中国教育营销学创始人薛立新教授：教育营销，无销不赢，先赢后销

中国教育营销学创始人薛立新教授：教育营销，无销不赢，先赢后销

营销营销，一定要先营后销，才能让产品销得出去。“营”得充分，才能“销”得更好。所以只有充分理解先营后销的概念，才能让你的营销成为“赢销”。有市场营销人士说，营销实际上就是“赢销”，先赢后销。先策划好怎么“赢”，再去销售。营销专家德鲁克说：“营销的本质在于让销售成为多余”，孙子兵法中说“不战而屈人之兵”，也是这个意思。

营销的关键在于策划，在于谋划，在于寻找到我们的“赢”点在哪里，然后才能“运筹帷幄，决胜千里”。营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

我们以诚开教育的招生策划方案来研究教育行业的“先赢后销”问题。

当下英语培训机构繁多，作为一个名气尚不够响的英语培训工作室，要想从中分得一杯羹，只能剑走偏锋，在传统思维方式与营销手段之外寻找新的市场突破口。基于此，诚开教育提出以下方案：

首先，寻找市场空白带，避开与强势对手的正面竞争。一般来讲，重要的英语培训机构均分布在城市的繁华地带，主要面向城市里的学生招生，而对城郊结合地带重视不够。经过充分的调研，诚开教育认识到：事实上，由于近年来政府征用大量土地，以及城市化进程加快等原因，农民，尤其是城市周边地区的农民生活水平飞速提高，对子女的期望值也相应增加。因此，他们尝试避开竞争对手的正面火力，在当地较富裕的城郊结合区域展开招生宣传。

一是在当地较为富裕的城郊结合区域设立报名宣传点，并在条件成熟的地段就地设立培训班,这样学生就不用坐十几站的车到城市中心来上课，家长们也不用为担心孩子的安全而操心；学源不足，不能设班的地方，开设接送学生的专用面包车。

二是与该区域内的中小学校取得联系，和各校英语教研组组长达成一致，开展进入校园英语课试讲、快乐英语角、英语提高计划等一系列活动，并说服英语老师向学生推荐诚开的英语培训。

三是对该区域内中小学生中特别具有新闻价值的群体或个人，比如特困农民工子弟、烈士子女、失足少年等给予减免费用，资助他们完成中小学学业，并寻求媒体给以报道。

其次，充分利用学校与社区平台，在老师、学生与家长心中树立诚开教育的良好形象。

一是典型示范。与部分社区、中小学进行合作，从中选择部分孩子参加1—2两天的英语集中培训营活动。孩子是最眼馋的，看到同校的、家门口的参加了英语培训的孩子回来一副眉飞色舞的样子，自然也忍不住想参与其中。

二是提供赠品。诚开教育选择一些弱势学校，上门派发有特殊意义的赠品——封面和扉页有诚开学校的LOGO与广告的英语作业本、印有诚开学校的广告与祝福圣诞节贺卡、新年明信片、诚开学校给家长的慰问信等等。

三是附带培训。诚开学校在不同的时期，针对学生的不同需要，打出极具诱惑力的宣传广告。比如，对于寒假参加英语培训的同学，诚开教育将派富有经验的资深教师帮助学生完成全部的寒假作业或寒假作业中的英语部分；对于除英语外某一门严重偏科的同学，诚开教育可派人就偏科的那门为其单独辅导三次等等。

四是因时制宜。选择一些特定的时期，比如家长会、运动会、节日庆祝活动等，开展特别的广告宣传活动。

再次，借助社会其他资源，开展诚开英语培训招生活动。

一是借助儿童影楼、儿童服装店、文具店的资源，开展招生宣传。如，在某某儿童影楼摄影，参加诚开英语培训，可享受8折优惠。

二是与相关媒体合作，联合开展大型英语演讲比赛、朗诵比赛、歌曲比赛。

三是在大型商场前设点进行学校英语培训宣传；甚至与当地白领妈妈常常光顾的服装城、化妆品专柜等开展合作——妈妈在这里买化妆品或者衣服若超过一定限额，其宝宝参加学校英语培训即可享受相应优惠。

四是在当地公园内设立诚开少儿英语角，并在周末和节假日于公园内设立招生宣传点。（案例参考：五星文库《教育培训机构招生策划营销方案》）

这些活动的开展，使得诚开教育在短期内取得了很好的招生效果，达到了“赢”的目的。诚开教育打开了市场，生源不断。

那么，教育机构怎么达到“先赢后销”的效果呢？孙子云，战争要注意“道、天、地、将、法”，教育机构要做好营销工作，必须注意“名、货、敌、路、客”即“品牌、产品、对手、渠道、客户”问题。

①名，品牌。简单点说就是消费者认不认我们这个品牌。教育产品应该说比较单一，比如，我们跟对手做同样的英语培训机构，消费者如果认对手的，就说明对手已经在品牌上占据优势了，这时候就要在品牌上想办法，怎么转劣势为优势。

②货，产品。什么是好产品呢？我们自己认为好，消费者也认为好的产品才是好产品。可我们自己觉得我们提供的产品不错，可是消费者不懂，不认，我们的产品再“好”也没用了。加之教育产品比较单一，所以如何设计一个能满足消费者的产品是我们需要首先考虑的问题。

③敌，对手。“知己知彼，百战不殆”。教育行业的同质化比较严重，我们往往和对手提供的产品或者服务是一样的。这种情况下竞争就更加激烈了。所以，教育营销管理，一定要尽一切手段关注对手，了解对手，然后想办法应对他。

④路，渠道。要想做好营销，先要规划好渠道，不然营销人员走错了路，就南辕北辙了。要知道，不同的产品要对应不同的渠道。还可以剑走偏锋，选择竞争对手没有开辟的渠道，占据到新的，别人未发现的渠道。如果没什么新渠道,就只能从竞争对手那里抢渠道了。这就要从品牌的影响力、产品的独特性、产品的质量、价格的低廉、售后服务的到位等方面下功夫。

⑤客，客户。客户是上帝，客户就是我们的神，所以，要了解我们的客户及潜在客户的方方面面。比如家境、习惯、爱好、品味、厌恶等基本的情况，才能投其所好。消费者其实都很好，只要能满足他的小小需求，他就愿意掏钱购买。

把“名货敌路客”等营销要素规划好，我们的产品或者服务一上市，“赢销”自然就是水到渠成的事情了。

所以，“营与销”就是“赢与销”。营（赢）在先，销在后。营得准确再准确，充分再充分，销得便水到渠成。所以，营销者，赢销也。