做一场优质的线下活动

2010年是移动互联网、创业兴起的一年，伴随行业的快速发展，各类线下活动崛起，各企业在线下活动上预算占比极大，黑客马拉松、行业大会、媒体沙龙、私享会等各类活动花样百出。直至2019年的今天，活动仍然是企业推广占据非常重要的一种营销方式。

我们经常听到有企业市场小伙伴说：线下活动覆盖范围小、线下活动效果不好评估、线下活动转化业务不好做、线下活动花费大且投入人力较多。在活动爆发性增长的背景下，活动的报名也越来越难，到场率也越来越低，在一次和产品经理媒体的朋友聊获知，在2016年，他们2个同学年度可做20场活动，而在2018年，他们6个同学，一年做了12场活动，且活动上座率不足80%。对于这家媒体，活动是收益中心，而在2018年，活动上仅仅收支平衡。那么我们如何评估活动的有效性？如何将活动做出差异化？怎样才能做出一场优质的活动呢？下面我将分享我将以在一家企 服务从事6年的推广经验为例，提出我对于活动的一些看法和案例。

为什么线下活动很重要

1. 品牌知名度与品牌存在感：竞争日益激烈，尤其对于互联网行业来讲，营销推广如逆水行舟，不进则退，品牌需要不断刷存在感才能让客户\媒体知道你还活着好好的。之前在拜访一家游戏CP的CEO沟通中，这位朋友告知，他们会让商务\产品等同学去参加各类线下沙龙提升能力，同时获得新的合作方，而这个过程中，他们对那些活动露出最多的，沟通最多的印象最深。他们目前选择的监测产品和出海服务商就是在这两个品牌在不断的活动曝光中给他们增加了信心。

2. 产品认知度与来宾参与感：我们在参与各项活动当中，会发现，互联网行业很多沙龙活动其实参与感并不强，尤其是台上讲，台下听，一些panel讨论环节，台上嘉宾自说自话，台下观众刷微信朋友圈。缺少参与感的活动一方面没有将企业的核心业务更好的传递，也让活动变得无味。人们在记忆事物时有逻辑记忆和形象记忆，当我们看书听书的时候一般用的是逻辑记忆，而当眼睛、耳朵、嘴巴、肢体多方面的进行感受时，用的是形象记忆，接受度更高，印象更加深刻，同样花了一场活动的费用，而后者的影响深度更深。

3. 客户信息了解与客户线索get：我们在做活动时，有一件事情是必须要做的，那就是客户调研问卷，目的有三个，一是收集客户的基本信息，在线上报名时，客户会填写报名信息，但为降低报名门槛，表单内容不会太多，很多客户的基本信息是在线下收集的，这类信息包含姓名、电话、邮箱、所在企业、职位level、企业规模、从业年限；二是收集客户使用产品的信息，包括是否使用这一类产品或服务，是否使用我家产品，是否使用竞品，使用评价等，若未使用我家产品，我们会了解为什么没使用，听完这个沙龙后是否对产品产生兴趣，这个信息也是我们后续作为线索交给销售跟进的一个基础信息；三是收集客户对活动的满意度，两个方面，会务方面、内容方面，同时我们也会在这个环节要求参会者给各位演进嘉宾的内容打分，这个信息将成为我们对各演讲嘉宾内容质量的评估，在今后的活动中作为参考。

如何进行活动年度统筹策划

在规划全年活动时，建议市场同学按照企业不同的发展阶段来有策略性的规划活动。如上图：

1. 企业早期阶段：往往品牌无知名度，此时活动的主要目的是快速打造品牌知名度及产品认知度，活动策略主要以参与行业大会为主，因为此时主办活动会非常辛苦，没有知名度，招募非常困难，需要借力成熟的活动品牌、媒体和大会主办方，以及生态上中下游的合作伙伴来联合举办活动，我们建议这个阶段的企业活动要选用“高频度+浅参与”的策略，例如当时SaaS企业服务品牌友盟、云测、Ucloud、阿里云等，在早期都是用这个策略，积极在行业大会曝光，并与线下孵化器进行品牌LOGO露出的合作，快速的在目标市场推广了品牌。

2. 企业成长阶段：品牌有一定知名度，产品也有一定的认知度，此时企业需要一方面巩固品牌，打造自己的活动品牌矩阵，根据TA的分类，来将活动进行体系化分布；精选行业大会，我建议可以选择行业有影响的大会精选参与，而非像早期阶段的普遍撒网；另一方面在较多竞争对手的环境下，刷存在感和营造口碑，此时需要在活动中与目标客户多沟通，不断了解客户对产品的反馈，以及对活动的体验，来不断提升活动的品质。

3. 企业成熟阶段：品牌往往知名度较高，此时需要强化的是品牌形象的建设，需要塑品牌的符号性大会，例如企业服务品牌，需要建设典型的行业大会，并找权威机构背书，来提升大会的权威性和影响力。这个阶段做活动，在活动中展示品牌的形象非常重要，与前两个阶段相比，此阶段企业做活动更偏品牌，而非业务，用品牌驱动业务，而非直接推广业务，有时发现我们做的活动可以更像公益。仍然拿企业服务品牌举例，成熟阶段，通过与生态伙伴，以及专家学者共建培训体系，提供开放平台或是数据能力，孵化生态开发者更加能突显品牌的价值和影响力。

