摘抄：营销十要

2017年，《特劳特营销十要》

邓德隆序

第一次生产力革命：泰勒“科学管理”

第二次生产力革命：德鲁克“管理”

第三次生产力革命：特劳特“定位”

定位的主体不是企业，而是品牌。

定位四步法：

分析整个外部环境，从竞争出发，确定竞争对手是谁，对手的价值观是什么。

避开对手在顾客心智中的强势点，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置–定位。

为定位寻找可靠的证明–信任状。

将定位整合进入公司内部运营的方方面面，特别是传播上要有充足的资源，从而将这一定位植入顾客的心智。

第一章

如何他们连问什么问题都不知道，又如何能帮到他们呢？

第二章 营销的本质

营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。

营销就像拍一部电影，产品就是主角。电影中的每个人、每件事都在叙述一个简单的故事，告诉顾客我的产品如何与众不同，为什么要选择我的产品而不是其他人的。

预算一定要以足够做好营销为基础。

常见的预算错误：

销量小的产品预算不足；

已经在市场上打开销售局面的产品，不管需不需要，通常还是会有大部分的预算。

预算的基本原则：

根据每种产品的生命周期制定营销规划。根据客观事实分析：

这是不是一个新市场？

竞争对手强不强？

差异化是什么？

消费者对你的产品和竞品的认识分别是什么？

为各种产品的市场机会进行排序。以数据说话：

工作到位的情况下，哪类产品能贡献最大的利润？

哪些产品或服务能获得溢价？

这是一个能建立行业领导地位的新一代产品，还是面对强大竞争对手的平庸产品？

分配广告资源。要让广告费花在最有价值的地方，确保有足够的钱将“差异化”故事传达给目标顾客。

按等级分配资源，发现资源不足时，优先级低的立即停止。

开发顾客总比维系顾客要付出更大的代价。

分销渠道三原则：

分销渠道扁平化，去中间商化

永远不和分销商竞争

让分销商赚到钱

第三章 何为打造品牌

品牌目标：理性且消极 –》 感性而积极

产品在工厂里生产，而品牌在心智中打造。工厂代表内部，心智代表外部。

最好的品牌名称通常和产品利益点直接关联，例如：

顽强电池 Die Hard

一擦净玻璃清洁剂 Windex

深度护理润肤乳 Intensive Care

打造品牌就是为你的产品或企业建立差异化，使其区隔于同品类的竞争对手。

同质化的三个原因：

品牌打造让位给了促销活动

广告由销售导向转向促销活动

没有清晰的差异化，从而转向了价格诉求

聚焦：维护品牌免受内部破坏，有时比打造品牌更难。

品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。

避免失去焦点和破坏品牌的关键：取舍

产品取舍，聚焦某一种产品。

特性取舍，聚焦某一产品特性。

目标市场取舍，或者说聚焦于某个细分市场，这能使品牌在该细分市场中最受青睐。

打造品牌就是将品牌连同差异化植入顾客心智。诀窍就是聚焦在品牌所想要代表的差异化上，而且要尽量避免贪婪。

第四章 如何制定产品策略

产品要做到：数一数二或新东西。

营销的本质是开创一个能够成为第一的品类，这就是领先法则-成为第一胜过更好。

第一个进入顾客心智的品牌能够保持市场领先的一个原因是，它的名字常常变成品类的代名词。另一个原因是，强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。

如果制定出有效的替代战略，第二品牌也可以非常成功。要么利用某项改良攻击第一品牌，要么聚焦于不同的细分市场或顾客群。

开创一个新品类是一项大工程，但如果品类已然形成，就找机会开创一个细分品类，营销专家称为“细分市场”。

上一观点与传统的营销思路相反，传统营销往往是品牌导向，想尽办法让人们喜欢品牌。忘掉品牌，考虑品类吧。提及品牌，顾客总是持防御心理，因为人人都说自家的品牌更好。但提到品类，顾客就会开放心态，因为人们都对新事物感兴趣，而不是对更好的产品。 （创造新产品）

