付费用户超1.7亿，“优爱腾”拉新还有什么大动作？

继爱奇艺将视频网站会员数量推至8070万后，腾讯视频再次刷新纪录。根据11月14日腾讯公布的截至2018年9月30日未经审核的第三季度财报，腾讯视频付费会员数已达8200万，同比增长79%，环比增长10%。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现继爱奇艺率先宣布关闭显示前台播放量后，腾讯视频在不久前也对内宣布，未来将以“会员拉新”数据为主要的KPI考核方式，而非现在施行的以“播放量”为主的剧集播出情况考核策略。

腾讯提出KPI调整后，“优爱腾芒”分别前仆后继的确立了新的分账模式标准，这不但从侧面说明影视行业正处于从“流量时代”到“付费时代”的前夜，也暴露了我国当前视频网站平台的一大危机——粉丝基数大，但增长乏力。优爱腾三大平台目前会员数量都已经在6000万以上，目前中国的付费会员数量也已经超过了1.7亿，会员拉新已经迎来了瓶颈期，各方在会员的争夺上日趋激烈，接下来要考虑的是：如何提高观众黏性，从而留住会员？

付费用户超1.7亿，“优爱腾”拉新还有什么大动作？

单纯的“点击播放量”已不再构成分成标准，取而代之的是“有效观影时长”、“有效付费点播”、“会员观看时长”等。

当播放量已经不再能客观评价和衡量剧集热度的情况下，会员付费，即内容的变现能力，是对一部作品以及平台价值非常直观公允的评价标准。那么，回归内容本质，什么样的内容会拉动会员付费？

面对单纯的“点击播放量”已经不再能客观评价和衡量剧集热度，取而代之的是“有效观影时长”、“有效付费点播”、“会员观看时长”等的情况，各大视频网站平台在争夺付费用户的同时，必须要抓住其本质：商业模式的改造不是一朝一夕就能够完成的，提高观众黏性、留住用户的核心首先在于回归内容，要生产更多品类内容、打造出圈层的爆款，其次是平台需要寻找更多的突破口，打造差异化特色，即要保持创新。

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“流量”到“付费”的进击之路中，
“优爱腾”缠斗不断

今年以来，影视行业地震不断。导演郭靖宇在微博一纸长文中，科普了“收视率造假”、“播放量造假”的影视圈怪象后，引发了国家广播电视总局对于影视剧收视率造假的调查，视频网站的播放量造假问题将如何调整也一直受到行业关注。

有业内人士形象的比喻，行业内长期的、各方人马心知肚明却不得不遵守的数据造假游戏规则将压垮最后一根稻草，揭开从“流量时代”到“付费时代”的面纱。

率先作出改变的是爱奇艺。2018年9月3日，爱奇艺以《告别唯流量时代，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量》一则声明，宣布将关闭显示前台播放量，即播放页面上将不再显示播放量这一数据，改以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的热度代替。这意味着“热度”替代“流量”成为爱奇艺平台上界定一部剧集受欢迎程度的新标准。

付费用户超1.7亿，“优爱腾”拉新还有什么大动作？

但对于爱奇艺的举措，腾讯视频与优酷并未立马跟进。9月20日，优酷事业群总裁杨伟东在接受媒体采访时，谈及爱奇艺关闭显示前台播放量的举动表示，在没有找到一个更合理、更能让人们接受的方案之前，关闭播放量不是一个合理的方式；腾讯方虽在内部表示表示未来将以“会员拉新”数据为主要的KPI考核方式，而非现在施行的以“播放量”为主的剧集播出情况考核策略，但也未立马跟进。

“几大平台都希望借此机会，在行业树立起自己所建立的内容评判标准。”一位影视行业资深人士曾说到，无论如何从“流量”到“付费”的大势已定。

随着“播放量”不再可靠，“热度”处境尴尬，行业虚假数据等词汇的高频出现的同时，“会员拉新”被越来越多地提及。

“会员拉新”，即“新增付费订阅用户”，是在现有“播放量”概念上进化出的更高等级、更具增长潜力的商业状态，本质是平台方在流量红利到顶时，对现有流量的二次挖掘。

但随着人口、流量红利天花板已现，视频网站的付费会员早已不是高岭之花，视频头部平台“优爱腾”更是在付费会员上展开了激烈角逐。

2018年爱奇艺发布的第三季度财报显示，总会员数量达到8070万，而且会员收入已经超越广告收入，成为公司最大的收入来源；优酷近两年没有公开发布付费用户数据，但在2016年宣布付费用户数量超过3000万，阿里集团今年5月发布的2018财年业绩报告显示，优酷日均订阅用户数同比增长超过160%，会员总量势必也达到了不小的规模；）腾讯第三季度财报显示，腾讯视频订购用户达8200万，同比增长79%，环比增长10%。

可在这激烈角逐的背后，麻辣娱投（ID：malayutou001）记者却发现背靠互联网三巨头的“优爱腾”处于入不敷出、连年亏损的状态。到底是什么让它们亏损不断？

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“优爱腾”入不敷出，芒果TV初露锋芒

爱奇艺招股书显示，2015年到2017年爱奇艺的会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%，净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元，净亏损率下降；优酷与腾讯视频未有公开信息披露今年具体盈利情况，但根据阿里巴巴(优酷为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下视频平台)于去年公布的第一季度财报数据显示，优酷土豆同期业务运营亏损33.88亿元；腾讯视频所属公司腾讯控股总裁刘炽平也于去年第二季度财报会上发言，表示“在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡……就目前而言，在线视频业务的净亏损正在扩大。”

