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2019-05-06

2019-05-06

作者: 卢英 | 来源:发表于2019-08-29 14:26 被阅读0次

    正题:第一周   互联网运营到底是干什么的正题:第一周   互联网运营到底是干什么的

    一   互联网运营是什么?

    1 为产品传递价值

    每个产品都有自己的核心价值,而且只有一个。与产品配套的运营,就是要明确理解这个核心价值,然后使用相关的手段,将这个核心价值传递给用户。比如知乎,要让所有用户铭记在心的是“这个地方可以找到专业权威的知识点解读”。

    2 打造生态

    建立产品生态,并维护这个生态圈,形成用户贡献和消费产品内容的生态闭环。(这一条的理解限于字面,一时间想不起例子)

    3 创造玩法

    在已有的产品形态基础之上,用运营手段创造新的玩法,带来新的用户体验,从而加深用户对于产品的理解和感知。比如滴滴发起过年回家的拼车,让用户意识到不只是短途打车,长途用车也可以滴滴。

    以上,是我个人比较喜欢的一个比较正式和专业的解读。其实也可以有一个更加通俗易懂的理解:一个产品,产品人员负责想出这个产品,技术人员负责做出这个产品,而运营人员则是负责用尽一切可用的办法、让这个产品被用户用起来,且持续用下去。

    二 互联网运营做什么?

    1 两个核心:获取用户,维系用户。

    如上文所述,运营是为了让产品“被用起来”,且“被继续用下去”。那么相对应的,自然就是先要找来人,用这个产品,也就是获取用户;然后,想一些办法,让用户不抛弃不放弃,继续用下去,也就是所谓的维系用户。

    获取用户方面,通常用的一些方式有三方渠道推广、病毒营销、活动开展、新媒体推广、广告投放、品牌传播投放等等;而维系用户方面,通常用的方式有客服维系、用户体系建设、用户激励、用户召回(这是什么意思?)、运营机制设计以及活动开展等。

    2三个基本点:流量,转化,用户粘性。

    流量:

    那怎么获取用户呢?流量!

    “流量”这个词一定不陌生,比如最常听到的“流量明星”。流量,就是人流量。线下的人流量很容易理解,周末的核心商圈总是很多人,这就是人流量很多。而线上的流量,实质一样,就是很多人来到这个地方、来看这个东西、来体验这个产品,把线下实体世界的事情搬到了线上的虚拟世界而已。

    对应流量的,就是“引流”——把人流,引到你想让他们去的地方,让他们看到你想让他看到的东西。

    转化:

    接下来就是转化——人来了,也看了,也试用体验了,能不能“下单”才是关键。让被引导过来的人做一个“下单”的动作,就是转化成功了。“下单”,可以是真正的花钱买东西,当然也可以是同意做你想让他做的事情,比如下载个APP,注册个用户,转发个活动通知,提供点原创内容,等等吧。

    (简书产品同学出来看一下!编辑框就不能有个格式刷呀!)

    用户粘性:

    来看热闹的人被你成功转化成“下单”用户之后,你也不想让他转身就走、从此永别,对吧?所以接下来就要想办法让用户“粘上你”了。这就是用户粘性了。

    引流和转化,属于获取用户;提高用户粘性,属于维系用户。

    其中,互联网产品的用户维系至关重要,与传统行业习惯于一锤子买卖的方式不同,互联网行业是希望长期维系客户的,也就是需要用户持续参与——因为可以产生用户参与价值。产品的盈利模式正式基于用户参与价值。

    传统产品的价值=功能+体验。比如一个杯子,首先能喝水,其次你觉得喜欢,更喜欢用它喝水。

    互联网产品的价值 =功能+体验+用户参与价值。多出来的这一部分,是互联网产品的核心。

    用户参与价值分为三个层面:

    第一层,用户使用产品带来的额外价值。比如广告,就是最明显的。一个论坛,仅仅因为用户数量够多,就可以通过买广告位赚钱。

    第二层,用户之间互相创造和提供价值。这个也很好理解,比如微信群,比如知乎,比如各种论坛。用户之间本身就会互相沟通,互相产出。

    第三层,用户认可产品,参与到产品的设计、改善和传播中。最典型代表就是小米米粉群体。产品的更新迭代是否是用户需要的、喜欢的,最好的信息来源当然是用户。如果一个产品能让用户乐于参与到“提需求”当中来,那自然是非常美好的事情。

    三 互联网运营怎么做?

    1 基本流程

    第一步,制定策略。

    虽然各种新奇的玩法更容易抓人眼球,但那却并不是重点。玩法,只是手段而已。而策略,则是必须要先于玩法的。策略正确,玩法才能正确。

    那么,怎么制定策略?