对现有产品的延伸产品投入精力做品牌延伸是不可取的。企业从经济角度出发，很容易为了分摊成本和共享渠道，将一个高度聚焦的品牌，即代表某种品类或特性的品牌，延伸为企图代表两三种或更多平品类或特性的品牌，然而这样做品牌的焦点就涣散了。从心智层面看待品牌延伸，品牌代表的品类越多，顾客对你的认知就越容易模糊。

总结：

首先，如果推出新产品，应该力争成为领导品牌。如果已经成为第一，则要用更新、更好的产品不断进行自我攻击。

其次，如果不是领导品牌，我应该确保处于第二位置的品牌进攻市场领导者，努力成为第一品牌强有力的替代品。

最后，如果品类已然成熟，那么应尽量开创一个细分品类，力争成为该细分品类的领导者。同时，应该避免推出跟风产品和进行品牌延伸。

第五章 如何正确定价

现在，切实可行的定价方式要以竞争对手为主要考量。价格取决于顾客对差异化的认可度，以及竞争的强弱。

指导原则：

确保定价在合理区间。 如何判定合理区间？ — Chen YANG 2017/12/12 09:35 如果定价过高，就会招致风险。顾客会质疑是否多付了，这会使竞争对手有机可乘。

人们愿意为可认知的价值多付钱。高品质产品理应定价高一些。

高价产品应彰显身份。

高价格和高利润会吸引竞争对手加入。

低价策略难以制胜。

价格可能会下跌。

实践：

从市场现实出发

考量竞争因素

提高生产率（只是一种解决大宗生产的方法）

定价的关键是，弄清楚顾客愿意为差异化或附加值支付的价格。而这个多付一点的价格只能是一点而不是很多。

第六章 增长是否有限度

如果你靠数据活着，那么最终也会毁在数据上。

同理，如果你靠某一技能或者，那么最终也会毁在这一技能上。

追逐增长有一个问题，就是试图满足客户的所有需求，将本应集中在主战场上的资源浪费在其他无关重要的战场上。

业务扩张必须基于人们对品牌的认知。

在制定战略和做出决策时，要基于市场现实。

制定实际一点的目标，做到触不可及，伸手能及。

马克·吐温：“我没有成功的秘诀，但有失败的秘诀，那就是试图取悦每一个人”。

成功的企业执着于占领市场，而非业绩增长。

第七章 有效的市场调研

调研最大的问题是如何从消费者那么获得有用的信息。

马克·吐温：“我认为，只有在人死后，才会展露出一个真实、完整、诚恳的自我。人应该在一开始的时候就死去，这样才能早早变得真诚”。

消费者对为什么买某样东西的回答往往是言行不一的，所以我们得到的反馈未必准确。

大多数营销人员忽视了一件事，很多情况下，人们买了他们‘认为’应该买的东西。在某种程度上，顾客就像是随群的羊——从众心理发挥了作用。关于从众行为，罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的研究很有意思。他提出‘社会认同法则’，它具有强大的影响力，该法则认为，‘人们通过他人判断什么是正确的’。人们在判断行为的正确性时，尤为如此。在某些场景里，人们观察别人怎么做，来判断自己行为的正确性。

调查中真正要获取的是顾客心智中的认知快照，而不是顾客的深入思考。人们除了自身的健康、财富及性生活外，不会过多地思考其他东西。

要找的是你的品牌和竞争对手在目标客群心智中的认知优势和劣势。我最喜欢用的调研方式是，首先列出品类的一些基本特性，然后让消费者根据不同品牌按1～10进行打分，最后比较各个品牌在每项特性下的得分。目的是了解在某个品类中，各个品牌所拥有的认知或差异化。我把它称为‘差异化调研法’ 。

真正的市场调研无须浪费时间探究人们的需求和心理状态，而是从顾客的认知比较中，找到可以区隔于竞争对手的差异化。

预测未来的最好方法是洞察趋势。 意料之外的事总会发生，而且根本无法调研。

有效的调研应该是简单的，从顾客认知出发，能以常识判断。