B2B 运营的差异点

B2C平台總體上來講，是領先於B2B的，所以，運營B2B時一定要充分地學習借鑑B2C平台的運營經驗，但同時也必須要知道B2B平台運營和B2C平台運營其實是有很多差異點的，如果不顧差異而簡單地生搬硬套，便會埋下失敗的隱患，所以本次B2B平台運營的關鍵策略是從兩者差異點對比的視角來進行切入。

那麼，B2B平台和B2C平台運營的差異有哪些呢？我覺得至少有以下五個差異點，並給出三個應對問題的關鍵策略。

差異點一

B2C平台偏感性消費，而B2B平台上更多是理性消費。比如B2C消費者去網站上買東西時，雖然並不能接觸實物，但只要外觀好、看著高大上，就能激發他購買的慾望，因此B2C是感性消費。而B2B平台用戶就不一樣，他們一定要知道到底能獲得什麼價值，才有可能進行消費。

關鍵策略一：講價值

針對B2B用戶偏理性消費這個特點，B2B平台的運營的第一個關鍵策略就是講價值。而這個講價值怎麼講？有三點：

第一，目標用戶要說清楚，某平台價值肯定不會適用於全世界的企業用戶，而是針對一類用戶。

比如以找鋼網為例，它為了說清楚它到底為誰服務，到底給誰提供價值，把整個產業鏈上的用戶做了一個描繪，如下圖業內案例所示：

B2B 运营的差异点

首先F實際上就是指鋼廠，往下游是B1，即有貨的一級經銷商，Z是中間商，再往下游是B2，實際上是有貨的零售商，但更重要的是他有用戶資源，而且承擔著物流、墊資以及鋼材加工服務，最後一個是C，這個C不是消費者，而是最終用戶。那在這個產業鏈中，找鋼網到底為誰服務？它要打造什麼模式？其實它講的模式就是F to B2，因為它發現中間的B1跟Z，從長遠的角度來講，是可以打掉的，所以它就為最終的零售商服務。但在初期它並不是這個模式，實際上是B1 to B2，也就是從一級經銷商到最終零售商，跨過了中間商。因為當你量很少的時候，鋼廠根本不理你，然後你來攪局的話，中間所有的人都反對你，所以你要改良

還有全球內衣網，易觀在2012年幫它做商業模式諮詢時，也從B1給他劃分一個產業鏈，如上圖易觀案例所示，從B1原料上，到B2廠家，到B3是代理商，到B4是零售商，最終是C，這裡的C是指消費者，類似找鋼網思路，初期只能打造代零模式，即從代理商到零售商模式，以後才搞所謂的廠零模式，也就是B2到B4。因此易觀早在2010年已經在醞釀F2R模式，即從工廠到最終的零售商，然後在2012年才正式提出，這也是B2B平台的商業模式相對的一個終極目標。

第二，說清楚價值主張。其實就是圍繞用戶痛點——多，快，好，省——說清楚價值主張，至少做到其中一個。

案例1：綠城電商要做一個採購、組材和耗材的B2B平台，它想講清楚的價值主張就是更便宜，於是就說能幫用戶降低採購成本的10%到15%，房地產商覺得很好，因為他一年收的採購商會費6萬塊，假如其一年採購額是一百萬，這個平台就幫其省了10-15萬，如果是一千萬，就能省100-150萬，相當於增加了凈利潤，因此花費這6萬塊錢是非常值得的。

案例2：找鋼網。找鋼網在早期把上海作為根據地，把上海1000家一級代理商B1所有的資源放在平台上，對B2零售商來說在這個平台上找貨就是比別人快，平常可能打電話得打一天才知道是否有需要的貨，而現在在這個平台查找後可能三分鐘就可以了解到所需信息。

第三，打造標杆。說清楚價值主張後，還需做示範。酒香也怕巷子深，如果採購商用戶或者供應商用戶真的在平台上得到好處了，銷量增加、成本降低或者更便捷更方便，那一定要大力宣傳，一定要打造榜樣，榜樣的力量是無窮的，一定要把有限的資源集中打造標杆上，集中優勢兵力打殲滅戰，所以無論是淘寶，還是全球內衣網，一開始都是這個搞法，且屢試不爽。

