从0到1

从0到1

这本书的作者叫彼得·蒂尔，书从哲学的高度重新认识创业这件事。创业公司的人如果读一下这本书，可以少走很多弯路。我们知道创业的成功率并不高，那是因为很多人根本不学习就去创业，稍微学一学创业的基本理念，就能规避特别多的风险。有很多公司做到三年五年以后才发现，从一开始选择的方向就是错误的，所以有必要听一听这些成功的人是怎么做的。

彼得·蒂尔为什么这么牛呢？他写的这本书被大家广泛地追捧，他来过中国三次，然后大量的人邀请他演讲。因为彼得·蒂尔创立过一个公司叫PayPal，要了解PayPal的历史，就要去看《支付战争》这本书，它把PayPal的整个历史讲得非常清楚。PayPal相当于美国的支付宝，它改变了整个人类的支付习惯，他在1999年就做了这件事，只要你有电子邮件，你就能用美元进行支付。这件事做完以后，他就把PayPal卖给了eBay，然后成立了自己的投资基金。投资了哪些公司呢？第一家投资了Facebook，做了小扎的投资人，这个获利应该是上万倍的，接着又投资了SpaceX，还有YouTube，特斯拉，这些公司彼得·蒂尔全都是它们的天使投资人，所以想想看这个人在硅谷有多么强悍的影响力。

什么叫做“从0到1”？彼得蒂尔每次在面试一个员工的时候，他都会问对方一个问题：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”他希望找到独立思考的人。然后有些人说，我反对美国的教育体制，我反对种族歧视。这些答案都不好，因为在你之前已经有很多人都反对过了，你只不过是选择了一边站而已，这并不是跟别人不一样的理念。什么叫做跟别人不一样的理念呢？彼得·蒂尔说，大多数人都相信X，而事实是X的反面。就比如说，大多数人都认为互联网产品应该免费，而我认为收费才能让这个互联网产品更有生命力。

现在来解释一下什么叫做“从0到1”，彼得·蒂尔说人类历史的发展分为两种，一种叫做水平进步，一种叫做垂直进步。什么叫做水平进步呢？水平进步就是从1到N，我开了一家店，然后把它复制到100家，或者到1000家。垂直进步是我原来没有店，我现在开了一家店，从无到有，这就叫做“从0到1”。概括起来说从1到N最典型的情况就是全球化，比如说全世界的人都在学美国，尤其是中国人。美国人特别怕中国人学美国，为什么呢？中国人学美国就很糟糕了，美国人的生活方式是特别浪费的，他们开大排量的车，用特耗电的巨型冰箱，所以美国人浪费的能源在这个世界上是最多的，他们人口虽然不多，但这个市场是最大的，特别能买东西，喜欢透支消费。如果中国人也学了美国人这种生活方式，把美国的那个1复制到中国来变成了N的话，那可完蛋了。中国有十几亿人口，如果都像美国人那样浪费，地球上的能源都不够用了。所以全世界的人都担心中国学美国，但中国却偏偏拿美国做楷模，说20年后的中国就应该跟美国现在一样发达。从0到1 的思维方式最简单地概括就是科技，爱迪生发明了点灯，这就是从0到1，然后移动互联网、物联网、3D打印机，这些都是从0到1的东西。原来没有这个东西，创造了这个以后，整个格局都变了，所以有很多东西都莫名其妙地消失，都不知道是为什么。

在人类历史上，在一战以前的100年，大概是1815年到1914年的这段时间，全球到处联络、航海，这是科技+航海的时代，那时候既有工业革命，也有大量的人员的流动，所以是科技和全球化同步发展的一个黄金时期。然后从第一次世界大战，大概是1915年到1917年，这段时间整天都在打仗，一战、二战一直打下来，这个过程当中，科技在快速地增长，全球化在停滞。1971年至现在，全球化在不断增加，出现你中有我、我中有你的格局，但是科技几乎处于停滞的状态，这是大致的结构，科技领域从0到1的突破不够多。彼得·蒂尔风起云涌的时代是从1999年至2000年，那时候全世界出现了一个状况，叫做网络泡沫的破灭。在中关村满大街都是网络公司，大家随便弄个什么主意都能骗来一笔钱，然后就开始开自己的网络公司。美国更是疯狂，纳斯达克的指数狂飙不止，一路上涨，然后突然之间跌落。彼得·蒂尔在跌落之前已经感受到了寒冬来临前的寒意，他觉得可能会有问题，然后他就急切地想完成一笔融资，在他们完成融资后的几天，纳斯达克的股指就狂泻，一路下跌，整个网络泡沫就破灭了，大量的投资公司倒闭。