    首先,评估产品所处的阶段

    比如:刚上线?已经拥有了一定数量的基础用户?又或者是已经拥有了大量用户?不同的阶段,对应不同的策略;

    其次,评估产品的形态

    工具类?社区类?平台类?不同形态,自然也是策略不同。

    第三,评估当前的数据表现

    通过对数据的分析,关注到当前面临的问题,比如新用户少,又或者是用户来了却留不住。不同的数据分析结果,也是对应不同的策略选择。

    第二步 分解指标、规划工作

    做完了第一步,策略自然就选择出来了。接下来就是要策略实施落地的过程了。这一环节包含以下三个要点:

    第一,目标拆分

    比如,3个月拉新100万用户。那么就要拆分到不同的用户来源渠道,比如广告投放带来30万,论坛经营带来20万,公号内容发布带来50万。

    第二,争取相关资源,并进行分配

    最直接的,都需要钱。所以要找老板申请钱,同时做好各个渠道的分配。比如申请来100万,广告投放花20万,论坛经营花30万,公号内容花50万。

    第三步,执行落地,达成目标

    策略有了,指标也分解好了,工作也规划分配好了,接下来就是分头行动,执行到位了。比如文案完成和发布,活动策划和落地等等。

    第四步,检验数据,调整方向

    事情做完了,要注意关注数据,并依据对数据的分析,来调整下一步工作的方向。比如花了20万投放的广告,结果只新增了10万用户;但是花了30万在论坛经营上,却来了50万用户。那么下一步,肯定是要缩减广告投放的支出,而增加论坛经营的投入。

    2 职能分工

    一个成熟的互联网公司的运营工作一般会有以下职能分工:

    内容运营:有专门的人去管理内容的产出和推荐,比如知乎这种内容型产品,这方面的工作就很重要。

    活动运营:当产品的用户体量到达到了一定程度,做活动就是常规性的维系工作了,比如淘宝每年都有双11,京东也开始每年都有618。当然,有时候也会有一些针对性的活动运营,比如针对拉新的,针对提高用户活跃度的。

    渠道推广运营:比如最常见的,各个app应用商店的app推广。这就需要专门做BD的人负责了,要对自己有多少渠道资源以及每个渠道的最新活动都很清楚。更进一步,渠道推广做的好,需要对各个渠道的流量构成、来源、产出等方面都做到心中有数,且有能力负责。

    用户运营:比如还是知乎,会有很很多出产内容的大V,那么就需要专门有团队去负责对接和维护这些大v们。

    以上四个,是通常所说的互联网运营中比较主要的四部分内容。除此之外,还有新媒体运营、社区运营以及产品运营等。

    作为一个成熟的互联网企业,运营工作的职能分工通常还是比较清晰的。但是对于初创期的互联网企业,更常见的是一人身兼数职,写文案、写软文、做活动、联系渠道合作、管理维系用户等,要全面开火。当然会很累,但是也更容易成长为多面手,不是吗?所以,辛苦还是值得的。

    四 互联网运营与其他工种的区分是什么?

    运营vs产品:

    产品负责生,运营负责养。

    产品通常是面向用户需求,为用户提供一个长期的产品价值,这是一个产品的生命力所在,所以需要稳定持久的。

    而运营则更多是面向用户,为用户创造短期价值,所以要求及时刺激。

    但是,产品的长期价值是需要用户慢慢发现和感知的,需要借助用户的长期反馈来迭代完成。可是用户通常是没有耐心的,所以这时候就需要运营来创造一些短期价值,来刺激吸引和留住用户,最典型的比如发优惠券。当然了,如果一个产品的长期价值始终立不住,那么运营再厉害,也难以长期维持。

    而当产品的长期价值已经稳定,用户已经准确感知到之后,这时候也需要运营帮助把这个价值准确的包装好,然后传递给客户。

    所以说,产品和运营实际上是不能分家的。虽然经常想杀了对方,但是切记也一定要告诉自己去爱对方。

    运营vs市场:

    市场部的工作,通常更加侧重于品牌传播和公关,是一个长期的工作,在市场中建立产品的品牌认知度,对最后成交结果的影响通常不太显性,但是有时候却是决定性的。

    而运营部的工作,则是侧重在让用户认可价值、进而做出购买决策、并且后期继续维持使用。这可以理解为前面所说的转化和用户粘性问题。

    运营vs研发:

    额……这个其实不用多说了吧…再好的运营点子,总要借助于IT同学们给做出来。所以,跟研发部门搞好关系,让那些程序猿们愿意给你干活,这比较重要。比如,如果你懂一点技术,IT的哥哥们可能会把你当知己,乐于听你派遣;再比如,需求靠谱一点,让IT同学们能做到;还有,挺重要的一点,不!要!改!需!求!所以就要一开始想清楚和细致再提需求。

    五 互联网运营这个行业的发展路径是怎样?

