用户旅程地图的一家：用户旅程地图&用户体验地图&服务蓝图工具详解

本文深度解析用户旅程、用户体验地图、服务蓝图这几种工具在产品设计中的应用。在产品设计中，它们常常被用来作为流程分析，识别痛点，定义问题域的工具。本文将通过分析它们之间的关系，解释他们各自适用的场景。Too long to read可以参考下图表快速了解。

对比表

设计产品时，我们常常谈到设计思维，而常用的设计思维模型-双钻模型讲到了从问题域到方案域映射，本文介绍的三种工具，能够辅助我们收敛问题域，并进行方案域的映射。那如何用这三种典型体验设计工具，辅助我们去设计正确的产品呢？

1. 从用户旅程地图讲起

1.1 用户旅程地图是什么？

它是从客户视角出发的一种可视化用户与品牌或产品的交互过程的工具。用户旅程地图一一映射了用户体验某个品牌或产品的流程，包括用户行为、用户感受和思考。

它并非UX/CX（用户/客户体验设计师）专属工具，产品经理也需要深度理解用户与产品交互过程，众所周知，理解并能与用户共情是产品成功的基石。用户旅程刚好通过更直观的构建了用户与产品交互的故事，能够帮助产品设计者、决策者、开发者建立同理心与共识。

用户旅程模版

1.2 通过使用用户旅程地图能够解决哪些问题？

1. 与用户建立共情，进一步识别用户痛点，从而提升用户体验
2. 发现业务流程问题，为用户达成其目标铺平道路
3. 帮助我们发现潜在、流失、活跃用户的体验，从而提升转化率或获得更多的潜客、活跃用户
4. 帮助更好的与开发团队沟通

1.3 如何正确的应用用户体验地图？

• Step 1 明确用户、目标及场景
  一般来说，用户旅程映射需要聚焦于特定场景中，针对某个特定目标的单个角色。否则，旅程图将过于笼统，容易错过灵感和问题。如果需要研究两类用户的旅程，可以建立两张用户旅程。

• Step 2 绘制用户行为（阶段、用户行为、触点、渠道）
  明确用户达成其目标需要经历的阶段，以及映射到该阶段的用户行为。有时旅程可能会遇到分支，将分支也绘制出来。
  很多人在使用用户旅程地图时会将触点和渠道混淆，或者很难理解触点是什么。它们其实是不同的两个概念。
  触点指的是用户与你的产品（服务/业务）发生交互的那个时刻，比如用户想买车时会了解商品、进行咨询、下订单等等，这些与公司的业务发生接触的点称为触点。
  渠道则是公司与客户沟通的媒介，或者说是触点发生的环境。比如，在进行了解商品时，可能是通过网页浏览，到店进展厅查看，汽车杂志，打咨询电话等等。所以，一个触点可能对应多个渠道。

• Step 3 绘制用户想法和感受（情感线、痛点、反馈）
  在旅程中一一映射用户的感受，通常使用感情线的变化趋势，并详细在感情线的低谷描述用户痛点，进一步也可以记录用户的爽点或者其他用户反馈。

• Step 4 思考解决方案和新的灵感
  与产品、设计团队一起基于用户痛点、情感线低谷和用户的反馈进行方案和灵感的发散，并记录在旅程图中。尽可能的考虑一下几个问题：

1. 哪里最令人困惑/沮丧？（关注用户的痛点）
2. 旅程没有达到期望的地方？（关注每一步是否逐渐帮助达成了用户目标及期望）
3. 对当前用户是否有未满足的新需求？（关注用户反馈，发现机会）
4. 过程中是否存在不必要、复杂、重复的路径？
5. 是否能为当前触点提供更好的更有效的渠道？

1.4 什么时候适合用用户旅程

用户旅程适用于当我们想要明确的问题范围比较确定时，当明确知道某个流程存在问题，需要进一步对问题进行收敛。换句话说，用户旅程地图比较聚焦适合深度分析某个整体体验流程中的一个特定部分。

2 用户体验地图：用户旅程地图之父

2.1 体验地图是什么

用户体验地图是跨用户类型、产品的旅程地图，它展现了更全面用户与组织/企业交互的体验流程。可以理解它是用户旅程地图的父级，简单的说旅程图聚焦于体验图某一部分。

例如，某车企想要提升其转化率、品牌知名度，这时使用体验地图，基于用户达成目标的旅程，将支撑用户触点的所有渠道如官网、APP、小程序、线下门店销售等等进行可视化展示，进一步分析用户在整个流程的体验。

