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定位在互联网时代不再有效

定位在互联网时代不再有效

作者: 王昌挺 | 来源:发表于2017-11-21 19:15 被阅读0次

定位理论是20世纪影响最大的营销学理论,它的意思是说,一个品牌要想在市场上站住脚,必须在消费者心里占领一个独特的位置,这样消费者才能记住,比如说,提起可乐,你就想起可口可乐,这就是很成功的定位。

有人说,按照这个理论,很多互联网品牌做太多产品是注定失败的,比如小米,本来是做手机起家的,这个定位很清晰了,但它非要去做什么空气净化器、手环、盒子甚至双肩包,做的产品太多,一定会冲淡他们在消费者心里的定位。

最近,公众号金错刀发了一篇文章说,这种担心完全没必要,因为定位理论是工业时代的打法,在互联网时代,生搬硬套定位反而会害了自己。为什么这么说?有三个原因。

第一,定位这个战略,首先考虑的是竞争对手,因为在消费者心里占一个独特定位,本质上是为了和竞争对手区别开。它不仅没首先考虑用户,还企图强力控制用户心智,而互联网时代的核心是用户体验至上,是开放和连接,这种强制占领用户心智的方法,已经不管用了。举个例子,有个餐饮品牌叫西贝莜面村,有一阵他们觉得这个名字定位不够清晰,就改名叫西贝西北菜,这样应该能占住“西北菜”这个心理位置,生意肯定更火吧。可是它真改名后,消费者根本不买账,坚持了1年多,这家店只好改回了原来的名字。道理很简单,西北菜是你为了区别开竞争对手做的分类,不是用户心目里的品类,消费者当然不买账。互联网时代,生搬硬套定位理论,是很危险的。

第二,定位的理论基础是二元法则,什么叫二元法则呢?就是一个行业里,会有两个龙头,企业要么成为第一,要么成为第二,否则没有做大的机会,比如,可口可乐和百事可乐,中国移动和联通。但互联网时代讲究的是长尾效应和赢家通吃,第二是没前途的,只有第一才能活下来,市场是赢家通吃。可能有人会说,天猫和京东都做B2C的电商,天猫第一,京东第二,京东不也活的好好的吗?其实它们根本不一样,天猫是平台型B2C电商,京东是自营型B2C电商,京东实际上是自营型B2C电商的第一名。再比如,小米看起来是B2C模式的第三大电商,但它实际上和京东天猫都不一样,它锁定的是另一个长尾市场——精品电商,这个领域它是第一。

第三,定位的杀招是想办法成为第一,而互联网时代的杀招是打造爆品。我们以前经常看到企业打广告,说自己是某某行业领导者,这就是在做行业第一的定位,这种模式,基本上是强广告驱动模式,广告一停,用户就记不住了,还有的企业的策略是,让消费者在想到强势产品的时候,紧接着想起自己,比如东阿阿胶说,滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶。但互联网时代,这些定位手段都不管用了。比如说,按定位的说法,小米必须直销手机,什么小米盒子、电视、平板,都不能碰,腾讯也必须做QQ,做游戏、微信肯定不行,滴滴做了出租车之后,就不能坐专车、快车、顺风车,但实际情况是这些公司都成功了,为什么定位在互联网企业身上不奏效呢?这是因为成功的互联网公司大都是从爆品到平台战略,也就是说,从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电,变成基础设施。但在“定位理论”看来,这是做不好的,这是会让用户心智产生混乱的。

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