浅谈一下前景理论,就是丹尼尔·卡尼曼拿诺贝尔经济学奖的重要理论(心理学家拿经济学奖也是真的厉害!)。显然在这么短的时间内我是不可能吃透前景理论的,但不妨碍我尝试着把这个概念简单描述一下。
前景理论由何而来?
那就要从300年前关于决策的“圣彼得堡悖论”说起。1730年, 尼古拉·伯努利提出了“圣彼得堡悖论”:
有一個「掷硬币掷到正面為止」的赌局,第一次掷出正面,就给你1元。第一次掷出反面,那就要再掷一次,若第二次掷的是正面,你便赚2元。若第二次掷出反面,那就要掷第三次,若第三次掷的是正面,你便赚2*2元……如此类推,掷到正面為止。你可能掷一次,赌局便结束,也可能反复一直掷,掷个没完没了。问题是,你最多肯付多少钱参加这个赌局?
根据数学推理计算,这个赌局的期望值是无限大,即你最多肯付出无限的金钱去参加这个游戏。但是,你更可能只赚到1元,或者2元,或者4元等,而不可能赚到无限的金钱。那你为什么肯付出无限的金钱参加赌局呢?这个就是“圣彼得堡悖论”的核心问题。
紧接着,1738年,丹尼尔·伯努利对“圣彼得堡悖论”提出了合理的解释:
他以“期望效用”的概念,来挑战以金额期望值为决策标准,论文主要包括两条原理:
边际效用递减原理:一个人对于财富的占有多多益善,但随着财富的增加,满足程度的增加速度不断下降;
最大效用原理:在风险和不确定条件下,个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值(满意度)非最大期望金额值。
在这个模型里面,丹尼尔和阿莫斯两人发现存在着一个重大误区,也就是忽略了最大效用期望是由人们的近期财富变化决定的(即参考值)。例如:
从前:A有100万元的财富;B有900万元的财富;
现在:A和B均有500万美元财富;
他们如今的财富效用(满意度)相同吗?
按照丹尼尔·伯努利的理论,他们是一样高兴的。但明显来说,A肯定很开心,B应该很失望。长达近300年的时间内,没有科学家对丹尼尔·伯努利的这个理论提出任何质疑。丹尼尔·卡尼曼将这种研究学者的盲区称为“theory induced blindness", 即一旦你接受了某个理论并将其作为一个思考工具,将很难意识到其错误。
通过丹尼尔·伯努利“期望效用理论”的分析和实验,丹尼尔和阿莫斯提出了“前景理论”。
前景理论的三个核心认知特征:
1. 在决策时候预设一个中性参照点,简单来说就是期望值,然后评估每个决策结果与一个中性参照点的关系,这个参照点有时也被视为“适应水平”。高于参照点就是盈利,低于参照点就是损失。
例如在你面前放上3碗水,左边的碗中放冰水,右边的碗中放温水,中间碗中的水温则与室温相同。把你的双手分别浸在冰水和温水中约一分钟,然后再浸到中间的碗中。虽然一手凉一手热,但两只手对中间碗中水的温度的感觉是一样的。参照点不同,“盈利”和“损失”就不同。改变这个参照点,就会改变选择和决策。
2. 降低敏感度的原则在感觉维度和财富变化评估中都是适用的。900美元和1000美元之间的主观差别比100美元和200美元之间的差别小得多。
3.第三个原则是损失厌恶。人们对损失比对收益更敏感。大多数人在面临收益时是风险规避的;而在面临损失时是风险偏爱的。
例如用抛硬币来打赌:如果是背面,你会输掉100美元,如果是正面,你会赢得150美元。这个赌局大概没有几个人愿意参与,你必须平衡得到150元的满足感和失去100元的失落感。大多数人都不愿意参与,因为对失去100美元的恐惧远比得到150美元的愿望更强烈。
上图有明显不同的两个部分,中性参照点的右边和左边。这个图的明显特征就是它是S形的,这表明人们对盈与亏的敏感度都降低了。最后,图中S形的两条曲线并不对称。在参照点处函数的斜率突然发生改变,即对亏损的反应比对同等数量盈余的反应要强烈得多。这就是所谓的损失厌恶。
前景理论不适用的场景:失望的情境
假设前景理论的参考点价值是现在的状态,为0,那么下面几个预测:
1 A有百万分之一的概率赢得100万美元;
2 B有90%的概率赢得12美元;有10%的概率什么也得不到;
3 C有90%的概率赢得100万美元,有10%的概率什么也得不到。
“什么也得不到”是个参照点,价值为0. 前面两种情况被期望但未能实现的事,没有被分配价值说得通,而第三种,没能获利就让人非常失望。那这个满意度应该是负的。可是前景理论无法应对这种心理上的“什么也得不到”的巨大损失,它不允许结果的价值发生改变的,还是赋值为0.
篇幅有限,接下来会来说说前景理论的延伸结论和应用在决策上面的分析。
网友评论