时间：2019年07月19日
访谈嘉宾：
@清扬君 消费品领域研究达人
@James穿越熊牛
访谈简介：
2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元，连续20年正增长。国内化妆品行业蓬勃发展，市场规模突破4105亿元。2008年-2018年，化妆品行业复合增速达9.5%，2018年市场规模突破4105亿元，增速进一步提升至12.3%。根据欧睿咨询预测，2019年-2023年，我国化妆品行业将维持8.3%的复合增速。这两年流行的日化行业跨界，故宫口红，大白兔唇膏及香水点燃了大家对国产老品牌的热情，$上海家化(SH600315)$ 一季报显示，营业收入19.5亿元，同比增长5%，净利润2.33亿元，同比增长54.8%，季度环比增长169.5%。国货日渐崛起的今天，后续日化行业的发展怎么看？本期访谈我们请到了消费品领域研究达人@清扬君和 日化研究达人@James穿越熊牛 来与大家交流探讨~ 作为国产日化龙头上海家化前景如何？其线上渠道运营方调整效果怎么样？
利益披露：@清扬君、@James穿越熊牛 持有$上海家化(SH600315)$
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本次访谈相关股票：上海家化(SH600315)
以下内容节选清扬君访谈回答。
1、[问] 路雨路雨：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：两位老师觉得上海家化现在的估值值得买吗？
[答] 清扬君：
这个问题不是问题，家化在交易日每天都有人买卖。个人认为海家化现在的估值在中长期来看，相对较低。短期适合逢低买入。
2、[问] 旅者与美食家：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：请问家化是否有机会复制日韩当年国货替代进口的路径，如果可以，什么指标可以先行反映出来。如果不能，是哪里可能做得不够好？
[答] 清扬君：
家化有机会复制日韩当年国货代替进口的路径，在细分领域会出现立白、六神这样的超级品牌，但全面复制过程相对漫长，很有可能需要几十年的时间。虽然国情不一样，但日韩美妆的崛起，也是通过长期的品牌沉淀和大量的研发投入或并购形成巨无霸的。如果问指标的话，大概有两个，一个是国内的民族自信心不断的得到提升，崇洋媚外的人越来越少。二是国内企业在产品研发方面能长期投入，并取得量产的优质产品。
3、[问] rain8ken：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 对平安入主家化跟经营管理方式怎么看？
[答] 清扬君：
从目前来看，平安对家化只是战略性投资，并没有介入具体的经营管理。家化的经营主要还是靠管理层，经营策略相对稳定，个人认为这样比较好。
4、[问] 还有时间折腾：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 如果有2个家化，对比葛文耀的家化与平安的家化，哪个更值得我们长期持有？
[答] 清扬君:
从葛文耀对电商的观望和佰草集较少的广告投入，以及收购海购分散企业精力和财力来看，个人还是喜欢持有现在的上海家化。
5、[问] 路雨路雨：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：一直有个问题不太理解，为什么我们的邻国日本，韩国，泰国，他们的护肤品做的如此成功，在国人之间享誉颇多，而我们中国自古就有美容护肤一说，早在公元前一千多年商朝末期，已经有了美容品“燕支”，即今日的“胭脂”。然而我们的国产护肤品没有在自己国家乃至亚洲国家声名鹊起呢？国产护肤品的崛起之路在何方？
[答] 清扬君：
历史原因，我们确实落后了。国产护肤的崛起在于国家强大、经济快速发展、科技的进步、制造业的崛起、文化自信等因素影响。从电器、手机到通讯，只要社会稳定发展，国内企业保持开拓进取精神，很有可能日化行业细分领域将不断出现立白、六神这样的超级品牌，最终全品类崛起。
6、[问] 薄荷小镇：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：李佳琦等美妆网红的崛起，对日化行业带来的影响大吗？
[答] 清扬君：
美妆网红的崛起，对日化行业产生了巨大的影响。
一方面他们在短期提升了企业的销量。
另一方面他们对消费者尤其是他们的粉丝进行了大量的科普教育。
第三、网红销售基本成为了新型的职业和销售模式，倒逼企业和其他经营者不断创新。
第四、网红在销售过程中进行了大量的虚假宣传和贬低同类产品的方法，甚至使用刷单、刷粉和假冒伪劣产品，对日化行业、电商和社会造成了不小的负面影响。
7、[问] 安全是金：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 上海家化成长取决于佰草集，请问佰草集增速什么时候超过行业平均水平？
[答] 清扬君：
佰草集今年增长有望复苏，但超过行业平均水平，估计要到明后年。
8、[问] 穩見未來：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：可以说，家化的投资者这五年的路走的是非常憋屈的，作为日化美妆国货第一品牌，自从引入平安资本以来，一直备受争议，业绩一直没有走上正轨。谢文坚的三年惨不忍睹，前年张阿姨来了以后，貌似有点起色，但也有投资者说家化是依靠财技粉饰报表得来的，但是我认为家化是真的触底回升了，因为营收增长明摆着，各项指标连续三年趋于好转。那么您认为家化当前已经走出低谷了吗？对家化当前的销售方面还有什么见解？谢谢！