这次事件的反思之后，人们普遍得出了四个结论，这四个结论至今都还被认为是金科玉律。第一个是做生意要循序渐进，你要做渐进的有效的改善，这才是成本更低、更有效果的方法。第二是要保持精简和灵活性，不要做太多的规划。第三个是在渐进中竞争，不要冒然地去创造一个新市场，意思是你要在已有的市场上去分割资源，创造一个新市场是成本很高、风险很大的事。第四个是要专注于产品而不是营销，有人会说如果你的产品还需要打广告来推销的话，那只能证明你的产品还不够好。这四条就是普遍人都认为对的X，而彼得·蒂尔认为真正正确的是它们的反面，他认为这四条金科玉律都不是创业应该遵守的东西，它们的反面可能更有道理。比如第一条，彼得·蒂尔认为大胆尝试胜过平庸保守。比如汽车，谷歌一上来就直接研究无人驾驶汽车，他们没有在改善人的驾驶能力上再去下功夫，没有说把汽车的安全性做得更好，就直接不要人开了，这才叫颠覆性的创造。特斯拉上来没有说做油电混合，像丰田那样循序渐进地改造，就直接不要油了，这就叫做大胆尝试胜过平庸保守。第二个原则是坏计划也胜过没计划。就算你的计划后来会被改变，但至少你得有个计划，没有计划就会像无头苍蝇一样到处乱跑。第三个是不要参与红海的竞争，你要想办法做一个垄断的企业，跟别人不竞争这才有优势。最后一个理念是说营销和产品同样重要，再好的产品也要通过营销的手段让别人知道。比如说彼得蒂尔刚开始做PayPal的时候，只要你把PayPal的账号分享给你的一个朋友，你就能获得10美元的奖励，他用10美元一个的价格买到了几千名用户。最反主流的行动不是抵制潮流，如果一个人整天只是抵制潮流，这是不成熟。真正最反主流的行动是在潮流中不丢弃自己的独立思考。当别人都说这样的话的时候，你可以附和他，也可以反对他，但请一定要在自己的思考过之后。你要有自己的判断，有原因，这才是会独立思考的人，才是反潮流的人。

你听过什么是垄断企业的谎言吗？谷歌从来都不说自己是一家垄断企业，谷歌整天对外宣称我不是垄断企业，其实我挣得挺少的，为什么呢？谷歌把自己所处的市场定义为科技类消费品市场，科技类消费品市场包括了索尼、西门子等等，他把所有的科技类消费品都算作一个大市场，他说我们是这个行业里的人，所以他说我只占了这个行业里的0.24%。在美国，如果一个企业达到垄断级别的话，有可能在议会上作证，你要被拆分。而谷歌在搜索领域占到68%，一年大概有500亿的营收，他们的利润率能达到21%。与它相对应的是航空公司，航空公司属于传统的企业，每年大概创造几千亿的价值，而他们从每一位乘客身上大概只赚到了37美分。因为航空公司是一个充分竞争的市场，所以导致你根本赚不到什么钱。所以我们可能会问那不是竞争好吗？竞争以后价格就会降低啊。但是，谷歌赚了这么多钱，谷歌赚你的钱了吗？谷歌有没有让这个社会的交易成本变得很高呢？谷歌有没有让你们觉得生活不舒服呢？你有没有被谷歌剥削过？而我们为什么会被中国移动、中国电信或者中石油、中石化这样的公司剥削？他们垄断就会收很高的费用。而支付宝、微信这样的公司垄断我们，我们却感觉不到被它们剥削。

