第12讲 怎么选出目标客群？
一、先有目标客群（TA)还是先有关键时刻(MOT)?
很多人会说，先有TA，再从TA找MOT。
答案是：挖出MOT时，要想TA是谁；决定了TA时，再想想还有哪些MOT。是一个来回假设验证的互动过程。
案例：羊奶营销案例
问题：品牌A最近五年平均增长率20%左右，感觉增长乏力，想获得新的增长。
分析：
羊奶市场主要是A、B两种品牌，经分析，品牌B在最近两三年增长率达80%，所以，判断出不是市场饱和了，而是品牌A策略存在问题。
两种品牌的打法策略对比：
1、洞察MOT：
品牌B：洞察出羊奶的MOT是不会导致婴儿过敏，因为羊奶的分子远小于牛奶。（放大你的美）
品牌A：MOT定位为脱离母乳后第一次选择时。因此，一直花大力气教育市场，但未达预期。
2、筛选TA:
品牌B：因喝牛奶过敏的宝宝的家长。（从使用者变成传播者，是选择TA最重要的事之一）
品牌A：脱离母乳后，第一选择牛奶还是羊奶的时刻。(对于首次选择羊奶的妈妈，因为没有比较，她们没有主动分享的动力）
3、找到更多MOT打透TA：
品牌B：小罐装、导购话术、给导购店的提成。
4、落地执行：
品牌B：大幅提升营销人员的提成，激励他们积极营销目标客群。
品牌A：费用投入主要还是在市场教育方面。
参考品牌B，对品牌A策略的优化点：
提供小罐装、试用装，给店长和导购更高的提成。
为导购设计话术，在他们的手机中准备好宝宝过敏及好转后的照片。
附加服务设计：帮门店引流，生日时送礼物给小宝宝等。
成效：当年实现业绩50%以上的增长。
二、选择目标客群的两大原则是什么？
1、目标客群与品牌的优势完美匹配。用户重视的关键时刻，恰好是品牌具有优势的地方。
2、目标客群超享受品牌提供的关键时刻，才可能让他们从使用者变成传播者。
网友评论