摘自论文《互联网环境下企业商业模式研究》
一个成功的企业必须要有一个成功的商业模式（business model）
接下来从五个方面介绍商业模式
1.商业模式的架构
1.1商业模式的定义
此处定义商业模式为：企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润。为此，商业模式必须包括价值增加活动来生产产品和产品营销活动来送达产品，以及资源配置活动来安排需要的资源以支撑企业各种活动。互联网环境下的商业模式充分利用网络的功能来实现这些活动和获取相应资源。简单地说，商业模式就是使企业获利的运作方式。
1.2商业模式的组成要素
根据商业模式的定义以及对商业模式的理解，本文提出一个由3个要素组成的商业模式框架，它们是：价值增加、产品营销、资源配置，每个要素中又有若干子要素1.2.1价值增加
1. 价值取向
针对特定的客户群体确定企业所提供的产品或服务。一个企业的价值取向使其区别于它的竞争者，也使得其所针对的目标客户对其忠诚。价值取向往往由产品营销中目标客户的需求
来拉动。
（1）客户需求
研究价值取向，首先要研究客户购买产品或服务的动机，也就是要寻找客户的需求。这些需求可以从三个方面描述：使用价值、低风险和简单方便。
①使用价值。即产品或服务满足客户的某种使用需求，如手机满足客户通讯的需求。这也是客户需求的主要方面。
②低风险。客户购买企业的产品或服务常常会承担一些风险，如购买后产品价格下降、产品损坏、产品过时等等。计算机软件是一个典型的例子，用户常常为软件的维护和升级而面临支付更多的费用和化费更多时间的风险。虽然有一些特殊的方法可以降低风险，如保险契约，但企业仍应该寻找各种方法来降低客户购买产品或服务之后承担的风险，以增加企业的产品或服务对客户的吸引力。
③简单方便。就是指客户非常希望自己的工作和生活从各种繁琐中尽可能解脱出来。互联网的发展可以提供给客户更多的方便，例如搜索引擎可以使客户简化搜索过程、电子商务可以方便客户购物。企业可以通过网络给予客户更好的服务支持，以使客户更容易地使用企业的产品或服务。
（2）企业价值取向选择
明确了客户有哪些需求，企业就可以考虑确定自己的价值取向，来满足客户的需求，从而为客户创造价值，为企业创造利润。互联网的发展一方面使客户有更多可能的需求，另一方面也使企业可以选择更多的价值增加方向，并使企业原有的价值增加过程更加有效。这两方面的综合作用，就令企业有更多的价值取向选择。市场表现出众的公司往往是能够不断革新和持续调整它们价值取向的公司。
企业在选择价值取向时，可以从以下几个方面考虑。
①差异化。如果客户感觉到某种产品或服务具有特色，某些价值是其它产品或服务不具备的，那么这种产品或服务是差异化的。信息技术的发展为企业提供比传统条件下更差异化的产品或服务提供了技术保证。定制化是近年来普遍的一个价值取向，通过大规模定制（Piller，2000），企业可以按照每个单独客户的要求对产品或服务进行价值裁剪。例如Amazon根据客户的爱好推荐不同的书籍。
②低成本。低成本意味着客户从一家企业购买产品或服务所花费的费用和时间将比从企业的其它竞争者那里购买要少。为此，企业要严格控制生产成本和管理费用，在诸如研发、服务、销售、广告、生产等领域降低成本。这样企业就有能力将一部分成本节约转移到客户身上，
降低客户的花费。互联网的利用可以使企业从多个方面降低成本，如减少信息不对称从而降低交易成本，扩大销售渠道甚至直销从而降低销售费用，协调企业的各种活动从而降低生产成本。Dell利用互联网直销计算机给客户，极大地节约了成本和降低了价格，是对计算机生
产和销售方式的一次革命。
③提高服务水平。优异的客户服务水平和卓越的客户关系，也是客户选择产品或服务的重要考虑因素。互联网可以使企业以较低的成本提供更广泛和全面的服务，从而增加企业产品或服务对客户的价值。例如Merril（l美林）公司建立金融门户网站为客户提供全方位的金融服务，从而吸引更多的注册用户，并且加强现有客户的忠诚度（Spiro，1999）。
④提高利润率。好的价值取向应该既满足客户需要，又使客户愿意以较高的价格购买产品，从而使企业有较高的利润水平，并且企业可以较容易维持这种状态。