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者总结了“优爱腾”持续亏损的最主要的原因，即内容成本居高不下。

如今视频网站的商业模式，简单来说是视频网站从电视台或者其他播出平台购买版权进行播放，再加上吸引会员和广告的收入，构成了视频平台的商业模式。内容成本最重要的两部分数是版权费和自制内容。

如今版权费和自制内容成本都在持续升高，这导致视频平台很难依靠广告和会员收入来平衡。

10月26日，芒果超媒股份有限公司(以下简称“芒果超媒”)公布2018年第三季度报告显示，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(以下简称“快乐阳光”)旗下主营业务包括芒果TV、湖南IPTV以及移动增值等内容，其中芒果TV为主要创收对象。

值得注意的是，与背靠BAT的优爱腾的入不敷出相比，芒果TV已成为国内首家连续两年实现盈利的长视频平台。这到底是为什么？

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现芒果TV最大的优势是A股首家国有控股的视频平台，独家继承着湖南电视台的版权财产，其次是依靠了四大内容资源进行生态链整合，尝试进行自制+版权的双向资源输入升级。

其自制综艺节目《明星大侦探》已成为视频平台反哺电视台的经典案例，标志着芒果TV不再满足单方面从湖南台处榨取播出资源，而是逐渐成长为具有一定优质节目自制能力的视频平台。

今年以来，芒果TV的内容生态链正式形成，整合了四大内容资源，尝试形成版权+自制的双向输入链条。正是自制+版权的双向资源输送，再加之享有湖南台节目播出权，一定程度上弥补了芒果TV的资本劣势，使得其率先实现盈利。芒果TV也在一定程度中，给了其他视频平台一些启示。

付费用户超1.7亿，“优爱腾”拉新还有什么大动作？

打破圈层，
只有优质内容才能留住“摇摆不定”的用户

有调查显示，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素，70.1%的付费用户因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。

优爱腾都在财报中将会员的增长归功于头部内容。据《财经》数据，以《延禧攻略》为例，这部独播剧为爱奇艺带来了1200万的会员拉新，按爱奇艺6元/月的新客价（非新客19.8元/月）计算，该剧带来了7200万的单月营收。前不久收官的《如懿传》为腾讯视频带来700万付费会员，以会费20元/月计算，单月会费收入为1.4亿。

头部、爆款内容无疑是拉动用户的最重要力量，但要实现用户的保持，绝不是仅凭一两部爆款影视剧吸引短期会员。因为打造爆款虽然跟上了用户当下的喜好，却也让同一内容的核心圈层用户被分流，让用户很难对某一平台保持忠诚度。

孙忠怀近日在“2019腾讯V视界大会”曾说到，“希望我们的用户通过一个又一个好作品，最后喜欢我们腾讯这个品牌，把对于作品的喜爱，转化为对我们平台的喜爱、使用、以及忠诚。”而要做到这一步，必须要从跳出圈层爆款，打造优质内容上入手。

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会员拉新进入瓶颈，接下来要怎么玩？

粉丝基数大，但增长乏力。这是目前优爱腾共同面对的问题。从公布的数据来看，三大平台目前会员数量都已经在6000万以上，这意味着会员拉新已经迎来了瓶颈期。

接下来，各个平台为了巩固自己的圈层，提高观众黏性，留住用户，除了上文提到的要摆脱“头部内容依赖症”，还为观众准备了哪些内容的饕餮盛宴？

爱奇艺创始人、CEO龚宇在上个月的悦享会上，喊出了爱奇艺接下来的玩法:“AI是未来技术创新的的核心，内容的个性化将是大势所趋。”

爱奇艺将推出“短剧集”“竖屏微网剧”“类型剧场”“排播模式”“探索研发”等重要举措。“短剧集”将采用每季12集的体量，以高品质的画质、高品质的视觉语言，短小精悍的特点提升用户粘性；“竖屏微网剧”将解锁除横屏以外的看剧模式，凭借专业的制作团队重新定义竖屏观影市场，也为品牌营销带来更多的想象空间和思路。

腾讯则是继续加大头部内容资源储备，并展开全产业链布局。2019年的排片中，头部内容占据了很大比重，尤其以女性向内容居多，《知否知否应是绿肥红瘦》、《三生三世枕上书》、《九州•斛珠夫人》等都赫然在列。

腾讯视频还在日前举行的V视界大会上透露，2019年将持续加大对优质内容的投入并在综艺、剧集、纪录片等领域进行全面布局。正如前文提到的，用腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀的话说，通过为用户提供好作品，逐渐把用户对作品的喜爱转化为对平台的喜爱、使用以及忠诚度。

付费用户超1.7亿，“优爱腾”拉新还有什么大动作？

优酷在接下来选择两条腿走路，即“剧集类型化”+“综艺系列化”。综艺方面，2019年，优酷将继续以“系列化”为发展策略，深耕“这！就是”系列，除了《这！就是街舞》、《这！就是灌篮》在筹备第二季，原创音乐《这！就是原创》也加入到“这！就是系列“行列中。

此外，优酷还将“以少年创造少年”的方式打造“少年派”剧场，启用‘少年演技派’演员出演具有‘少年心气飞扬’风貌的剧集，让青春演绎青春，让少年创造少年...