活动类型中，我往往会分为品牌导向活动和产品导向活动两类，不同类型的活动需要看的指标也不同。品牌类活动我们在设定活动目标时，往往会看两个类型，五个指标：品牌传播-曝光量、文章阅读量、媒体转载量；活动质量-报名人数、参会人数，以及会后参会者对活动的评价。

产品类活动目标，我们会看两个方面，五个维度的数据：活动质量-报名人数、到场人数及活动后评估；产品认知-产品页面UV、意向客户数、客户客户ROI。

如何策划一场优质的线下活动

1. 策略从四个方面来入手：目的、诉求、关键词、活动定调。

第一，要先明确目的，是为了推广新品，还是战略发布，或者是意向客户或潜在客户信息收集；第二，明确诉求：你希望告诉参会者，或者希望参会者参会后有什么样的印象，例如是希望参会者在会后记住你的新产品给他们带来何种价值，或者是品牌发布的新战略对客户带来的意义，又或是现场的内容给客户带为了何种帮助或提升？第三，确定关键词，基于目的和诉求，市场团队头脑风暴出关键词；最后，内容定调，品牌类活动，内容定调上要往大说、说趋势、说前景，拉高品牌；产品类活动，内容上要往实说、说实际益处，将业务落地更有体感。

2. 活动内容设置上避免常规套路

我们看到的常规性活动内容设置，如产品直接推广、合作伙伴站台、抽奖和节目表演；但这种常规的方法要么让参会者觉得太过于广告，对活动大失所望，要么认为枯燥无味，失去继续参与的兴趣。而我们建议在活动内容设计时可以尽可能的优化，例如由1）产品推广转变为产品互动+体验，即现场并不强化讲解产品，而是让产品放置在互动区，以花样或趣味的方式来体验产品；2）合作伙伴站台讲广告改变为客户上台讲提升效果案例，而案例中避免直接说你的品牌多好，而是在一些关键环节做软性植入，例如你是一家数据服务商，当客户讲他自己在产品优化时，发现数据指标上出现什么异常，自己做了什么行动，之后数据又如何变化，在这个过程中，数据指标可以引用你公司提供的数据指标；3）由普通抽奖改变为游戏抽奖，我们常用的high现场游戏抽奖，摇一摇抽奖，数钱抽奖等方式，现场参与度和氛围都非常好。4）在活动前传播中，有埋下一个浮笔，设置一个神秘环节，在现场发布，可以激发参会者的好奇，可促进现场的到场；5）调查问卷，这个方式在文章开始的时候详细介绍过了，这里不再赘述；6）干货手册，这里值得一提，在2015年前后，一般活动的到场率是60-70%，到了2017年，到场率不足60%，2018年比较惨，到场率仅在40%左右，活动种类形式非常多，都是在抢占参会者的时间，谁家更有价值，内容更吸引，现场收获更多，谁家就更容易获得参会者的时间。在我们之前实践中，在现场提供一个干货手册，例如数据分析企业，可提供一个数据分析白皮书；测试企业，可提供历史上各行业测试的结果类数据；我们在2018年的巡回中，将年度嘉宾分享的干货速记合辑成册，现场发放，效果非常好。

3. 各城市参会者希望参加活动的时间不同

在不同城市举办活动，时间不同可能会带来较大的到场差异。以下是我们在2018年初的调研中统计的互联网行业从业者的相关数据。我们发现，上海互联网从业者更倾向于周末参会，工作日的参会热情仅占2.27%，而杭州周末略高，但大多数参会者工作日与周末都可以；

广州和深圳的互联网从业者，更倾向于周末参会，少数从业者愿意工作日参会。

以上四组数据其实也和互联网发展的氛围有较大关系，一线城市的互联网从业者更愿意个人时间出来学习，以便更好的投入到工作状态中。

4. 活动传播尝试新颖玩法以及联合传播

1）H5预热：扩大线下活动的影响范围，突显活动主题-“垂直行业” ，集中一个时间最大范围爆发，以2017年我们做的一个报告发布活动为例，提前用H5进行预热，与我们所发布的强结合，同时能引发兴趣按时参会，我们以“ 测测你对所在行业是否了解” 为主题，快速传播到潜在客户群，传播1天，效果：18350人参与，活动报名按钮点击率28%.

2）与合作伙伴联合传播，扩大传播范围：

我们有自己 传播矩阵，媒体、KOL、行业协会、客户、上中下游合作伙伴、公司员工、自媒体，在实践过程中，我们与脉脉、微链等平台展开招募合作， 两个平台分别贡献了20%、11%的报名人数；通过员工联合传播的方式，将活动影响到了更大范围，这里值得一提的是为KOL制作的专属海报，KOL带来了很多高端客户群体。

5. 做好活动沉淀和会后转化

1）感谢信：加深印象，联系方式，产品资料，二次传播与转化

2）大名单入库，定期EDM：日常运营，促进转化

3）意向名单转至BD重点跟进：促使转化