一、体验环境
二、背景现状
三、竞争对比
3.1背景简介
3.2产品分析
3.2.1产品定位
3.2.2用户画像
3.2.3相关数据
四、产品设计及功能模块
4.1结构及逻辑分析
4.1.1信息架构
4.1.2功能规格
4.2产品设计
4.2.1用户需求匹配度层面
4.2.2产品逻辑层面
4.2.3用户体验细节层面
五、产品问题和分析总结
5.1产品总结
5.2产品问题
六、新产品设计
6.1用户场景
6.2产品概述
6.3设计细节和逻辑
6.3.1 设计原型
6.3.2 用户行为路径
6.4用户留存方案
6.5商业变现模式
6.6存在风险与挑战
一、体验环境
- 体验产品：千聊V3.8.5 VS 荔枝微课V3.8.1 （安卓移动端）
- 设备型号：华为荣耀7I
- 操作系统：Android version 6.0.1 EMUI version 4.0.3
- 体验时间：2018.4.13-17
二、背景现状
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产业发展：2012年来，我国文化产业增加值持续增长，预计2020年文化产业成为国民经济支柱性产业。宏观环境支持下，我国文化产业规模增速提升，但GDP占比仍显著低于美国等发达国家，未来可提升空间大。
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市场阶段：自2012年起知识付费产品不断涌现，之后知识付费市场进入高速发展，如今已步入理性成熟期。
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付费习惯：网民逐步养成为优质内容付费习惯，未来两年，内容付费渗透率将持续提升，市场潜力空间巨大。
付费根源： “知识焦虑症”为群体为知识付费的核心驱动力之一，导致消费动机功利性、产生非强个人驱动力下购买的情形。
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热门内容类型：2017年头部内容引领的多元内容群蜂效应正在凸显，最受欢迎付费知识内容类型的前三名分别为“文化”、“亲子”、“成长”。
（以上数据来自艾瑞咨询、易观千帆）
下面，将选择社区直播类的“千聊”和“荔枝微课”进行对比分析。
三、竞争对比
3.1背景简介
- 千聊：
千聊由腾讯众创空间孵化，于2016年3月正式上线，起步于微信社群生态，核心团队由来自阿里、腾讯、优酷、荔枝FM等互联网公司，创立时获得YY直播的资本与技术支持，2016年获得联基金千万元的A轮融资，2017年2月获得九宇资本、分享投资千万美元A+轮融资。
千聊从上线以来独立访问用户数累计达到9800万，注册机构及讲师累计80万，平台总流水超过4亿，月均流水3500万。
- 荔枝微课：
荔枝微课隶属于广州森季软件科技有限公司，创立于2016年6月，在上线60天就获得创投圈“独角兽捕手”朱啸虎千万级天使轮融资，2017年4月获A轮融资。
荔枝微课上线100天粉丝超越100万；平台目前每日开课数量超越5000节，以主题系列课为主；服务超过50万+的老师；“双百计划”孵化出月入10万的老师106位。
3.2产品分析
3.2.1产品定位
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3.2.2用户画像
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（来自百度指数）
两者用户群体非常相似，用户女性为主，年龄在20-49岁为主，主流用户集中在30-39岁年龄段，地域多分布北上广。
根据用户画像推测，该群体大多是有数年工作经验者，急需跟随时代的步伐，不断补充新的知识，以提升自身技能。同时经济条件也相对较好，对于高品质的商品或服务拥有较高的付费意愿。
若可能，还应搜集用户职业类别、学历分布、听课时间、听课状态以及付费习惯等数据进行详细的分析，从而使用户画像将更加立体。
3.2.3相关数据
- 月指数趋势对比（来自易观千帆）：
千聊：
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荔枝微课：
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-
近一周日下载量趋势对比（来自七麦数据）：
千聊：
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荔枝微课：
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- 易观排名对比（来自易观千帆）：
千聊：
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荔枝微课：
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千聊的整体下载量、月指数都领先于荔枝微课。两者近一周日下载量波动趋势相似。
另外，其他包括应用宝、豌豆荚等各渠道的下载量、用户评论等各项数据和反馈都反应出，千聊整体比荔枝微课抢占了更多市场。
四、产品设计及功能模块
4.1结构及逻辑分析
4.1.1信息架构
千聊：
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荔枝微课：
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1.课程类别划分逻辑差异化：
-
千聊：“精品”、“低价”、“免费”、“排行”，并行于各类别课程；
-
荔枝微课：先分类课程，再在每类别内划分“我的”、“精选”、“免费”。
相比下来，后者的划分更加垂直精细化，更易击中用户。
