在现实生活中，您是否遇到过以下场景？

场景1：要等的公交迟迟不来，明明很赶时间单不愿更换其他交通方式；

场景2：明明男朋友/女朋友是渣渣辉，但却不愿意放手；

场景3：说好刮刮乐只刮100，到头来却刮了1000块(花费)；

出于理性而言，我们应该立刻更换其他交通方式、立刻分手、立刻停止购买，但现实中我们往往截然相反，这主要是我们感性思维在作怪。实际生活中，因为不想让已经付出的成本打水漂，而成为真正的“损失”，所以一直吊着，继而付出更多，已经付出的称之为”沉没成本“，不愿打水漂称之为”损失规避“。

什么是沉没成本   

沉没成本，是指已经付出且不可回收的成本，现实中可以是已经花出去的金钱、等待的时间甚至付出的感情。沉没成本不能独自对于用户的决定起到作用，往往和用户损失规避心理一起影响着用户的行为。

什么是损失规避？

损失规避，指用户面对同样收益和损失时，损失更令他们无法接受，会采用一切非理性的行为避免这种损失。

沉没成本和损失规避共同作用用户接下来的行为，用户做这件事or下这个决定时，不仅是看这件事的好处，也会关注自己过去是不是已经为此付出了成本。

产品设计中如何利用

正向利用

正向利用是指通过策略规则不断增加用户的沉没成本，进而达到产品的某种目的。

举个简单例子，如果你看上了一款包包or衣服，但是希望售货员给你打折，那你应该怎么做才能拿到最低折扣呢？那你不妨多试几件，占用售货员的为你服务的时间，大多数情况你会买到售货员范围内给你的最低折扣。为什么呢？因为售货员付出了太多的沉没成本，如果你这样走了，对于他来说之前的服务时间就相当于浪费了。

在互联网产品设计中，也有很多设计是利用沉没成本来提升用户的粘性or成单。

拼多多的助力免单活动，往往需要很多人助力才可以免单，当我们不想继续的时候，想一想已经这么多人助力了，现在不继续，之前的努力岂不是都浪费了，只能硬着头皮继续，当然这种策略也是对用户的一种伤害，但是这个活动本身的真实目的就是拉新和促活，而且拼多多通过超低价会将这种伤害降低到最低。

摩拜和曹操出行，最初都是先充值后使用的策略，让用户付出了沉没成本，用户下次大概率也会选择此产品。

当然沉没成本的正向利用，也有一定的规则规范，无限制的增加用户沉没成本，反而物极必反。利用沉没成本也有基本的原则；

1）有激励措施可以使用沉默成本，让用户帮助完成某项任务

2）产品处于蓝海市场or垄断地位，没有竞争对手，适当增加用户在平台的沉默成本，当然最好不要是新用户

反向利用

反向利用指减少用户在平台的沉没成本or增加平台对用户的沉没成本来提升用户的好感

为什么很多产品都喜欢做广告？仅仅为了宣传？为什么用户大多数会购买自己熟知的品牌，对于为听说过的品牌不会去购买？究其根本原因，是企业为产品提前付出了沉没成本，用户认为能够付出这么大力度打造品牌的产品能够差到哪里去，自然会产生好感继而购买。

支付宝小蓝免押金骑行，在众多共享单车中脱颖而出，其中就是对反向利用沉没陈本的经典案例。

产品设计中也有很多案例，例如货到付款、7天免费退款、退货包邮等。

你一定很奇怪，以上的设计和策略不都是降低用户在平台的沉没成本，是提升了用户的好感，但是对于用户的留存和活跃就会造成影响，用户的替换成本就很低了。问出此问题的你一定经过深度思考，沉没成本的降低是为了用户能够快速使用平台，并不代表替换成本的降低。这点在SAAS产品的体现是十分充分的，很多SAAS产品是免费策略，但是特有功能会收取部分费用，但是企业一旦使用平台，那么就增加了此企业的替换成本。

教育产品中沉没成本的利用

在上一家K12教育公司，为了提升生命周期价值(俗一点就是为了用户花更多的前买课),针对课程产品进行细分，每个细分产品课程设置了一定的关联性，不断的让用户升级付费购买，付出沉没成本，用户整个生命周期的价值提升了20%。

积分运营上同样可以使用阶梯式积分来提升用户活跃率，比如之前做的一款学习类产品，设置积分规则为：学习时间持续性越长获取的分数越多、正确率越高获取的分数越多。当然一定要让积分形成闭环(无论是排行or积分商城)，让用户认为积分是有价值的。