前一篇 “ 习惯养成类产品第一阶段--触发 ” 说到，外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。要想让用户动起来，光说不练是不行的。所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被用户重复的可能性就越大。

行动：人们在期待筹赏时的直接反应

        既然只有用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯，那么设计这该如何达成这个目标？有没有一个现成的行为公式来知道他们的设计思路？答案是：有。

        很多理论已经就人类行为受何种力量驱动这一问题进行了阐释，斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。借助这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素。

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。

行为 = 动机 + 能力 + 触发 

        设想一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？

        可能是因为两只手都拿着其他东西，腾不出手来，这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻，换句话说，你的能力被限制住了。

        也许你看到来电是推销之类的电话，不想接听，动机不足导致你对来电置若罔闻。

        也可能来电很重要，你手里也没有别的东西可以随时打开手机，但是手机铃声太小了，或者设置成静音了，你在街上完全没听见，这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你没有听见铃声。这就意味着，触发没有出现

        关于触发，在习惯养成类产品第一阶段就已经做了详细的解释，接下来深入探悉另外两个因素：动机、能力。

动机

        心理学界对与“何为动机”这个话题各执一词，但是福格博士认为，能勾趋势我们采取行动的核心动机不外乎三种。

        第一种：追求快乐，逃避痛苦

        第二种：追求希望，逃避恐惧

        第三种：追求认同，逃避排斥

        他指出，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应的增加或者减少。

        做出某个行为的动机，会让我想到马斯洛需求层级理论。我理解为，一切做事的动机，都是为了满足某种需求。追求快乐，逃避痛苦，可以对应为情感的需求和安全的需求。追求希望，逃避恐惧，追求认同，逃避排斥，都对应为人的天性，趋乐避苦，要合群，要社交，要被认同等等，都是对应了情感需求和自我实现的需求。

马斯洛需求层级理论

能力

        在《创新轻松三步法》（Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products）一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

        如此看来，凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来，越简单的东西越受欢迎。

        那么，是不是可以将“简洁”作为创新的核心标准呢？要回答这个问题，我们不妨先对近代科技的发展做一个简单的回顾。从90年代最开始的拨号上网，到现在随时随地的移动互联网时代，上网越来越便捷快速。这种进步验证了豪普特利的观点：当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时，用户使用的频率就会增加。

        网络发展的这段历史表明，任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力。

福格总结了简洁性所包含的6个元素，即影响任务难易程度的6个要素，它们是：

        1. 时间——完成这项活动所需的时间。

        2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

        3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

        4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

        5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

        6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

        设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。也就是说，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

        用户究竟是时间不够，还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋，还是产品太难操作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入，还是它太逾越常规，以至让人难以接受？

        注册问题

        在移动互联网时代，几乎所有APP产品都是要注册登录的，注册就几乎成了用户使用该产品的第一个步骤。在过去，注册是非常麻烦的，用户得按照提示输入邮箱地址或手机号，设置密码，然后起个名字，填写个人信息等等。这样的烦琐步骤会给用户的注册过程带来不小的麻烦。而且移动设置的屏幕很小，输入字符的速度又慢，跟电脑相比输入难度要更大。然而在今天，大部分APP和网站的注册都删除了很多环节，在手机上只需发送一个验证码就能注册，并自动登录，连密码都不用输入，对惜时如金的人来说，这样的App更容易收到他们的青睐。

        快捷相机

        生活中的珍贵片段往往转瞬即逝，因此我们会希望借助相机来留住美好的记忆。但是，如果在你想要拍照时，相机不在手边，或者是相机太笨重，没能及时抓拍到，那这些珍贵时刻就会与我们擦肩而过。现在诸多手机都在解锁前就可以用到相机，简化了拍照步骤，无需解锁直接左右滑动，或者有些手机是某个地方的上下滑动，就自动跳转到相机App中。

        瀑布流

        如何才能让人们更轻松地浏览页面呢？在过去，人们浏览网页时需要点击翻看下一页，浏览App时要加载新的界面。然而Pinerest率先打破了这个惯例，推出来“无限制滚动”。无论何时，只要用户已经浏览到页面的低端，下一页的内容就会自动加载上来，用户可以一口气不停歇地向下无限滚动来连蓝信息和图片。现在越来越多的App都用到了这个思路，比如今年来比较火的短视频拍摄工具：抖音，就是无限向下滚动来浏览视频。

        上述例子进一步证明，简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。

“动机”与“能力”二者不可兼得时，先解决哪一个？

        找到了促使人们采取行动的触发，明确了何种行动应该变成人们的习惯，你接下来应该关注的，就是提高人们的动机和能力，以此来推动他们付诸实践。但是，你应该先解决哪一个方面？动机还是能力？哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱？

        答案始终是：先解决能力问题.

        当然，要想使单个的用户行为成为现实，B=MAT这一公式中的任何一个要素都不能少。没有明确的触发和强烈的动机，用户行为就不可能发生。但对于技术公司来说，是否能获得丰厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。

        实际情况是，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。访问网站的人们很少会去看上面的网站指南。他们的注意力会即刻分散到数个任务上去，根本没有耐心从那些解释性文字中了解自己为什么应该进入这个网站，以及怎样使用这个网站。

        相反，应该简化操作过程，推动他们进行实践，这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心，首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。

     在本篇中，我们介绍了如何将用户从触发阶段引入行动阶段，以及如何通过简化使用过程来推动用户进入上瘾模型的下一个阶段。接下来就要解密最关键的一环——筹赏阶段。用户究竟想要从产品中得到些什么？是什么原因让我们对某个产品或服务流连忘返？