2.价值成本
价值增加要素中的价值成本是指为提供产品或服务所投入的直接成本，即购置原材料、零配件和知识产权等花费的成本以及生产过程中花费的成本（如电力成本等）。这里不包括营销费用、管理费用、研发费用（指与产品不直接相关的预研阶段费用）等间接成本。
原材料成本和零配件成本是传统企业直接成本的最主要表现形式，知识产权
成本则是现代企业直接成本的重要组成部分，例如sina网需要支付作者一定的版权费来刊登他们的文章，通讯产品生产企业要为产品遵循的一些标准支付高昂的专利费
任何一种产品的成本可以表达为：
C＝F（N）＋cN
其中，F（N）为前期投入成本，即在生产任何产品前需要支付的成本，其
往往随需要生产产品数量的增加而增加。c为边际成本，即每生产一件产品需要
支付的成本。N为该产品的数量。
3.价值收入
（1）收入来源
商业模式分析中的一个极为重要的部分是确定企业收入的来源，企业的收入可以来自出售、出租、授权、业务分成、广告等各个不同的方面。对这些收入和利润来源的理解能够使企业更好地制定战略决策。
①出售。出售是指卖出企业的产品或服务而换取收入的活动。很多企业直接从其销售的产品中获得收入和利润；而有一些企业以低价甚至亏本出售产品，而依靠售后或其它服务获取大部分利润。
②出租。出租是指企业将某物借给他人使用一段时间，并规定以后要归还，根据出租物品价值和出租期限收取一定的租金。出租物品一般具有独占性，即在出租期间，企业不可能使用或将其再借给别人。这是与授权的重要区别。银行贷款并收取借贷利息就是属于一种出租的形式。
③授权。授权是企业许可自己拥有的专利、版权、商标等知识产权或无形资产，让其它企业或组织使用、生产、销售，获取授权费的活动。相比出租，理论上授权可以重复无限次，除非有协议规定授权方只能进行有限次或者单一的授权。
特许经营权是一种特殊形式的授权，它是指一个商业实体将它的名称、商标和商业运作方法授权给其它企业或组织。这些企业或组织称为特许经营者，它们在授权者的支持下，按照特许协议的要求进行商业运作，并付给授权者一定的费用或版税。这种经营方式允许授权企业迅速扩展它的产品或服务；同时，在同一个商标下，给予各个企业发展自己商业的机会。
④业务分成。商业活动中的角色不仅包括交易主体，还常常涉及多个起辅助作用的组织。这些组织为商业活动的完成提供便利，业务分成即是指为此而付给它们的酬金。多数电子商务平台的主要收入来源是业务分成，这些平台为买卖双方提供了匹配工具。
⑤广告。广告是指通过印刷品、电视、网络、广告牌等媒体来影响公众对事物的选择、观点和行为的活动。一般而言，媒体公司依靠广告作为主要收入来源，且媒体的受众面越广或越专，广告效果越好，所获取的广告收入也会越多。对于门户网站来说，广告效果的评价主要依据：点击次数、浏览数量、点击率、独特的访问者、访问率、停留时间、注册用户和重复访问者。互联网在技术上可以收集人们的使用偏好信息，从而使广告商可以更加容易识别目标人群。
互联网的发展使得企业收入来源变得复杂，常常是几种经营方式综合，以获得总体上获利的效果。例如，网站可以免费提供电子邮件、虚拟社区等服务，但可以通过广告或者出售客户信息来获取收入；在线汽车经销商可以向汽车生产商支付一定的费用，而通过向它的网站访问者销售保险获利；在线媒体公司为满足不同客户的需要，采取按月收取订阅费和按内容收取浏览费并存的方式。
（2）定价策略
企业需要考虑合适的定价策略来最大化收入，这些策略必须要和产品或服务的属性一致，同时要分析客户愿意为提供的产品或服务支付的最高价格，且兼顾扩大销售量。
在知识经济时代，大多数产品和服务是以知识为基础的，它们往往初始固定成本特别高，而单位产品的边际成本却很低。不适当的定价策略不仅会造成亏损，还会影响一个产品的销售前景。互联网对定价策略有重要的影响，并创造了新的定价机制。例如，互联网使价格的比较变得更加容易，这将引导企业避免固定价格定价或可比价格定价。一方面，这些变化可以使客户由被动的价格接受者变为更强势的定价影响者，从而获得更多的利益。另一方面，企业将越来越根据客户的支付意愿，而非边际成本，确定价格（Varian，1996），这也是知识经济中价值创造的特点之一。企业需要根据不同的收入方式确定相应的定价方法。可以将企业的定价方法分为：固定定价、差别定价和市场定价，这其中又有若干不同的定价机制。固定定价包括：按用付费、订阅、列表定价等；差别定价包括：基于产品特征定价、基于客户特征定价、基于成交量定价、基于客户偏好定价等，尽管价格差别化是一种传统的策略，但互联网的特性使企业更容易使用这个策略；市场定价包括：议价、收益管理（yieldmanagement）、拍卖、反向拍卖、动态市场等。