差異點二

B2C平台有一個特點，就是第一次成交容易，但復購就比較難，有促銷時客戶就去買，沒促銷時就跑到其他地方去，其客戶忠誠率都比較低；而B2B平台正好相反，跨出第一步時的難度特別大，但一旦成交後客戶就不太容易轉移，從而復購率高。

差異點三

B2C平台影響消費者購買因素更多的是平台品牌、商品品牌和價格；而對於B2B平台用戶來講，更重要的是信任和認可，當用戶覺得這裡是貨真價實、信得過的，才可以促成相應的交易。

關鍵策略二：講信任

怎麼來講信任呢？這裡有三招：

第一招，高頻切入。通過高頻率接觸，一回生二回熟，信任就會逐漸建立起來，這裡可以回顧上次講戰略發展路徑時高頻切入的方法：資訊、社群、工具和商品。

第二招，人工撮合。因為B2B上交易量大，用戶面對冰冷的電腦，信任確實不太容易構建，所以當用戶與人工打交道時，會覺得更貨真價實，更值得信任。舉個案例，找鋼網早期時90%的人跟傳統鋼貿公司的業務員一樣，一般通過人工撮合方式快速構建信任。

第三招，個體參與。不要認為B2B只是企業與企業的行為，因而只考慮企業與企業的參與和信任。其實每個員工也都是活生生的人，吸引個體參與也有利於構建信任。比如找鋼網在初期搞過一個選美活動：鋼貿小清新。因為他兩邊用戶其實都是業務員，風餐露宿的大老爺們多，姑娘比較少，所以通過把比較稀缺的女性業務員聚集起來舉行選美比賽，成功地吸引了90%的男性業務員圍觀，總共才花了5萬元，就取得了很好的效果。

差異點四

B2C平台運營從進入平台、查詢、購買、支付到物流，都可以線上形成閉環；而B2B平台則天然有O2O屬性，無論是營銷推廣，還是倉儲加工等都是跟線下結合起來，才能形成閉環。

差異點五

在B2C平台的運營中，影響消費者進行決策和評價的因素中，非常重要的是產品本身；而B2B平台除了產品外，服務也同樣重要，甚至有時會更重要，包括售前、售中及售後所有的配套服務。

關鍵策略三：練線下

而對應這兩個差異點的第三個關鍵策略是：練線下。線下怎麼練？

第一，引流推廣。通過線下會議和論壇把企業用戶拉進來，進行推廣銷售。而會銷組織起來後講什麼內容？其實就是講價值：為誰服務，提供什麼樣的價值。可以自己講，也可以讓企業用戶標杆現身說法，達到更好的效果。

第二，經紀人模式。有人會問，平台不就是要提高效率、智能匹配嗎，為何還要人工？其實在B2B平台早期，經紀人的撮合模式是非常重要的。包括易觀在做的商刻磚加其實也有小管家，因為B2B兩端首先要人工對接後才可以到智能或全自動對接。找鋼網現在他進行業務開拓的方式，就是進行成立基金，投一些其他行業，B2B是他重要的一個投資方向，那他的投資邏輯是什麼呢？有三條：第一是能不能說清楚用戶是誰；第二是業務先行還是技術先行，他重視業務先行，技術其實就是前期的輔助工具，他不看好那些前期業務上可能還沒跑通，就一味地就從技術上開發和不斷疊代的公司。大家還記得找鋼網，100個人里90個人是業務員，技術前期只有三五個人；第三是有沒有螞蟻定單。

第三，配套服務。要針對用戶需求來選擇配套線下服務，如培訓、代運營、物流、金融、人才等等。

希望以上所講對大家有所啟發和幫助。大家可以針對一家B2B平台去分析他們的運營，看有沒有抓主要矛盾，有沒有做好了這三個關鍵：講價值，建信任，練線下。