彼得·蒂尔在这里面总结说，在静态的社会当中，垄断是一件坏事。什么是静态的社会？就是接近于零和博弈的社会，这个社会上的资源就这么多，你拿走了，这里就没有了，我这给你，你那就没有了，在这种环境下，你会发现零和博弈是特别重要的东西。什么是动态社会呢？动态社会的价值是创造出来的，所以当谷歌、百度、支付宝或者微信这样的公司创造出大量的价值以后，你会发现它能赚到自己该得的部分，而且其他人并没有因此而受损，所以目前经济完全可以做成一个动态的经济环境，在这个动态的世界之下，创造才是最重要的一件事。所以用资源去达成垄断还是用科技去达成垄断，这是一个分界线。

为什么那么多很好的创新只能在BAT、谷歌、Facebook这样的公司发生，是因为有着足够的垄断利润，它才能够去探索人类科技最前沿的部分。所以彼得·蒂尔说垄断是一件好事，我们要做公司就要想办法打造一家垄断的公司，只有有了垄断公司的条件，才能有足够的利润空间，有足够的利润空间，才能保证足够的研发和创新，才能带来足够的竞争优势。为什么大家都很喜欢竞争？彼得·蒂尔说，竞争不是一个经济形态，竞争是一种观念。竞争是我们从小到大的一种观念，我们从小被教育的是你必须打败别人，你才能取得成功。彼得·蒂尔是斯坦福大学法律系毕业的，法律系毕业的学生最好的工作是去法院当书记员，他当时和几百位应聘者一起去竞争这个岗位，结果竞争失败了。当时他很沮丧，自己居然连这个都竞争不过，后来他意识到这次失败对他的人生多么重要。如果没有这次失败，那么在美国社会上就会多一个书记员，而不会出现一个创业的枭神，不会出现一个PayPal黑帮。

人人都像打造一家垄断的企业，垄断的企业有什么特征呢？书中说垄断的企业有以下四个特征，第一个是专利技术，第二个特征叫网络效应，第三个叫规模经济，第四个是品牌优势，符合这四个特征的才能被称为是垄断企业。什么叫专利技术？就是你创造的产品和过去的产品相比至少有十倍以上的优势。网络效应可以通过互联网人带人地不断增加。滴滴打车在最绝望的时候，监控车的屏幕上只剩下六辆车了，为什么大家都不用了呢？因为没人用这个软件上街叫车，那司机傻呵呵地装这个软件干嘛？叫车的人说我装这个软件根本叫不来车，所以用户不装，用户不装导致司机也不装，然后陷入了恶性循环。后来滴滴打车想到了一个办法，他们雇了一批大学生上街打车，拦着一辆车就问有没有装滴滴，没装滴滴不要，通过这批大学生不断地问，增加了司机对滴滴的认知，司机变多了以后，又专门雇了一批人用这软件去叫车。就这样司机和乘客不断地增加，然后这时候给司机补贴，通过口口相传，规模不断地扩大。所有的垄断企业到最后都要去打造一个边际成本是零的生意，就是每增加一个用户或者减少一个用户，对成本几乎没有影响，BAT全是这样。公司发展到最后最值钱的是品牌和LOGO，在这个世界上没有品牌就永远没有定价权，没有品牌就永远只能面临同行的挑战。

