本书结构
本书摘要
我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。
你的15分钟到底值7美元，还是不值？在现实中，当然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东到城西的15分钟，多花这15分钟，是不是值得你省下7美元。至于这钱是从10美元还是从10000美元省下来的，与此无关。这就是相对论带来的问题——我们用相对的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择做比较。这说明了为什么会有人会很轻易地在价值5000美元的宴会上多加一道200美元的带汤主菜，而他却去剪优惠券——从价值一美元的浓缩汤罐头里节省25美分。凭相对因素做决定是我们自然的思考方式。
你有了Boxster，还会想保时捷911，那些开保时捷911的想什么呢？他们还想着法拉利。人心不足蛇吞象。唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。
过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后会长久存在，伴随我们左右。
从自己的个人生活来说，我们有能力积极改进自己的理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。
免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来零不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买么？有可能。如果从50美分促销变为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会。
免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。
多数交易都有有利和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正的诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能做出错误的决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。免费引起的情绪冲动是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。
如果一个人在两种巧克力之间只能选择一种，他要考虑的不是二者各自的绝对价值，而是它们的相对价值——他得到什么，放弃什么。一个理性的第一步需要计算两种巧克力之间的净收益（预期减去成本），根据净收益值的大小来做出决定。
我们活在两个世界里：一个以社会规范为特征，另一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同规范。不仅如此，把市场规范引入社会规范，就违反了社会规范并伤害了社会关系。如果想把关系保持在社会规范内，远离市场规范，这就是你必须付出的代价。
无论哪种情况，保留余地的同时我们也放弃了别的东西。我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正的重要的事情上下功夫。这种傻瓜有死得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。
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