2.2 体验地图又能带来什么好处

1. 赋予全局视角，以便掌握更全面的用户需求及痛点
2. 通过精确定位问题，优化整体策略和产品布局，帮助用户更加流畅达成目标
3. 帮助识别客户流失原因
4. 多产品并行时，帮助我们明确优先级

2.3 如何构建体验地图

构建体验地图的方法与旅程地图基本类似。但是由于体验地图基于更广泛的人群，所以需要投入更多收集和处理相关用户数据。

在想法发散阶段，在使用体验地图时我们的目标是去识别在用户达成目标中受到的所有阻力。还是拿用户购车场景举例子，用户想要在官方平台查询经销商地址，目前企业只提供了官网查询并不是很方便，是否要提供更加轻量级、易获取的官方小程序辅助用户预约进店。

2.4 何时使用体验地图

1. 需改进时：当发现出现了某些问题，并不明确问题出现在哪个阶段。
2. 需增长时：想通过改善客户体验来推动增长等，需要调整各个触点的渠道布局策略。
3. 需创新时：在产品的原型设计前，使用该工具了解用户在没有我们的产品时如何解决问题，辅助我们识别痛点和机会点。

3 服务蓝图：用户旅程地图之子

3.1 什么是服务蓝图

服务蓝图是详细描绘服务系统的工具，横向是客户服务过程，纵向是支撑客户服务的内部协作。横向是基于用户旅程中用户行为展开的，但不同于用户旅程地图，它不仅关注前台端到端的用户交互，也关注支撑前台服务的后台员工、过程等。服务蓝图往往用在旅程图之后，它们的关系更像是继承，服务蓝图继承了整个用户旅程，弱化了用户体验部分，强调了为用户提供服务时组织内部协作过程。

服务蓝图由不同组件构成：

• 实体证据：支撑用户触点的渠道，可能有多个。包括用户直接面对的渠道，还包括内部员工提供服务所用使用的渠道，如公司网站、APP、实体店面等。
• 顾客行为：用户达成目标所采取的行动。也就是用户旅程。
• 前台行为：用户可见的支撑用户行为的活动，包括用户与员工或用户与计算机交互，例如用户与ATM机交互
• 后台行为：用户不可见的支撑前台活动的后台服务
• 支持过程：支持前后台员工向用户提供服务的其他内在流程、步骤

服务蓝图还有三条关键线：

• 互动线：表示顾客与组织间的直接互动
• 可视线：把顾客能看到的服务和看不到的服务分开
• 内部线：把服务人员工作和其他支持性工作/员工分开

服务蓝图模板

3.2 服务蓝图适用场景及好处

简单听起来似乎服务蓝图与业务策略和企业运营规划的关系更大，而服务蓝图展示了全面的业务流程、资源、协作方式，能为产品经理提供更全面的视角。尤其适用于B端产品设计和改进，企业数字化转型时规划B端产品；以及复杂的业务场景下辅助我们评估新方案对老业务流程带来的影响，如电商业务、银行业务等等。

服务蓝图更像是用户旅程“part 2”，在明确外部问题域后有大致的方案构想，再进一步得向组织内部探索，找到组织内部协作、流程与方案构想的重合点。通过初始用户旅程找到改进和优化方案，得到未来用户旅程，将未来旅程与组织提供服务的过程做一个映射，可以帮助评估流程变更带来的潜在业务影响。

1. 在定义问题域阶段，使用服务蓝图，能帮助识别员工痛点。
2. 在构思及原型阶段，使用服务蓝图与新流程的映射，帮助评估流程变更带来的潜在业务影响
3. 测试和实施阶段，可视化服务蓝图辅助跨部门的沟通协作

3.3 如何构建体验地图

• Step 1. 明确用户场景
• Step 2. 构建用户行为
• Step 3. 确定支持用户行为的内部、外部及过程服务
• Step 4. 通过三条关键线划分跨职能关系

总结

用户旅程和用户体验地图构建方法是一致的，旅程图更加深入而体验地图更广泛。当你发现产品存在问题，且明确问题大致范围，那使用旅程图会更加合适；反之，当需要整体分析某个流程时，使用体验地图。

用户旅程和服务蓝图的区别是，前者聚焦体验、后者聚焦内部流程。一般来说，会先使用用户旅程明确用户痛点后，再使用服务蓝图，检查是否对已有业务流程有潜在影响，或者这是构建基于未来用户旅程的服务蓝图明确新设计是否需要配合改进员工使用的B端产品。

以上三种工具不仅可用于用户/客户体验设计，同时帮助产品人收敛问题域，并向方案域发散。