    了解了互联网运营是什么、干什么、怎么干以及跟其他工种的区分以后,该说一下运营这条路上的发展前景了。(下次再写)

    一   互联网运营是什么?

    1 为产品传递价值

    每个产品都有自己的核心价值,而且只有一个。与产品配套的运营,就是要明确理解这个核心价值,然后使用相关的手段,将这个核心价值传递给用户。比如知乎,要让所有用户铭记在心的是“这个地方可以找到专业权威的知识点解读”。

    2 打造生态

    建立产品生态,并维护这个生态圈,形成用户贡献和消费产品内容的生态闭环。(这一条的理解限于字面,一时间想不起例子)

    3 创造玩法

    在已有的产品形态基础之上,用运营手段创造新的玩法,带来新的用户体验,从而加深用户对于产品的理解和感知。比如滴滴发起过年回家的拼车,让用户意识到不只是短途打车,长途用车也可以滴滴。

    以上,是我个人比较喜欢的一个比较正式和专业的解读。其实也可以有一个更加通俗易懂的理解:一个产品,产品人员负责想出这个产品,技术人员负责做出这个产品,而运营人员则是负责用尽一切可用的办法、让这个产品被用户用起来,且持续用下去。

    二 互联网运营做什么?

    1 两个核心:获取用户,维系用户。

    如上文所述,运营是为了让产品“被用起来”,且“被继续用下去”。那么相对应的,自然就是先要找来人,用这个产品,也就是获取用户;然后,想一些办法,让用户不抛弃不放弃,继续用下去,也就是所谓的维系用户。

    获取用户方面,通常用的一些方式有三方渠道推广、病毒营销、活动开展、新媒体推广、广告投放、品牌传播投放等等;而维系用户方面,通常用的方式有客服维系、用户体系建设、用户激励、用户召回(这是什么意思?)、运营机制设计以及活动开展等。

    2三个基本点:流量,转化,用户粘性。

    流量:

    那怎么获取用户呢?流量!

    “流量”这个词一定不陌生,比如最常听到的“流量明星”。流量,就是人流量。线下的人流量很容易理解,周末的核心商圈总是很多人,这就是人流量很多。而线上的流量,实质一样,就是很多人来到这个地方、来看这个东西、来体验这个产品,把线下实体世界的事情搬到了线上的虚拟世界而已。

    对应流量的,就是“引流”——把人流,引到你想让他们去的地方,让他们看到你想让他看到的东西。

    转化:

    接下来就是转化——人来了,也看了,也试用体验了,能不能“下单”才是关键。让被引导过来的人做一个“下单”的动作,就是转化成功了。“下单”,可以是真正的花钱买东西,当然也可以是同意做你想让他做的事情,比如下载个APP,注册个用户,转发个活动通知,提供点原创内容,等等吧。

    (简书产品同学出来看一下!编辑框就不能有个格式刷呀!)

    用户粘性:

    来看热闹的人被你成功转化成“下单”用户之后,你也不想让他转身就走、从此永别,对吧?所以接下来就要想办法让用户“粘上你”了。这就是用户粘性了。

    引流和转化,属于获取用户;提高用户粘性,属于维系用户。

    其中,互联网产品的用户维系至关重要,与传统行业习惯于一锤子买卖的方式不同,互联网行业是希望长期维系客户的,也就是需要用户持续参与——因为可以产生用户参与价值。产品的盈利模式正式基于用户参与价值。

    传统产品的价值=功能+体验。比如一个杯子,首先能喝水,其次你觉得喜欢,更喜欢用它喝水。

    互联网产品的价值 =功能+体验+用户参与价值。多出来的这一部分,是互联网产品的核心。

    用户参与价值分为三个层面:

    第一层,用户使用产品带来的额外价值。比如广告,就是最明显的。一个论坛,仅仅因为用户数量够多,就可以通过买广告位赚钱。

    第二层,用户之间互相创造和提供价值。这个也很好理解,比如微信群,比如知乎,比如各种论坛。用户之间本身就会互相沟通,互相产出。

    第三层,用户认可产品,参与到产品的设计、改善和传播中。最典型代表就是小米米粉群体。产品的更新迭代是否是用户需要的、喜欢的,最好的信息来源当然是用户。如果一个产品能让用户乐于参与到“提需求”当中来,那自然是非常美好的事情。

    三 互联网运营怎么做?

    1 基本流程

    第一步,制定策略。

    虽然各种新奇的玩法更容易抓人眼球,但那却并不是重点。玩法,只是手段而已。而策略,则是必须要先于玩法的。策略正确,玩法才能正确。

    那么,怎么制定策略?

