前一篇 “ 习惯养成类产品第二阶段--行动 ” 说到，人们被触发提醒后使用某些产品的行为的原因，以及该产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。但是，想要让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了。在“触发”那一篇中也提到，只有当用户开始依赖某个产品，并且把产品当做满足某种需求的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联。因为产品满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲，这种带给人们满足感的“筹赏”，就是第三阶段——多变的筹赏。

多变的筹赏：满足用户的需求，激发使用欲

        何为“筹赏”？

        心理学家斯金纳在20世纪50年代开展过一项研究，试图了解多变性对动物行为的影响。斯金纳先是将鸽子放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，鸽子就能得到一个小球状的食物。鸽子很快就发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

        在实验的第二阶段，斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物，而是变为间隔性获取。也就是说，有时能得到，有时得不到。斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

        斯金纳的鸽子实验形象地解释了驱动人类行为的原因。最新的研究也证明，多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。研究测试表明，当赌博者赢了钱，或是异性恋男性看到美女的图片时，大脑伏隔核中的多巴胺含量会上升。

        我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。在它们的召唤下，我们会查看邮件，浏览网页，或是逛名品折扣店。依《上瘾》作者的研究，多变的酬赏主要表现为三种形式（见图1）：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

图1

社交筹赏

        人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。

        正因为如此，社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。微信、微博、Twitter、Facebook等应用和网站为数以亿计用户提供的服务中，就包含了花样翻新的社交酬赏。人们通过晒图，发帖子、写推文，来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。

        变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续产生新的内容。

        Stack Overflow是全球最大的软件技术问答平台，它是依靠网站用户自愿提供的内容来运作。用户每一天在网站上针对问题提供的回复多达5000条。大部分回复内容详尽、技术含量高，很显然是作者用心编写。为什么会有众多用户不惜将宝贵时间投入这样一份没有酬劳的工作中呢？是什么样的动机促使他们将详解技术难题这样烦琐的工作当成一种乐趣？

        仍然是源于对社交酬赏的渴望。用户每提交一次回复，就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会。最佳回复的分值会不断累积，构成该条回复作者的威望值。当威望值达到一定标准时，这些作者就能获得代表特殊地位和特许权利的勋章。当然，积攒威望值的过程充满变数，因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的支持和肯定。

        “英雄联盟”是一款在线网络游戏，2009年一经推出就收获了巨大的成功。只可惜好景不长，游戏开发商很快就发现了一个严重的问题：很多“捣蛋鬼”搅和进了这个网络视频游戏。这些“捣蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能，扰乱游戏秩序，对其他玩家恶语相向。没过多久，英雄联盟网站就背上了“苛刻、粗鄙”的恶名。一份行业主打期刊上这样写道：“英雄联盟已经凭借两样东西深入人心，一是证明了免费游戏模式在西方世界的影响力，二是造就了一批心思歹毒的玩家。”

        为了打击这些“捣蛋鬼”，游戏开发商从班杜拉的“社会学习理论”中获得启发，给游戏设计了一个奖励机制，取名为“荣誉值”。玩家可以给他们认为光明正大的游戏行为奖励荣誉值。这种虚拟奖励倡导人们在网游中保持积极阳光的心态，表现最好的、最具有合作精神的玩家将因此受到大家的尊敬。由于荣誉值只能从其他玩家那里获得，所以也具有极大的不确定性。推出不久后，它就成为一种荣誉的标志，象征着集体赋予的一种崇高地位。玩家可以根据荣誉值判断出哪些人是“捣蛋鬼”，从而与其他玩家一起联手把这些害群之马踢出局。

猎物酬赏

        根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点，人类最初是靠长途奔袭来获取食物。远古时期，人们利用一种叫作“耐力型捕猎”的方法来捕杀猎物，如今，我们在少数尚未进入农耕时代的社会里依然能够见到这种捕猎法。生活在南部非洲的桑人捕获非洲大羚羊的方法，就类似于利伯曼所描述的早期人类的捕猎方法。人类通过捕猎的过程，从一个侧面解释了现代人对产品的那种依赖性。

