注意力。

让员工找回自豪

洛斯希望这些改革能够创造一种员工自豪感，唤回曾经售卖食品的屠户和鱼贩的职业荣誉感。他们要学习用日本的包装方式，精心地包装食品，双手递给消费者。这种有仪式感的服务，让员工们觉得自己的工作，也有了一种传承与尊重。

一系列改革大获成功。过了不到一年时间，洛斯销量出现了大幅增长，远高于行业平均的4%。2015年洛斯获得北卡州零售协会的“年度零售商”称号。

从洛斯的案例，我们可以看到，它所采取的每一项措施都没有先进的科技参与。但它的每一项举措，都牢牢紧扣“社区感”这个消费者文化的洞察，给消费者带来愉悦的体验。

可以说，对社会文化的洞察，是新零售体验塑造的源头之一。营销人总是企图在电脑面前快速读懂消费者，希冀大数据工具带来有魔力的消费者洞察，然而事实却告诉我们，科技手段不能取代人用心的观察。

用心研究“人”，也许正是这个急躁的时代最缺乏的。

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