一、今日头条规则及转化路径

1.了解今日头条

【1】今日头条介绍

今日头条是基于个性化推荐引擎技术， 为用户推荐信息，提供连接人与信息的服务的产品。

今日头条通过社交行为分析，5秒钟计算出用户兴趣；通过用户行为分析，用户每次动作后，10秒内更新用户模型。根据每个用户的兴趣、位置、社交行为、阅读行为、职业、年龄等多个维度的社交行为进行个性化推荐。推荐的内容不仅包括 狭义 上的 新闻 ，还包括 音乐 、 电影 、 游戏 、 购物 等资讯。

【2】对于用户的价值

时间价值：降低搜索成本、降低筛选成本、降低社交成本。

流量价值：给新闻来源平台带去流量价值。

营销价值：用户量稳定，新媒体和自媒体可以获得更多曝光和关注实现品牌传播和内容变现；商家可以通过广告推广，实现营销价值。

【3】用户画像

（以上数据来源于艾瑞APP数据） （以上数据来源于百度指数）

综合以上数据可以看出：

今日头条的男女比例为5.8：4.2；

用户主体为40岁以下的人群；

所在地以广东、山东、江苏、河南、北京为主。

从百度搜索指数来看，今日头条前两个季度迎来了两次高峰后，最近的指数虽然低于2016年的平均搜索指数，但是数据表现相对平稳。

2.今日头条文章审核发布及首页推荐规则

【1】今日头条的审核机制

【2】如何提升头条文章阅读量

【3】头条文章推荐机制

3.今日头条推广渠道规则

今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。

今日头条上投放的广告，是通过“机器人代码”过滤再分发出去的，因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则，才能保证广告投放的效果。

在今日头条的AD系统新建一条广告计划后，计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。

下图为这四个步骤中，影响投放的主要算法逻辑。

【1】预分配曝光

系统根据投放计划的日预算进行流量的预分配曝光，预分配的曝光流量，以及投放计划跑起来后分配的流量，都是分段式。机器人会自动计算某个阶段分配的流量，如果CTR回报较低，机器人会在下个阶段减少流量分配。

【2】预估CTR

今日头条，根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上钱作为加权，将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

今日头条为防止CTR预估不准确带来的损失，会放缓新计划一开始的曝光量，作为一个缓冲。

目前，今日头条信息流中的平均CTR为2.3~2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP 2.2%。

【3】广告排序

今日头条的广告推荐排序是：点击率*出价，点击率CTR越高，代表用户接受度越高，用户的实际点击价格就会降低。

影响推广质量度的因素按重要度排序为：CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度。

【4】频次过滤

（1）一个用户一天内，最多看到7次大图广告，如果大图跑不动，就需要尝试这三种方法：

加价，想办法提高CTR，安心等待。

（2）一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告，如果下载链接是放在跳转的落地页上，则不受这个频控影响，所以如果非常求量，可以多投落地页广告。

（3）当用户Dislike了广告主的其中一条计划，那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户。

（4）每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。

（5）ECPM太低的广告，不予展示，连排队的机会都没有。

（6）新用户3天内不出任何广告，3~7天只出信息流广告，7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

5.今日头条的广告为及投放方式

今日头条的广告主要氛围开屏广告、信息流广告和详情页广告。

更进一步细分，有12中广告位：

【1】开屏广告：分为静态不可点击；静态可点击；动态不可点击；动态可点击。

计费方式：CPD包天

投放：可按省投放

【2】信息流广告：小图+落地页

计费：CPD；CPC；CPM

投放：可按城市区县，兴趣投放

【3】信息流广告：组图+落地页

计费：CPD；CPC；CPM

投放：可按城市区县，兴趣投放

【4】信息流广告：大图+落地页

计费：CPD；CPC；CPM

投放：可按城市区县，兴趣投放

【5】信息流广告：小/大图+落地页&电话拨打

计费：CPC；CPM

投放：可按城市区县，兴趣投放

【6】信息流广告：小/大/组图+文章

计费：CPD；CPC；CPM

投放：可按城市区县，兴趣投放

【7】信息流广告：小图+APP直接下载

计费：CPD；CPC；CPM；CPA（仅限安卓）

投放：可按城市区县，兴趣投放

【8】信息流广告：大图+APP直接下载

计费：CPD；CPC；CPM；CPA（仅限安卓）

投放：可按城市区县，兴趣投放

【9】详情页广告：横幅+落地页

计费：CPC；CPM；

投放：可按城市区县，兴趣投放

【10】详情页广告：横幅+APP下载

计费：CPC；CPM；

投放：可按城市区县，兴趣投放

【11】城市频道信息流广告：小/大/组图+落地页/文章

计费：CPD

投放：只能按城市投放

【12】专题板块信息流广告：小/大/组图+落地页/文章

计费：CPD；CPC

投放：只能全国投放 ，可定向投放

6.今日头条的广告付费模式

今日头条广告收费分为：精准竞价广告和品牌展示广告

精准竞价广告按CPC点击竞价收费，或CPM千次展示收费。广告投放商户要预充值，根据代理商不同，预充值的价格也不尽相同。

品牌展示广告按CPM展示收费，根据购买量和投放城市范围不同，单价也不同。

常见的竞价广告收费模式：

结合上图补充广告收费模式：

CPD：按天计费，适用于开机屏和信息流广告。

GD：补充固定位保量广告，适用于信息流广告。

从展示到成交的过程中，是呈递减模式，所以我们需要根据投放的目的，选择不同的投放模式。

二、今日头条刊例价

三、人人贷的推广投放物料及方案

1.今日头条广告投放用户画像

人人贷和今日头条的用户都以男性为主，年龄25-40岁之间占比较重，所在地占比较多的皆为：广东、江苏、河南、山东、北京。

两个APP的用户大部分使用2000元-4000元之间的手机。

所以人人贷可以采用城市定位的方式，将目标放在1-3线城市的中低收入人群。

2、今日头条转化诱因分析

【1】明星效应：张涵予

【2】福利诱惑：2000元现金返利

【3】产品特性：超低门槛、极速到账、通过率高

3、今日头条广告大图及落地页

4、今日头条投放费用列表

5、人人贷投放方案

建议采用CPM或CPA的投放方式。

广告位置：推荐信息流——优选效果

投放时间：一周，分时间段、兴趣投放

广告样式：大图+落地页

单价：cpm／280元／一天投放5000

合计：980万元

经过一周时间看投放转化效果，如果效果好，可以考虑加大投放量；

如果效果不好，建议使用特定安卓端CPA的投放效果进行尝试。

所有投放建议以周为范围，分析周用户转化情况，在进一步优化，着重投入某天的某几个时间段。