品牌定位指的是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和 结果。换言之，就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使消费者对商品 有一个特殊的印象。
参考案例：
××凉茶品牌定位方案
一、品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以××最为著名。××凉茶发明于清道光年间，被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，××凉茶更随着华人的足迹遍及世界 各地。
20世纪50年代初由于政治原因，××凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发 展为今天的××药业股份有限公司，生产××凉茶颗粒（国药准字）；另一支由××家 族的后人带到香港地区。在中国大陆，××的品牌归××药业股份有限公司所有；在 中国大陆以外的国家和地区，××品牌为××后人所注册。
A公司是位于东莞的一家港资公司，经××药业特许，由香港地区××后人提供配 方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营××牌罐装凉茶（食字号）。
二、背景
××年以前，从表面看，红色罐装××（以下简称“××”）是一个经营得很不错 的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群，××饮 料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，A公司的管理层发现， 要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——××当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
（一）现实难题表现一：广东、浙南消费者对××认知混乱 在广东区域，××拥有凉茶始祖××的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在A公司的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“××”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者这些混乱的认 知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确××的核心价值，并与竞争对手区 别开来。
（二）现实难题表现二：××无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而 且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
（三）现实难题表现三：推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，A公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这 样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐××，用屁股不断蹭冰箱 门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现××的独特价 值。在××前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖 它。在这样的状态下××居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原 因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一 种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂 地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问 题：消费者为什么买我的产品？
三、重新定位
××销售问题首要解决的是品牌定位。××虽然销售了7年，其品牌却从未经过系 统、严谨的定位，企业都无法回答××究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清 楚为什么要买它——这是××缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么 样“有创意”的广告片都无济于事。广东的消费者饮用××主要在烧烤、登山等场 合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时 候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、 家庭”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对××并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买××的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝 烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统 凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现××的直接竞争对手，如菊花 茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮 料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能， 仅仅是间接的竞争。
综上所述，××的品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝××能预 防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足 球等。
这样定位××，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四点： 1．利于××走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为××走向全国彻底扫除了障碍。
2．避免××与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
3．成功地将××产品的劣势转化为优势，如将淡淡的中药味成功转变为“预防 上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因“预防上火”的功能而不再“高不可 攀”；“××”的品牌名、悠久的历史成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
4．利于A公司企业与国内××药业合作。正由于A公司的××定位在功能饮料，区 别于××药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“××”品牌。
四、品牌定位的推广
××的推广主题是“怕上火，喝××”，在传播上尽量凸显××作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，××都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下 药式的负面诉求，从而把××和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火 的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人 们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮××。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟 唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝××”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到××，从而促成购买。
写作要点： 对产品进行品牌定位，必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中 占据一个有利的位置。
撰写品牌定位文案应考虑以下两点：
1．品牌定位要给消费者以实际的利益，要能够满足他们某种切实的需要。企业品牌要脱颖而出，还要尽力塑造差异。只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征， 看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、 技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。
2．品牌定位要考虑目标消费者的需要。消费者有不同类型、不同消费层次、不 同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找与竞争目标 要求相适合的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的 特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他 们内心的需要，这是品牌定位的重点。
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