今夜将会是11月1日万圣节的前夜，许多亚洲国家也将10月的最后一天看作是正式的万圣节。节日对于商业来说总是绕不开借势营销。前段时间我们的文章中谈论了圣诞营销的前期准备，今天，我们想要看一看对于同样具有巨大认知度，却不如圣诞在文化与传统因素上具有影响力的万圣节来说，是怎样透过商业活动传播其文化与经济价值的，以及在世界范围内，万圣节营销的方法与趋势，和它们对更广泛的节日营销概念的启发。

在关于2018万圣节活动的信息中，零售商与品牌组织的营销活动填充了大部分内容。一篇1992年在泰晤士报发表的关于购物中心 Westfield 进行万圣节营销的报道看似已在当今的商业活动中失去借鉴价值，但实则为我们提供了了解万圣节营销发展变化历程的窗口。在那次营销活动中，未成年消费者是被关注的核心，万圣节元素装饰与被邀请到购物中心内表演的演员们是消费者被吸引的主要因素。

万圣节的参与者结构在不断变化

20多年后的今天，万圣节在商业活动中的角色与过去相比已经发生了改变，对这种改变的理解可以从商业角度出发，分析现代营销活动对传统节日价值的理解进化；也可以从万圣节本身出发，深究人们对传统节日赋予的新的庆祝方式。

根据美国零售联合会（National Retail Federation，NRF）的万圣节调查数据显示，万圣节的参与者构成与所能制造的商业价值都与几年前不尽相同。在过去的十年中，万圣节的成年人参与者的比例由59%增至72%，消费总量也同期从51亿美元增至91亿美元。

除此之外，千禧一代与Z世代已成为参与万圣节活动的主力，且在所有参与者之中性别比例基本对等。

以上数据传达的信息引申到商业领域后我们可以做如下推测：万圣节与其他传统节日，如感恩节、情人节或圣诞节不同，它从历史文化因素当中没有引发出必需消费品，如鲜花、巧克力、火鸡或圣诞礼物等。那么在消费总量上升、参与者期待升高的情况下，万圣节营销的要素将会有更大的发挥空间，对节日元素的延伸、对文化内容的再创造以及利用其高时效性制造消费场景将会强化节日营销效果。

节日快闪店怎样引流且利益最大化？

对于时效性强的节日来说，快闪店既是节日货品零售商的好选择，也是购物中心解决店面空置的方式之一。美国Spirit Halloween 和 Party City 都是经营数十年的节日物品零售商，常年提供各个节日用品。近年来，他们开始尝试快闪店形式，并从设立万圣节快闪店开始。这种做法迅速获得了其他零售商，如美妆品牌 Ricky’s 的效仿，并在全美流行开来。购物中心与百货一直对接纳快闪店持谨慎态度，其实，做出改变的方式之一或可从节日营销开始，细思其模式，品牌与零售商在此过程中可达成双赢局面。

持续性

节日快闪店的持续性可以体现在两方面。对Spirit Halloween 和 Party City 这样的节日用品专营零售商来说，设立快闪店的成本会随着规模扩大而不断减小。每个节日周期大致为两个月，每年不同节日的快闪店相互接连不会产生空挡。对于购物中心等大型综合零售商来说，空置店铺的使用率同样可以随着接纳不同节日快闪店而增高，减缓租金压力。

灵活性

从品牌方的角度来说，设立节日快闪店的要求不难满足。Spirit Halloween 在万圣节期间的美国同时拥有300多家店铺，选址逻辑简单，即空置的购物中心店铺。另一方面，节日营销快闪店对店面硬件条件要求不高，从 Spirit Halloween 和 Party City 的现有店铺看来，店铺面积从几百平方到几平方皆可。

前文提到，万圣节的营销内容由于其历史文化传承因素，并无必需的核心产品，这在一定程度上保证了商家开设快闪店的灵活性。快闪文化其实可以作为节日营销的另一种解读，除去从时效性的匹配度与空间要求上的契合以外，低风险也是值得品牌与购物中心共同尝试快闪节日营销模式的理由之一。

IP 营销，精准内容的多方位思考

RET睿意德发布的《内容修罗场-中国购物中心活动研究》报告中观点认为，由于对创造新鲜营销方式、价值观契合与精神共鸣等追求在当代愈发重要，在商业领域，购物中心活动已进入以 IP 营销为主的内容时代。

其实，类似的趋势也可在世界范围内的购物中心中被观察到。在去年的圣诞节，英国零售商Hammerson 旗下的众多百货，例如位于伦敦的 Brent Cross, 都在万圣节开展了动漫形象史酷比（Scooby）的 AR 体验。将智能手机作为开启体验的入口，动漫当中的人物形象以虚拟方式展现在购物中心的空间中。

《史酷比》本身是探险类节目，与万圣节元素不谋而合，其他万圣节主题IP 应用如电视剧《行尸走肉》也利用了这一点。

Brent Cross 从定位上来说属于大型生活方式中心，空间较大，公共交通不算发达，适宜家庭周末购物等活动。选择《史酷比》AR 体验活动，既利用了场地优势，也能较方便地接触《史酷比》与 AR 技术受众，是每个年龄层都可参与到其中的活动。

除去这个活动以外，Brent Cross 每年都会举行不同万圣节营销，在它的官网页面可以查看过往活动集合。同个节日营销的连贯性、活动与购物中心定位以及目标消费者的一致性是 Brent Cross 进行 IP 营销的基础。《史酷比》作为一个引入了大量客流的万圣节 IP 营销活动，其背后的策划思考落点于精准的用户捕捉，使营销内容与消费者角色适配以追求营销效果的最大化。

一场营销活动的影响对于一个购物中心来说是深远的，即使是具有时效性的节日营销也是同样。在商业地产的存量时代，获客成本与租金压力渐渐增大时，试着将增量市场积累的经验加以质疑与追问，暂且搁置对物质的追求，或许可以引发对提供价值更为深入的思考。