3.4 瑞幸重新上线此运营活动

写在前面

作为一名穷苦实习生，如何在有限的经济条件下兼得一杯咖啡带来的实用价值、自我认同感（品牌价值映射之自我认同感）？
目前来说，似乎只有只有一个解决方案——luckin coffe，互联网增长式大量补贴、对标星巴克制作水平、垂类深耕独角兽品牌、包装颜值过关+明星代言。

17年9月到11月在星巴克兼职的3个月让我基本完成了咖啡品鉴入门，同时带来了对咖啡的兴趣、对星巴克企业价值观的认可。但星巴克对于一个穷学生来说，目前只能停留在“省省钱，周末打个卡”的阶段，当成日常饮料喝，是挺有经济压力的。
穷学生可以喝的咖啡？711、全家、便利峰，再稍贵一些，麦当劳、肯德基，前类客单价不超10块钱，后类客单价14、15块。再不济，速溶咖啡总是OK吧。
但你知道，人总是贪婪的。曾享受过星巴克员工畅饮的我，被动培养起了对现磨咖啡“质感”的偏好。对于我来说，还不能把咖啡完全看作一款类似于冰红茶、可乐的快消饮料，还是要带点“感觉”喝咖啡。

不知道这是我这种群体用户的痛点，luckin coffee形象、定价的针对性，让小蓝杯迅速在年轻人中传播开来。连我在哈尔滨的同学都说：“去大城市得打卡一次luckin”。

简单的ROI分析——以“逐鹿百万大咖”第五周为例

先来看看在APP上公布的第五周数据：

149994完成购买7件商品任务，人均获得27.58元。
5000名瓜分100万的最低件数门槛是33件。

为了冲量，用户需求被刺激需求时优先选择客单价较低的商品，本次活动不限制品类。（？牛逼了）
极端情况以单价最低的夏威夷菠萝火腿卷8.58元为例，全单2.8折情况下计算，前5000名带来的GMV0.283350008.58=396396元，400万瓜分情况14444478.580.28=2429085元。

最极端情况（2429085+396396）/5000000=0.56折。如果luckin目前不以盈利为目标的话，相当于花10周时间叠加2.8折卷、5.6折卷实现了28252841元的GMV。

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活动机制

在滴滴实习之后，我对交易类的业务有了一些个人的看法总结。这里以运营为视角，驱动其营业额不断增长的唯一动机就是补贴，办个活动算补贴、买个套餐算补贴…各种形式的补贴。但因为补贴是需要钱的，每年、每季度的预算就那么多，运营需要做的是把有限的预算投给ROI高的补贴形式（可以理解成策略了）、投给策略ROI最高的用户。

营业额 = 购买人数 * 购买频次 * 客单价
营业额 = 新客户 * 客单价 + 老用户复购 * 客单价
营业额 = 拉新 * 促活 * 客单价 + 老用户复购 * 客单价
......
层层拆解下来，我们活动的总目标不会变是营业额，但活动针对的过程指标是可以多变，举办一场拉新活动，举办一场新用户促活活动，举办一场老用户复购活动，举办一场客单价提升的活动……甚至，可以以时间为纬度，举办一场锁住用户未来需求的活动。这段话想表达的意思就是，不要看交易APP活动这样那样的，本质也就是用合时宜的主题（节日or其他）、用不同的游戏机制，完成目标的实现。

那这里还看一下“逐鹿百万大咖”的活动机制：
· 逐鹿百万大咖·瓜分5000万奖金
·· 每周满7件瓜分500万奖金
··· 每周完成件数全国排名前5000名，瓜分100万，每人200元
··· 每周消费满7件商品(且排名<5000名)，瓜分400万

简单看了一下机制，就能了解，这个活动的目的不区分新老用户、不提客单价，目标是提升购买频次(主)、购买人数(辅)。
如何提升购买频次？对于周均购买低于7件商品的老用户来说，活动可激发其需求达到7件，兜底收益为（7-活动前购买周均件数）* 额外购商品单价。
对于周均购买高于7件商品的老用户来说，活动可激发其需求达到前5000的门槛值，第五期的门槛值为33，兜底收益为（33-活动前购买周均件数） * 额外购商品单价。

为什么活动设置了一部分黑盒机制、一部分白盒机制？我想是出于规模和效率两方面的考虑。满7件即可以参与活动（全品类、使用优惠卷同样计入），设置了较低的门槛，让凡是有过消费或者未消费过的用户都有参加的动力，这些未满7杯用户的需求增量就是本次活动的收益。

1.为什么会定在七杯？

策略当用户产生页面浏览行为，且周均购买次数满5次后，尝试不发卷。
策略当用户产生页面浏览行为，10000>排名>15000尝试发高价值卷，8000>排名>10000尝试发低价值卷，3000>排名>8000尝试发超低价值卷或者不发卷。

用户触达