    首先,评估产品所处的阶段

    比如:刚上线?已经拥有了一定数量的基础用户?又或者是已经拥有了大量用户?不同的阶段,对应不同的策略;

    其次,评估产品的形态

    工具类?社区类?平台类?不同形态,自然也是策略不同。

    第三,评估当前的数据表现

    通过对数据的分析,关注到当前面临的问题,比如新用户少,又或者是用户来了却留不住。不同的数据分析结果,也是对应不同的策略选择。

    第二步 分解指标、规划工作

    做完了第一步,策略自然就选择出来了。接下来就是要策略实施落地的过程了。这一环节包含以下三个要点:

    第一,目标拆分

    比如,3个月拉新100万用户。那么就要拆分到不同的用户来源渠道,比如广告投放带来30万,论坛经营带来20万,公号内容发布带来50万。

    第二,争取相关资源,并进行分配

    最直接的,都需要钱。所以要找老板申请钱,同时做好各个渠道的分配。比如申请来100万,广告投放花20万,论坛经营花30万,公号内容花50万。

    第三步,执行落地,达成目标

    策略有了,指标也分解好了,工作也规划分配好了,接下来就是分头行动,执行到位了。比如文案完成和发布,活动策划和落地等等。

    第四步,检验数据,调整方向

    事情做完了,要注意关注数据,并依据对数据的分析,来调整下一步工作的方向。比如花了20万投放的广告,结果只新增了10万用户;但是花了30万在论坛经营上,却来了50万用户。那么下一步,肯定是要缩减广告投放的支出,而增加论坛经营的投入。

    2 职能分工

    一个成熟的互联网公司的运营工作一般会有以下职能分工:

    内容运营:有专门的人去管理内容的产出和推荐,比如知乎这种内容型产品,这方面的工作就很重要。

    活动运营:当产品的用户体量到达到了一定程度,做活动就是常规性的维系工作了,比如淘宝每年都有双11,京东也开始每年都有618。当然,有时候也会有一些针对性的活动运营,比如针对拉新的,针对提高用户活跃度的。

    渠道推广运营:比如最常见的,各个app应用商店的app推广。这就需要专门做BD的人负责了,要对自己有多少渠道资源以及每个渠道的最新活动都很清楚。更进一步,渠道推广做的好,需要对各个渠道的流量构成、来源、产出等方面都做到心中有数,且有能力负责。

    用户运营:比如还是知乎,会有很很多出产内容的大V,那么就需要专门有团队去负责对接和维护这些大v们。

    以上四个,是通常所说的互联网运营中比较主要的四部分内容。除此之外,还有新媒体运营、社区运营以及产品运营等。

    作为一个成熟的互联网企业,运营工作的职能分工通常还是比较清晰的。但是对于初创期的互联网企业,更常见的是一人身兼数职,写文案、写软文、做活动、联系渠道合作、管理维系用户等,要全面开火。当然会很累,但是也更容易成长为多面手,不是吗?所以,辛苦还是值得的。

    四 互联网运营与其他工种的区分是什么?

    运营vs产品:

    产品负责生,运营负责养。

    产品通常是面向用户需求,为用户提供一个长期的产品价值,这是一个产品的生命力所在,所以需要稳定持久的。

    而运营则更多是面向用户,为用户创造短期价值,所以要求及时刺激。

    但是,产品的长期价值是需要用户慢慢发现和感知的,需要借助用户的长期反馈来迭代完成。可是用户通常是没有耐心的,所以这时候就需要运营来创造一些短期价值,来刺激吸引和留住用户,最典型的比如发优惠券。当然了,如果一个产品的长期价值始终立不住,那么运营再厉害,也难以长期维持。

    而当产品的长期价值已经稳定,用户已经准确感知到之后,这时候也需要运营帮助把这个价值准确的包装好,然后传递给客户。

    所以说,产品和运营实际上是不能分家的。虽然经常想杀了对方,但是切记也一定要告诉自己去爱对方。

    运营vs市场:

    市场部的工作,通常更加侧重于品牌传播和公关,是一个长期的工作,在市场中建立产品的品牌认知度,对最后成交结果的影响通常不太显性,但是有时候却是决定性的。

    而运营部的工作,则是侧重在让用户认可价值、进而做出购买决策、并且后期继续维持使用。这可以理解为前面所说的转化和用户粘性问题。

    运营vs研发:

    额……这个其实不用多说了吧…再好的运营点子,总要借助于IT同学们给做出来。所以,跟研发部门搞好关系,让那些程序猿们愿意给你干活,这比较重要。比如,如果你懂一点技术,IT的哥哥们可能会把你当知己,乐于听你派遣;再比如,需求靠谱一点,让IT同学们能做到;还有,挺重要的一点,不!要!改!需!求!所以就要一开始想清楚和细致再提需求。

    五 互联网运营这个行业的发展路径是怎样?

    了解了互联网运营是什么、干什么、怎么干以及跟其他工种的区分以后,该说一下运营这条路上的发展前景了。

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