        在非洲大陆，桑人对猎物的追逐要开始了。他们先引开一只身形硕大的公羚羊，让它脱离大部队。公羚羊头部长有笨重的羚羊角，这使得它无法像母羚羊一样灵活地奔跑。接着，一名桑人猎手开始不紧不慢地追击这只落单的公羚羊。乍一看，猎手似乎永远也追不上这只向前飞速跃起的大家伙。有时候，公羚羊还会躲进干燥的灌木丛，而猎手必须拼尽全力才能不弄丢自己的目标。

        但是猎手很清楚，自己可以利用公羚羊的弱点来制服它。气力超凡的公羚羊在短距离奔跑时速度极快，但是覆盖全身的羚羊毛无法使它的皮肤像人的皮肤那样散热。利伯曼说过：“四足动物无法在喘气的同时向前奔跑。”因此，当公羚羊停下来喘气时，猎手就可以借机靠近，目的不是抓捕，而是让对方在长距离的奔跑中渐渐耗尽体力。

        在非洲大陆的似火骄阳下，公羚羊已经被连续追逐了8个小时，终于体力不支，倒在地上束手就擒了。身材精瘦、体重不过百斤的桑人猎手凭借耐力和智慧，耗尽了重达500多磅的大型动物的气力。他手脚麻利而又郑重其事地宰杀了眼前的战利品，为自己的孩子和部族同胞收获了一顿丰盛的晚餐。

        靠两条腿奔跑，没有其他灵长类动物身上厚重的皮毛，这反而成了人类战胜大型哺乳动物的优势。稳定的追逐速度使人们有能力捕获大型的史前生物。然而，人类进行“耐力型捕猎”并不仅仅是因为身体条件更加有利，心理因素的影响也不可小觑。

        在捕猎的过程中，猎手是为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态。桑人猎手追逐羚羊时，内心的执念在催促他不断向前；现代人没完没了购买商品时，同样受到了心中欲念的驱使。尽管原始人和现代人的生活天差地别，但大家对于猎物的渴求是相似的。

        这就是“多变的酬赏”中的第二种类型：猎物酬赏。对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求，是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会，有钱就能买到食物，更甚者，信息也能转化为钱，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。

        早在电脑问世之前，人们就已经开始从猎物身上获取酬赏。但时至今日，我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手。

自我酬赏

        多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是，就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

        人类对自我的酬赏源自“内部动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

        玩视频游戏时，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

        在风靡全球的网络游戏“魔兽世界”中，玩家会随着角色级别的升高而获得新的能力。为了得到高级别武器，攻占未知的领地，增加角色的分值，玩家们会全情投入地沉浸于游戏中。

        现在，“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站对于用户不具备实质性的吸引力。简而言之，“游戏化”并非是包治百病的良方，不一定总能药到病除。

        多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

        一项近期研究表明，社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。人人都渴望在社交生活中被接纳，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

        那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户，使他们在既有的行为方式和更便捷的改良模式之间做选择。由于产品保障了用户自主选择的权利，因此更容易被人们接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术——从未“强迫”我们去使用它。要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。

        要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。所以，产品必须不停地制造新的亮点去迎合消费者，以满足他们无尽的好奇心。诸如YouTube、Facebook、Pinterest和Twitter这样的网站都存在一个特性，那就是利用用户提供的内容来制造源源不绝的新意。当然，即便是这样的网站也不一定能确保自己永远是用户的宠儿。到了一定阶段，“新新事物”总会涌现，消费者总会移情别恋。然而，蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大，所以那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

        从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

        在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（社交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中（自我酬赏）。

        正如斯金纳在50年前提出的，多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖，这有助于设计者投其所好地设计产品。

        但是，仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟。在上瘾模型中，除了反馈回路里的头三个阶段——触发、行动、多变的酬赏，还有最后一个重要步骤。在下一篇中，我们将要了解的是“投入”，即人们为产品付出的时间、精力和社交投入会如何影响产品在他们心目中的地位。

总结

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。