推荐序 定位：第三次生产力革命
根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是“二元法则”。在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。
营销的本质是什么
营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。
做预算的基本原则：第一步，根据每种产品的生命周期制定营销规划。第二步，为各种产品的市场机会进行排序。第三步，分配广告资源（①为新产品或新主张打响知名度；②与竞品做比较和戏剧化地传递差异化）。第四步，按等级分配资源，发现不足时应立刻停止。
营销的职责在于发现差异化，然后将它表述出来，并围绕它形成一整套营销战略，从而发挥它的威力。
何为打造品牌
如何取舍以避免失去焦点和破坏品牌？首先是产品取舍，或者说聚焦于某一种产品。其次是特性取舍，或者说聚焦于某一产品特性。最后是目标市场取舍，或者说聚焦于某个细分市场。
打造品牌就是将品牌连同差异化植入顾客心智。诀窍就是聚焦在品牌所想要代表的差异化上，而且要尽量避免贪婪。
如何制定产品策略
数一数二或新东西
数一数二：代表一个全新细分品类的品牌
领先法则：成为第一胜过更好
强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。
要么利用某项改良攻击第一品牌，要么聚焦于不同的细分市场或顾客群。如果制定出有效的替代战略，第二品牌也可以非常成功。
延伸品牌的幸存比例与新创品牌没有多大差异。采用品牌延伸的新品，几乎对企业没有太大帮助。
如何正确定价
高品质产品理应定价高一些。
高品质要在产品上有所体现。
高价产品应彰显身份。昂贵的价格成了产品附带的优势。选购高价商品时，人们需要一个合理的理由。
提高生产率是大宗商品行业的经营法宝。
定价的关键是，弄清楚顾客愿意为差异化或附加值支付的价格。但，人们只愿意多付一点而不是很多。
增长是否有限度
米尔顿·弗里德曼：“我们没有增长的迫切需要，反而有增长的迫切欲望。”
极速骑板（Quiksilver）品牌创始人之一丹尼·克沃克：“大是酷的敌人。”
管理层关心股价多于市场。
应关注市场表现，而非股价表现。当企业开始违背市场规律时，我们就会抛售股票。
成功的企业执着于占领市场，而非业绩增长。
何为有效的市场调研
调研能揭示消费者背后的真实想法，但想法也不能准确推算出行为。
社会认同法则：人们通过他人判断什么是正确的。
差异化调研法：先列出品类的一些基本特性，按1-10进行打分，比较各个品牌在每项特性下的得分。
市场调研的目的其实就是绘制能够绕开竞争对手、顺利进入心智的地图。
从顾客的认知中比较，找到可以区隔于竞争对手的差异化。
有效的调研应该是简单的，从顾客认知出发，能以常识判断。
如何评估广告
广告的作用是代替销售人员和顾客进行沟通，任何广告都要从传递差异化入手，即为什么选我而不是其他品牌。广告不是空洞的口号，而是要传递差异化及其给顾客带来的价值。
人们观看媒体是为了娱乐或新闻，而不是看你最新出炉的广告片。广告可以性感、幽默或者其它，但一定要传递一个购买的理由。
坦诚与新闻性：人们一看到广告，马上就能认出这是广告，感觉被推销。人们总在寻找新闻，新闻能够化解受众“被推销”的戒备心。你越坦诚，人们就越觉得它是一条资讯而非广告。比如公猪王肉制品广告：接近公猪王的品质，但不是公猪王。
首先要避免毫无意义的空洞口号，而是找出产品的差异化。然后，评估广告是否戏剧化地传递差异化，信息是否足够坦诚，信息表述是否简单，有没有将新闻转化为顾客价值。最后，应该耐心地等待广告发挥作用。
如何选择合适的媒体
公关有助于推出新概念，赋予可信度，并制造话题；广告能迅速打响一个新概念；互联网能围绕概念提供更多信息；行业展销会能带来业内或渠道商对于新概念的关注；直邮有助于新概念精准抵达客户；促销能以新概念吸引人们试用。
大脑靠耳朵运作，有声媒体胜过无声媒体。
品牌标志有多重要
品牌的力量在于名称，而不是视觉符号。是“耐克”二字赋予了“钩子”意义。
长方形是最佳选择。
无论标志多么漂亮，如果难以识别，就要舍弃。
切忌选择与竞争对手同样的色调。
简称应该是市场赋予的，是人们主动用来称呼企业的昵称。
常犯的错误有哪些
自大：时刻站在顾客的角度思考问题。
贪婪
无知：商战是争夺心智之战。
妄想：成功的企业关注的是事实，而不是所谓的目标。重要的不是“你想做什么”，而是“你能做什么”。
失去焦点：虚构的人物可以完美且永生，而玛莎生活在现实世界，所以任何负面新闻都容易被媒体夸大。
乱改进
骄傲
自以为是是营销的头号敌人。
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