1.2.2产品营销
产品营销发生在价值增加之后，是企业获取收入的途径。产品营销既是企业销售产品或服务的过程，也是建立客户关系的过程。从概念上来说，产品营销强调对企业创造价值的市场实现；客户关系则是为了达到销售目的而与客户建立的一种联系。信息技术和互联网为产品营销创造了新的方法和机会。
产品营销需要考虑目标客户、渠道管理和品牌建设，这些内容涉及企业产品
或服务面向的对象，企业如何接触它的客户以及如何树立企业形象，分别对应产品营销中的三个关键角色：客户、分销商和公司自身。
1.目标客户
客户信息的收集和开发是关键，利用互联网和ICT（Information and Communication
technology）可以使得这些过程变得方便。并且还可以利用数据仓库、数据挖掘和人工智能等重要技术，从而更好地理解客户。更好地了解客户，
可以使企业为客户提供个性化的产品或服务（如通过一对一营销或产品推荐系
统），从而长期保持客户。
企业可以通过互联网用新的交互方式提供给目标客户或可能的客户充分的
信息。例如，在线社区将广泛而分散，但有共同特征的人群聚集在一起，是互联
网环境下企业寻找和维持目标客户的新的且有效的途径。
2.渠道管理
渠道是指企业接触客户和将代表企业价值取向的产品或服务提供给目标客户的途径，这些途径可以由公司运作或者由第三方中介提供。
网络的发展扩充了渠道，增加了和客户的交互作用，因而引起了更多的复杂
性。当几个渠道竞争性的到达同样的客户群，就会引发渠道冲突（Bucklin等，1997）。例如早先的计算机制造商Compaq在20世纪90年代后期试图复制Dell的直销模式，引起了它的分销商的强烈反对，因为这些分销商感觉到公司正在和他们竞争。最终由于Compaq公司无法平衡直销渠道和分销渠道而失败（HBSS，1999）。因此成功的商业模式需要有强有力的渠道管理。
3.品牌建设
互联网环境下，品牌建设一般包括四个方面或阶段：品牌创立、品牌跟随、品牌加强、品牌调整（Plant，2000）。品牌的创立、跟随、加强、调整往往也伴随着商业模式的创立、跟随、加强、调整。
1.2.3资源配置
1.内部资源
将内部资源分成有形、无形以及人力资源等三种
①有形资源包括实物和财物上的资源，这类资源通常可以在财务报表的资产负债表上找到。它们包括厂房、设备和现金储备等。
②无形资源是那些非实物和非财物的资源，它们一般不能从财务报表上找到，但对于当代的公司却有巨大的价值。它们包括专利权、著作权商誉、品牌、商业机密、与客户的关系、雇员间的关系以及以不同形式存在于公司内部的知识等，例如含有客户统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于很多门户网站、互联网服务提供商（ISP）和网上零售商，这类资源包括它们的软件、访问者或客户的登录信息著作权、品牌和客户群等。
③人力资源是公司员工具有的知识和技能，使公司能够用有形和无形资源创造价值。这些知识和技能是一些类型的公司生存和发展的关键，如顾问公司、医院、大学和依靠创新的公司等。对于互联网公司，这些知识和技能蕴含于员工编程、设计和实现商业计划的过程中。
2.伙伴网络
伙伴网络可以采用的形式有：战略联盟、合资、长期买方－供应商合作和其它形式。
企业主要专注于核心能力范围内的活动，而依靠伙伴网络来进行非核心能力范围内的活动，而这些活动往往是其伙伴的核心能力所在，这样的做法使得交易成本降低。
企业必须仔细考虑并且有针对性的获取伙伴资源，使自己的商业模式和能力与这些资源强匹配并能充分利用他们。
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