[答] 清扬君：
家化已经连续9个季度持续增长了，个人认为家化已经走出了低谷。对于家化的销售，个人认为需要放下包袱，解放思想，充分发挥家化渠道优势和研发能力，加强电商的销售、库存管理和服务水平，提升终端网点的销售能力，释放企业的狼性，全面向国 内外竞争对手开战。
9、[问] 梦想ing：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 俗话说，董事长是企业的灵魂，二位看好张东方引领家化突围、扬帆启航吗？
[答] 清扬君：
看好张董事长，她在维达国际有着丰富的品牌管理经验。
10、[问] m123k126：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 第一，想请问下国内品牌化妆品相当于国外品牌有什么竞争优势，因为大部分化妆品不算太贵，那是否意味着需要靠差异化优势？第二，想请问下家化的产品力你们怎么看待？
结合身边的人来看，几乎不考虑(除了六神花露水)。但是家化依靠佰草集这个品牌，营销总感觉不对路，知名度被后来的一叶子百雀羚等一众国货吊打？第三，关于家化的定价，像启初定价会不会过高(超市里面明显高于强生和贝亲等一线品牌)？佰草集和双妹也是定位成高端(但是其形象包装完全没有任何的高端气质)
[答] 清扬君：
国内品牌的竞争优势是熟悉国情，可以创造各种符合国人的产品概念、营销方案和盈利模式，进行各种差异性定位和营销。如果国内企业想要长期取得快速的成长，需要一直保持差异化的竞争优势和持续的创新的能力。家化品牌多，定位精准，即便佰草集短期被一叶子和百雀羚吊打，但佰草集在百货中高端的定位也是他们做不到的，不过佰草集也应该向他们学习。产品定价是技术活，综合考虑因素很多，除了成本、利润和竞争对手为，还要结合自身定位、研发和创新能力。从目前来看，启初的定价不算高。今年启初的感官启蒙系列很受欢迎。
11、[问] 于Nemo：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 请问快销国货是否也存在消费周期？如果说民族意识觉醒，那么是否在未来国货化妆品会逐渐回归平静状态？这种情况是否影响家化未来持续发展？
[答] 清扬君：
快消国货存在消费周期，主要是新品，比如现在佰草集冻干面膜。民族意识觉醒，要靠国家强大、经济快速发展、科技的进步、制造业的崛起、文化自信等因素。从目前来看，文化自信还需要相当长的一段时间。未来国货化妆品会随着民族意识觉醒而崛起，消费者会主动选择优质的国货化妆品使用，家化会在这一过程中持续受益。
12、[问] 龙鉴：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 请谈下跟国内同行比，谈谈上海家化的不足和优势，跟国外同行比，其不足和可立足的地方又有哪些，谢谢！
[答] 清扬君：
家化品牌多，销售渠道多，竞争对手也多，但因为国内品牌多是差异化定位和销售，与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和他们比，优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。
如果把国内企业比作是运动员，上海家化是全能型选手，其他企业多是单项或多项选手。
但与国外品牌相比，家化在品牌沉淀方面，除了六神、美加净、双妹等品牌，其他品牌沉淀不足。另外在全球布局上，家化的整体销售和实力也与其相差甚大。但在国内，家化比他们更了解国情，有机会通过长期努力和并购逐渐缩小差距。
13、[问] 卤蛋兔子：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 家化为何在葛文耀之后，业绩变化那么大？
[答] 清扬君：
1、管理层在整合过程中要分散精力处理葛文耀不断制造的舆论压力。
2、葛时代渠道压货过多，短期无法完全消化。
3、消费行为发生变化，电商家化在葛时代没什么投入，起步过晚；佰草集在葛时代为了节约费用，广告投入过少，对消费者影响形成断代。
14、[问] 赢百威：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 家化行业目前的行业龙头是上海家化吗？化妆品行业的龙头绝对不是上海家化。上海家化以后的发展重点是哪个方面？日用家化还是化妆品，我个人认为上海家化两方面都没有绝对优势可言。上海家化定位对标很不明朗，中国宝洁还是中国欧莱雅，不会成为下一个立白吧！
[答] 清扬君：
上海家化的发展是专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，属于综合性日化企业。个人认为上海家化的定位还算精准，只是增速可能没有达到大家预期而已。
15、[问] 吃葡萄不吐籽：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 上海家化的竞争对手有哪些？上海家化的优势是什么？
[答]清扬君：
家化品牌多，销售渠道多，竞争对手也多，但因为国内品牌多是差异化定位和销售，与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和他们比，优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。
