随着自媒体时代的来临，人人都在做自媒体，人人都是自媒体。每个人都需要推广自己的文章、产品、服务······然而很多时候，作者在写文案时自己觉得很high，认为文章一出必成爆款，然而读者的反应却常常给与作者沉重一击：要么阅读量寥寥无几，要么阅读量很高但转化率却惨不忍睹，比如最近的百雀羚广告过亿的阅读量，转化率不到0.00008······
一定是什么地方出了问题？然而到底是什么地方出了问题却不知道。
其实这个问题是数代文案人一直以来的困扰，即要么文案不吸引人，要么吸引了人却无法转化为销售力。
广告学大师、现代广告之父克劳德·霍普金斯提供了解决之道。作为世界顶级的广告人，他在当时的年薪换算成今日的美元高达1730万美元，而且还不包括所获赠的股票。他的思想跨越了94年，至今仍然为广大文案人所追捧。奥秘在于
文案标题要直接明了
很多文案的标题故弄玄虚，或者用娱乐性的语言来吸引读者，妄图让每一个人都能喜欢，然而这样做却是不明智的。
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
假设一篇新闻报道讲的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友对这篇报道一定非常感兴趣。但如果新闻报道的标题是“埃及心理学”，那位女士也好，她的朋友也好，都不会去阅读这篇报道。
广告也是如此。但是人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
越具体越好
现在文案人写广告语，动不动就“世界第一”“行业最好”“史上最低价”······姑且不说新《广告法》不允许这样描述产品，就算允许，这样笼统的说法也丝毫不吸引读者。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。
跟诗意的语言一样，人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量最优”，虽然人们不认为他在说假话，但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数，能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因，笼统的语言没什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。
无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
当某个经销商说：“我们已经降低了售价”，消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%，”消费者对他的价格公告就会深信不疑
告诉人们应该做什么，而不是避免什么
很多文案会告诉读者，如果你不使用我的产品，你会损失掉很多东西，金钱、健康······甚至会用“使用前和使用后”的效果做对比，然而，这是一种愚蠢的做法。
广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态；不要展示你计划去除的那些皱纹，而是展示一张皱纹荡然无存的面庞，你的顾客们对皱纹可都不陌生。
在推广洁牙产品的时候，展现出整齐漂亮的牙齿，而不是难看的牙齿。广告要讲的是改善过后的状况，不要谈论现存的问题。做服装广告时，图片展示的模特应该穿着体面，而不要穿着寒酸。推广商务课程的时候，要展示成功人士，不要展示事业上不如意的人。广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。
广告人要胜任工作必须懂得心理学，懂得越多越好。
你必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。
人的本性是永恒不变的。今天人的本性在很多方面都跟凯撒时代的一模一样，因此，心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，你学到的心理学原则永远不会过时。
本章摘自：《文案圣经》
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