2.其他主要差异：
-
千聊：首页有消息中心；
-
荔枝微课：首页无，“我的消息”隐藏在更深层级。
猜测后者使用课程咨询功能的用户相对较少，前者在咨询这块做得力度更大。
-
千聊：直观地显示搜索栏；
-
荔枝微课：首页的搜索需要点击触发。
后者更倾向于推荐课程，而非强目的性地搜索。
-
千聊将讲师介绍涵盖在课程介绍内；
-
荔枝微课把讲师介绍专门独立出来。
后者相对更注重讲师个人IP打造。
-
千聊对学员信息只开放头像和名称编辑功能。
-
荔枝微课增添设置签名介绍的功能
后者相对更注重学员用户个性化。
4.1.2功能规格
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千聊与荔枝微课在功能设计上面大致相同，不同之处是，荔枝微课有明确专栏、PPT同步播放功能，千聊有自动播放、下载音频、移动端顶部生成播放进度功能。
由此得出，荔枝微课从宏观部分切入，拉升整个体验过程的质量，而千聊侧重从一些用户行为细节点出发完善优化。
4.2产品设计
4.2.1用户需求匹配度层面：
1）新用户首次进入弹窗：
千聊：
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荔枝微课：
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对新用户，第一次打开app都有相应弹窗。
-
千聊：普通的课程介绍海报，点进即刘讲师的读写课程；
-
荔枝微课：带“105元”、“拆”字眼的红包界面，点进即课程无门槛优惠券。
即使课程足够优质，成为全新用户打开应用的第一弹窗，也未必归属用户偏好范畴，很可能对用户造成打扰；而红包形式的无门槛优惠券更容易被用户接纳，并让用户对课程有更好的自主选择权。
2）app首页：
千聊：
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荔枝微课：
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-
千聊：推荐、变美、职场、教育、亲子、情感；
-
荔枝微课：推荐、婚姻、家庭关系、恋爱、母婴、育儿。
前文市场背景分析提及，最受用户欢迎付费知识内容类型的前三名分别为“文化”、“亲子”、“成长”，都属于两app的前排专栏范畴，用户需求匹配的可能性较大。
然而，仍存在用户接触应用的第一眼无法产生任何兴趣的可能性。
3）回听以往课程
千聊：
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荔枝微课：
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-
千聊：从底部导航栏“学习”进入；分为“最近”、“已购”、“下载”；无推荐功能；
-
荔枝微课：从底部导航栏“我的微课”进入；分为“全部”、“最近”、“即将”；有微课推荐模块。
相对而言，“学习”二字未必能让人觉悟这是收藏了听过课程的地方。荔枝微课的“我的微课”比较简单直观。
千聊的三个模块中，“已购”和“下载”区分意义不太大，而荔枝微课的划分方式相对更有合理性，“即将开始”也能对未开始课程做一个提醒功能。
推荐功能可能对用户的挽留、引流造就帮助。不过荔枝微课的推荐很明显不基于用户画像，推荐与已学习课程标签相似度差异大。
4.2.2产品逻辑层面：
1）课程类别划分逻辑：
千聊：
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荔枝微课：
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-
千聊：在“推荐”内区分“精品”、“低价”、“免费”、“排行”，同时“推荐”并行于各类别课程；
-
荔枝微课：先分类课程，再在每类别内划分“我的”、“精选”、“免费”。
后者的分类更加垂直精细化、有条理，更易击中用户需求点。
2）单、多次课程区分
-
千聊：无专栏形式，系列课程和单次课程区别在于课程简介界面下滑后前者会出现“课程列表”tab，后者无；
-
荔枝微课：设置专栏，专栏与课程入口区分明显。
后者逻辑更条理清晰，但新用户使用可能要花一些学习成本。
3）PPT轮播功能
-
千聊：不支持，仅有静态封面图；
-
荔枝微课：讲师可实时翻页PPT。
后者首创PPT+语音功能，给学员带来更优化体验。
4.2.3用户体验细节层面：
关于页面加载：
千聊 :
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荔枝微课：
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-
千聊：空白页面，顶部有进度条，实时动态反应页面加载进度；
-
荔枝微课：logo和一句动态更新口号，循环波动的绿色条纹，无进度条。
前者的空白画面有些浪费，可以利用起来，写一些生动的文案。
后者缺乏进度条，波动的条纹并不能带来页面加载的直观感知，用户等候时间长时，会产生厌烦心理。
五、产品问题和分析总结
5.1产品总结
- 千聊：
两年内，千聊从基于微信生态的工具化产品，逐渐向综合性独立内容社区过渡转型，主打下沉式战略。目前公众号约有700万+粉丝，平台30万+老师。
目前其用户群体以付费需求点较为丰富多元的女性为主，核心布局赛道包括形象打造、职场经验、情感生活、亲子教育等。
- 荔枝微课：
以微信公众号为主，粉丝数量和千聊不相上下，但在教师资源储备上超过千聊，平台上老师80万+，为千聊的2-3倍。APP流量相对弱势。
课程体系以情感类和生活品类为主，擅长策划女性成长类专题，比较出名的两档节目是杨澜的天下女人和鲁豫有约，课程来源主要是早期签约的机构和工作室。