如果把国内企业比作是运动员，上海家化是全能型选手，其他企业多是单项或多项选手。但与国外品牌相比，家化在品牌沉淀方面，除了六神、美加净、双妹等品牌，其他品牌沉淀不足。另外在全球布局上，家化的整体销售和实力也与其相差甚大。但在国内，家化比他们更了解国情，有机会通过长期努力和并购逐渐缩小差距。
16、[问] 爱护眼睛少上网：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：1，家化的国内对手的情况如何？家化和她们比，优缺点在哪里？家化和她们，研发，营销等各有什么优势和劣势？2，家化和国外品牌，主要差距是哪里,是营销还不行，还是产品有差距？家化有没有可能通过代工，像格力代工那样，在产品质量和所谓效果上，追赶国外大牌？问题多多，谢谢！
[答] 清扬君：
这个问题太广了，简单谈一下。家化品牌多，销售渠道多，竞争对手也多，但因为国内品牌多是差异化定位和销售，与之相比整体强有力的竞争对手并不多。家化和她们比，优势在于悠久的历史、成功的多品牌运作经验、系统的研发体系和大量的科研成果、广泛而强大的全球销售网络、先进的制造体系、强大的供应链保障、优秀的人才资源、持续的创新能力、雄厚的综合竞争力等等。这些是很多国内企业再过十年也做不到的。
缺点是电商布局晚，新团队刚调整好，狼性还没有激发出来。此外，上海家化因为之前的“内斗”，目前在策略上相对保守，没有国内企业其他企业激进。
如果把国内企业比作是运动员，上海家化是全能型选手，其他企业是单项或多项选手。
相对而言，国内企业的优势，很多企业主要是政策制定机动灵活，喜欢跟风行业热点，获得短期利益。但对于这些企业的中长期规划而言，这些企业很多是刚过了生存期，在成长过程中不能很好的实施规划，不能持续创新，并形成自己的品牌文化和定位。
家化和国外品牌的差距在于整体的品牌沉淀、实力悬殊和国内消费者长期崇洋媚外的心态。重要的是历史原因，国外品牌在1990年左右就进入国内，而家化集团96年才成立，国内更多的品牌是1998之后，甚至是2000年后成立。这不是简单一两句营销不行还是产品的问题。单论品牌和产品，六神在国内谁人能敌？
家化工厂也有代工，占比不大。目前国内品牌在整体研发、生产工艺和产品质量上，不比国外的差。具体差异主要是配方和原材料不同。
17、[问] 爱护眼睛少上网：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：国内经济下行，未来1年2年，会不会对化妆品，护肤品的销量的增速有较大影响？考虑到两级分化严重，一端都是要进口的，另一端，家化主要用户人群购买力如何？家化来1、2年，营收和利润会如何变化？
[答] 清扬君：
国内经济下行对化妆品和护肤品的增速影响不大，一方面是化妆品已经深入人心，已然成为生活必须品。消费者一旦形成新的生活习惯和消费习惯，不会因为短期经济下滑而改变。另一方面，化妆品价格上涨低于物价上涨和人均收入的上涨，消费者对化妆品的购买占生活消费的比例提升不大，家化用户的购买力不是问题。家化品牌多，且在进口品方面，家化独家代理了美国C&D公司ARM &HAMMER（艾禾美）、干发香波品牌Batiste（碧缇丝）、女性洗液品牌Femfresh（芳芯）等多个知名品牌，以及片仔癀口腔护理产品，受众几乎覆盖所有消费群体，个人预测家化未来2年内营收会在10%左右的增速，利润增速比营收高。
18、[问] 爱护眼睛少上网：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：再问一个，家化的二股东重阳，已持有多年，好像没有盈利，它为何不离场？请分析或推测一下原因，是不是和平安关系好啊？
[答] 清扬君：
重阳投资基本上是长线投资，投资前已经做了深入研究，如果投资标的没有发生重大变化，他们不会因为股价波动、三两年的不盈利而离场。重阳投资也是要对客户负责的，不会因为和平安的关系好盲目投资。
19、[问] 一看二复三思：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 家化工厂所在地青浦处于长三角一体化的龙头，是否对家化的品牌和运营带来国际化的影响？
[答] 清扬君：
目前家化海外佰草集、六神等品牌还未大幅增长，工厂代理的国际化影响不大，如果家化把汤美星海外网络整合好，对其他产品挺进海外会起到很大的便利作用。
20、[问] 云卷云舒又一天：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说: 家化的roe能不能持续提高？佰草集的业绩什么时候能改善？
[答] 清扬君：
从目前家化的情况来看，经营能力和盈利能力都在不断提升，roe持续提高问题不大。从上半年佰草集天猫旗舰店的销量来看，整体保持了一定的增速，但具体情况如何，还要结合线下的销售。佰草集子品牌佰草集典萃有效网点突破7000家，渠道梳理基本完成，如果正常的话，今年下半年会有明显的业绩提升，促进佰草集今年整体业绩改善。
21、[问] 徒步投资笔记：
关于$上海家化(SH600315)$，对@清扬君@James穿越熊牛说：怎么研究这类消费品呢？
[答] 清扬君：
研究日化行业和其他消费品略有不同，因为日化行业相对开放较早，竞争激烈，国内还没有形成超级巨无霸。投资者除了要研究基本面，还要对日化行业的历史、竞争格局、产品品类、销售渠道有比较深的了解才行。而这些因为行业关注度相对较低，还没有专门的研究机构，也缺少专业的书籍。建议除了多看财报、研报，多关注一下行业媒体，多和行业上下游产业链的从业人员接触交流，多关注一些研究消费品的达人和大V，用时间沉淀弥补或加深对消费品了解途径的不足。
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