品牌值得为盲盒下注吗？小盒子，大生意

未来十年，我国的消费者支出将增加一倍以上。到 2030 年，我国的私人消费将达到惊人的 12.7 万亿美元。在这样一个竞争激烈且不断增长的市场中，品牌需要脱颖而出。

最近的一个趋势是盲盒，客户从包含未知产品的品牌购买包装。虽然这个概念本身并不是什么新鲜事物（在 1980 年代首次出现在日本扭蛋文化中），但它是一种抓住年轻消费者想象力的热潮。微博上，盲盒阅读量已达2.7亿，相关讨论超过28.9万。根据百度指数，盲盒现在的数量级已经与火爆的密室逃脱游戏、KTV酒吧、网吧等数量级相当。

那么，品牌值得为盲盒下注吗？

今天，我们将一窥这个令人兴奋的市场。浪凡在盲盒产品上具有令人难以置信的社交性——消费者在社交媒体上比较和讨论他们对罕见发现的兴奋。这就是著名奢侈品牌浪凡 (Lanvin) 利用这一社会热潮推出情人节活动的原因。这涉及在其微信小程序上进行的盲盒抽奖，消费者抽奖 500 元，在浪凡自动售货机上兑换奖品，售卖的商品包括丝巾、运动鞋甚至手袋。该活动在吸引年轻消费者的关注方面取得了巨大成功，在一个月内吸引了超过 50,000 名游戏玩家，并获得了浪凡微信文章日均浏览量的五倍以上。

小盒子，大生意

2019 年盲盒市场价值 74 亿元人民币，预计到 2024 年将飙升至 300 亿元人民币。它们是概率销售的一个例子——即使在付款之后，消费者也不知道里面有什么。随机抽奖营销在全球范围内有着悠久的历史，从棒球卡和泡泡糖包到 1990 年代的神奇宝贝卡热潮。这个概念在现代已经发生了革命性的变化，一些消费者迷上了悬念的上瘾感。女性（通常来自一线城市）占盲盒销售额的 62% 以上，74% 的消费者年龄在 18-34 岁之间。 该领域的市场领导者是泡泡玛特，拥有 136 家商店和 1,001 台自动售货机，其玩具公仔以 12 个一组的形式出售（其中最著名的是“莫莉”娃娃）。每套都有可能包含一个稀有的隐藏小雕像，每 144 个盒子中大约只有一个出现。该公司最近在 2019 年的利润飙升至 11 亿元人民币。随着 2021 年上半年的业绩达到 17.7 亿元，Pop Mart 的十亿美元帝国并没有放缓的迹象。

盲盒有什么魅力？

提供盲盒的行业和品牌种类繁多，引起了 Z 世代的注意。包括星巴克、麦当劳、品客薯片、亚马逊和宜家在内的数十家品牌都加入了盲盒潮流。甚至旅游业也加入了进来，航空公司随机选择目的地出售盲盒国内航班。对于中国 Z 世代和千禧一代（在相对富裕的时期长大）惊喜和兴奋等类似游戏的元素激发了这类买家的好奇心。强大的亚文化已经出现，改装玩具和产品拥有巨大的额外市场。联想等主要 3C 品牌也在关注游戏化购物体验。联想与泡泡玛特联合推出“大盲盒”，提供双盲玩法。首开展示了联想小新Pro 14和联想小新×YUKI公仔，以及其他随机选择的产品。一张罕见的开放式新卡让幸运客户可以兑换额外的高价值联想产品和收藏娃娃。Z 世代对能够表达自我和获得乐趣的购物有着强烈的偏好，他们愿意为能够带来情感满足的爱好买单——而盲盒就是实现这一点的一种非常令人满意的方式。

品牌如何在盲盒热潮中发展？

盲盒概念的大部分吸引力在于交付和拆包体验——收集、惊喜和社交参与都在其中发挥作用。以下是品牌推动购买和改进营销策略的一些方式……线上线下融合盲盒促销提供了结合线上和线下全渠道销售的机会。以泡泡玛特为例——除了旗舰店，该品牌拥有自营店、快闪店和无人售货机，都提供盲盒体验。这是主要社交媒体活动和传统在线销售的补充。通过多种渠道，更多人可以在更多时间看到产品——增加曝光率并促进购买。打开盲盒时的肾上腺素激增带来了乐趣和成瘾感，使它们在消费者中如此受欢迎。品牌通过增加产品的独特性来利用这一点——例如，河南博物馆的一个“考古盲盒”，消费者不得不用洛阳铲子挖出盲盒中的东西。

创造长期互动和真正的品牌联系应该是任何营销策略的核心。对于任何在市场寻找下一个重大营销机会的品牌来说，盲盒都是一个特别值得关注的领域。