两者的用户群体十分相似，主打课程主题也相似。
两者都在提供在线知识付费服务的同时开放授课资格，并提供向垂直领域KOL上升路径，从而形成平台PUGC自循环生态。
5.2产品问题
1.精准营销不足：两app的推荐课程都没有基于用户画像，也没有结合用户已选课程标签做类似分发，难以击中用户诉求；
2.缺乏内容评价体系：都缺乏对用户学习成果的量化，用户无法对最后学习成果形成直观感知，平台也无法对用户进行后续的进阶推荐服务；
3.缺乏筛选体系：课程分级没有明确筛选机制，差异化知识服务体系冗杂一体，无清晰的针对需求层次输出的产品矩阵阶梯式形态。
以上问题都可能导致用户体验不佳、复购意愿不高、用户粘性和活跃度降低。
针对以上问题，个人进行如下创新设计。
六、创新设计
6.1用户场景
用户画像：王红，女，34岁，住深圳。在某互联网公司上班。有一个7岁儿子。
结合场景：王红身边的朋友同事都喜欢在社交平台“晒娃”，眼看各家孩子都才艺满满，琴棋书画样样精通，成绩名列前茅，自己的儿子却不爱学习、成绩倒数，还是个十足淘气包。她的心里十分着急，希望找寻一些相关的育儿课程，利用下班空暇时间进行学习，改善儿子的教育现状。
6.2产品概述
思路：以荔枝微课app为例，在该app内打造一个完整的学习生态闭环体系，包括精准营销推荐、层级筛选机制、纵横式课程矩阵、结课评价体系。
定位：基于app内部流量、解决用户冲动功利性消费和课程复购率不高的问题、用于提升用户留存和增强用户粘性的产品优化方案。
核心功能：1.精准营销推荐；2.层级筛选机制；3.纵横式课程矩阵；4.结课评价体系。
满足需求：获得需求匹配精准的课程推荐；极强系统性的学习计划体系；在明确自己需求点的前提下理性消费；直观了解自己的学习成果。
6.3设计细节和逻辑
6.3.1 设计原型
1）纵横式课程矩阵
纵式课程矩阵:
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横式课程矩阵：
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- 用户在结课后进行测评，对自我学习成果有一个分数形式的感知，作为参考；
- 针对不同测评结果，平台对用户推出更精准的营销手段——成绩良好倾向推荐纵式课程，成绩较差倾向推荐横式课程；
- 推荐的课程内容步步扣环，打造一套完整体系的学习计划，而非原来的散课形式。削弱了用户冲动消费的念头，引导其更理性系统地计划型消费。
2）层级筛选机制：
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- 搜索相应话题后，阶梯性筛选机制能区分不同层次需求，并针对性地输出相应的产品阶层。比如育儿类按年龄层做了一个筛选。另举例子：职场类可分为小白新人、从业1-3年者、资深专家等；减肥类可分为大幅减脂、微塑形、增肌等；
- 阶梯性产品矩阵使更有条理、层次分明，能更快速地击中用户需求，极大提高用户购买效率。
3）结课评价体系：在课程的详情页增加“学员评价”：
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- 用户可以在“学员评价”观看以往课程评价或讲师评价，为购买课程提供参考依据；
- 用户完成评价可获积分，用于抵优惠券继续购买课程，增强用户粘性，提高复购率。
6.3.2 用户行为路径
案例：王红
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6.4用户留存方案
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6.5商业变现模式
-
平台抽成：
1）订阅合辑模式：讲师课程、专栏收入按比例收取手续费，比例0.6%；
2）问答咨询：讲师咨询服务收入按比例抽成，比例0.6%。 -
竞价推广：
直播间账号可购买搜索关键词，获得较高的推广排名。 -
广告流：
首次开屏界面、后台切换界面广告。 -
增值业务：
会员制度、身份特权等。
6.6存在风险与挑战
-
合理的内容筛选和评价机制问题：
用户很难在付费前就对内容进行直观了解和合理选择，评价体系能一定程度解决这一缺憾，但纵观市场，如今淘宝天猫、美团点评等的评价体系机制已经成熟，仍存在大量刷单、恶评、假评等漏洞。未来平台方如何实现优质内容筛选和推广、评价制度完善、以及新IP的孵化，会直接影响之后的知识付费战争成败。 -
阶梯式产品矩阵、纵横式复购体制实现要求高：
针对需求层次输出的产品矩阵和差异化服务、纵横式课程推荐形式对课程的丰富性和系统性要求极高，平台对课程标签设定的准确度十分关键，并大大加重了平台课程整合、策划管理的成本，实现起来有一定的难度。 -
头部效应严重：
热门知识、讲师IP化垄断了一部分知识领域，容易成为平台重点推荐的对象，严重挫伤后期进入的知识生产者的积极性，打击长尾知识生产的积极性。 -
内容同质化：
诸如时间管理类、文书写作类、投资理财类等热门知识领域较受青睐且较易变现，但内容同质化严重，难以对用户产生长期的吸引力。 -
政策监管风险：
知识付费作为涉及媒介、教育的内容领域，受到严格的监管是一种必然。未来也可能会有一系列的政策规制，例如部分分享内容需要经过审批和备案、严格规范化知识分享者的主体身份、部分知识分享者可能需要持证上岗、知识分享的收入将会按照一定的比例付税……这些都会对未来的知识付费领域造成影响。 -
版权问题：
知识产权的模糊性使得许多侵权行为难以界定，用户缺乏维权的方式与状态。
作者：产品小公主
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让我们在产品的坑里抱头痛哭携手前行。
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