接下来有几个专题的讨论，第一个是成功到底是靠运气还是靠能力？彼得·蒂尔认为如果说成功是靠运气的话，那就不存在像乔布斯、扎克伯格、埃隆·马斯克这样连续创业成功的人了。艾默生说只有浅薄的人相信运气和机遇，强者只相信因果。什么是因果？就是春天播种，秋天收获。这个世界上有两种法则，一种叫做社会法则，一种叫做自然法则。什么叫做社会法则？就是我通过行贿把这件事办妥了，我通过作弊通过了考试。什么叫做自然法则呢？我春天播下的种子，不断地给它浇水、施肥，到了秋天才能收获庄稼。人的一生当中，社会法则偶尔会起作用，但是只要把时间拉得足够长的话，你会发现永远起作用的都是自然法则。所谓的短视就是他只看到了社会法则，他没有看到自然法则，我们在生活中看到很多人在选择自己的职业方向的时候，希望自己能够混到某个组织里，然后当一个小官，然后一直干下去，因为他觉得这个很稳定。自然法则就是这么多年，你什么都没学会，你变得只会喝酒了，你的内心会变得非常空虚，然后有朝一日你突然被淘汰掉了，你都不知道自己是怎么死的。所以我们要学会通过自然法则来看待这个世界，而不是通过社会法则来做肤浅的判断。所以成功不是靠的运气，而是因果。还有一个概念叫幂次法则，大家认为我们这个世界是正太分布的还是幂次分布的？彼得·蒂尔认为这个世界是符合幂次法则的，而不是钟形曲线（正太分布）。用钟形曲线的思想做投资的投资人，他会说我应该把鸡蛋放在不同的篮子里，所以每个领域都投一些。彼得·蒂尔说如果你用这种方式做投资的话，就好像做祈祷一样，你投资的赚钱的公司的利润会被不赚钱的公司吃掉，所以基本上你赚不到钱。彼得·蒂尔认为投资就应该去投那些能赚钱的公司，并且要把全部的精力资源投进去帮助这家公司成功，而不是祈祷它成功，这个时候你才会发现投一个成一个。幂次法则对个人有什么影响呢？问大家一个问题，你们会把精力投在什么地方？很多年轻人一边上班一边兼职，上下班路上还要开滴滴专车，还想办法在淘宝上开个小店，通过做这么多事，他保证自己每个月能赚到一万块钱，还觉得日子过得不错。可十年以后呢？与其把精力放在不同的领域维持一个固定的收益，不如把精力放在一点上爆破，比如说把网店好好开，把它开好，一年营收达到几百万，或者说我在这家公司好好干。创业不一定意味着单干，当一个人能够把自己的精力投入到一个大公司中，跟着某个创业公司一起成功的时候，这也符合幂次法则的特征。彼得·蒂尔始终倡导大家都相信秘密的存在，这就是我们说的好奇心，这个世界上有两种秘密，一种是自然的秘密，一种是人的秘密，比如说爱迪生发明了灯泡就是发现了自然的秘密，Uber就是发现了人与人之间的关系，这辆车出门的时候它可以拉上一个人，Airbnb发现旅游的时候不住宾馆住在网友家里也挺好，这就是发现了新的人际关系，这种秘密是永远存在的。还有很多创业之前就要做好的事，第一个是寻找合伙人，千万不要和一个一拍即合的人一起创业，如果两个人根本没有感情基础，互相不了解，之前没有共事过，对他的性格也不清楚，这就跟在拉斯维加拉斯喝醉了酒结婚一样有风险。第二个是董事会一定要小，除非公司上市，否则不要超过五个人，要分清楚所有权、经营权和控制权。第三个是尽量招全职员工，兼职员工不靠谱，可以给员工发股权，愿意接受股权当金钱的员工才是靠谱的员工。第四个是只要你在创新，你的创业工作就没有停止，还有就是帮派文化，如何打造帮派文化呢？招聘的时候就要招那些有理念的人，我们是为了改变中国、改变世界而成立的公司，有这种愿望的人才要他，千万不要用公司的福利来诱惑人，比如按时下班、有免费的午餐等，你要招的是一些有热情、有动力、愿意血气方刚一起做事的人。最后强调了人和机器的关系，很多人都在关心未来机器会不会打败人?Science上发了一篇文章说机器已经开始学会学习了，机器的学习能力已经快赶上人了。彼得·蒂尔认为这个担忧优点过虑，两个人要竞争，一定是因为有着共同的需求，而机器和人没有共同的需求，机器需要的是电，而且人和机器的优势是完全不一样的，比如说大家现在都觉得机器很好用，机器识别一张照片需要进行大范围的运算，才能识别一张四岁小孩和一张狗的照片的区别，但是这对于一个婴儿来讲，只需要看一眼就实现了。所以未来应该是人和机器的优势的结合，然后形成未来的新的世界。最后他用一句话概括了一下，我们必需像古人第一眼看到这个世界一样，对这个世界保持新奇的感觉，我们才能够重构世界，守护未来。