上周，去了一位朋友公司参观交流，他们公司是做一款冰箱除菌类的新产品，和他聊了很多，下面，结合我个人的理解和看法，谈谈对这款新品的一些营销思考和探索。
从这位道友聊天中得知，他们公司产品名叫冰箱去味宝。其核心卖点是冰箱杀菌，原理在于通过释放臭氧等活性氧，对冰箱内的低温细菌进行强力杀除，同时与异味因子发生反应，从根本上有效除菌祛味。
这款产品，让我想起最近地铁上经常遇到的滴露广告，它和滴露有着很多相似之处：都是家庭生活日化用品，都主打“除菌”功效，存在新品类的用户教育认知等共同点。
根据营销学上的USP（独特销售主张）理论进行分析，很显然，冰箱除菌是这款产品区隔于竞品的核心优势功能，我们发现他们在产品营销上出现了品类战略的定位误区。
首先，他们将产品命名为“冰箱去味宝”，这是典型的品类定位不清现象。
目前市面上同类竞品几乎都在主打“冰箱去味”这个功能，而这种命名方式实际上没有很好突出自己的核心优势项，无法在用户心智中建立独特的差异化认知。
其次，从包装盒来看，无论是包装设计、品牌名称、品类定位、产品slogan等都存在诸多改进的地方。
根据我这几年的产品包装营销实践来看，我总结出了“4要”原则，即：品牌要内涵，品类要清晰，背书要权威，卖点要突出。
1、品牌要内涵。这位道友公司的产品品牌叫“聚净”，算是一个中规中矩的品牌命名称谓。但从包装盒品牌logo来看，属于典型的传统工业设计理念，品牌视觉锤认知不够凸显。
2、品类要清晰。前面已经提到，这款产品针对冰箱除菌，所以在品类中最好突出自己的差异化优势，从“冰箱去味”溯回到“冰箱除菌”的新品类中，打造产品差异化品类战略。
3、背书要权威。对于新品牌来说，权威背书是一个影响力巨大的营销价值点。所以，在产品包装盒上，一定要有权威合作背书项，有利于新晋品牌借势推广。
4、卖点要突出。产品核心卖点要在包装盒上突显出来，这位道友从滴露广告中得到启发，总结出一句slogan：冰箱要除菌，才是真干净！
我认为还要再加上一句佐证型文案：活性氧杀菌，去味更保鲜。这样就把产品差异化卖点很好的展现出来，让用户有更深的心智认知。
产品包装盒是产品广告的重要展示区位，很多企业都忽视了对包装盒的系统营销设计。
认知定位不清，就可能容易带来销售方面的影响，不利于用户心智中建立鲜明认知。
任何产品和品类的定位，都必须建立在用户实际的痛点需求中。通过聚焦到核心优势卖点，精心包装一个新的概念切入新品类阵营，完成品牌和品类的认知锁定和价值建构。
任何新品，要找到它的市场切入点，需要靠大量的市场数据来说话。
实际上，品类是建立在消费者的心智和信息归类中。所以，营销人最重要的是发现事实，而不是创造事实。
以上是对这款新品的品类定位和包装营销进行了重新梳理。
下面，结合具体的市场数据，本着“不求全面，只求发现，大胆假设，小心求证”的原则，来找到这款产品的市场切入点。
1、百度指数
从百度指数分析来看，冰箱的数据活跃度明显呈现季节性波动趋势。
数据显示，入夏是冰箱使用高峰期，从4月份开始出现波峰，我们推测是南方梅雨季和高温天气造成冰箱的系列问题（除味、杀菌、保鲜），而且峰值成逐年扩大趋势，说明冰箱除菌去味需求日益明显。
从区域分布来看，冰箱使用普及率较高，集中在沿海和内陆省份。山东是中国冰箱使用第一大省，广东地区对冰箱除菌保鲜需求明显。去味是冰箱使用人群的首要痛点，指数峰值较高。
从人群画像来看，对冰箱除菌去味需求的人群主要集中在30-49岁的年龄层，这个年龄层大多以家庭成人为主。女性对冰箱去味需求高于男性，30-39岁人群对冰箱保鲜需求较高。
2、淘数据
阿里淘数据是找到同类竞品的强大搜索工具。从天猫淘数据来看，目前，这款产品的竞品主要有：除味剂、除味盒、竹炭除味包、消毒杀菌冰箱剂、冰箱空气净化除味器、活性炭包等。
其中，冰箱除味剂成为流量点击搜索最大类目关键词，出现了小林冰箱除味剂等头部品牌。
与此同时，竹炭、活性炭、除味盒、空气净化除味器等品类在全网搜索中呈上升趋势。用户对冰箱去味需求较高，杀菌这个差异化品类尚未形成头部流量品牌，需求有待挖掘。
3、5118网
根据5118网需求图谱报告显示，冰箱类目已形成众多巨头品牌，其中海尔品牌、冰箱功能搜索词频最高。这也解释了前面的山东地区是冰箱使用第一大省原因，山东青岛、辽宁大连是海尔冰箱全球最大生产制造基地。
从关联脑图来看，不同巨头冰箱品牌聚焦自己核心品类战略定位：海尔冰箱主打功能，西门子冰箱主打技术，容声冰箱主打保鲜，美的冰箱主打滤芯节能等等。
从冰箱杀菌疑问词关联图显示，活性氧杀菌目前搜索比例较低，尚未形成用户心智认知，在样本数据中，用户更关心什么是臭氧杀菌，杀菌需要多久，以及效果如何等核心关联词。
4、爱站工具包
爱站平台是一款非常好用的SEO长尾词采集工具包。通过搜索核心关键词，我们发现，目前，冰箱除菌领域已出现新的头部流量品牌，新飞冰箱成为除菌冰箱的佼佼者，冰箱除菌成为巨头企业抢占用户心智的厮杀新战场。
5、竞品分析数据
通过对比淘宝、天猫、京东等同类竞品，我们发现各个竞品之间存在不同的优劣势。
其中，大多数竞品存在治标不治本的缺点，冰箱去味效果差、周期时间短，甚至延伸出新的实际使用问题。
冰箱作为家庭刚需高频使用产品，去味保鲜是首要需求，而冰箱产生异味和保鲜问题，主要来自冰箱内的大量低温细菌滋生，从源头杀菌，才能长久有效去味保鲜。
综上所述，通过数据和竞品差异化分析，在主打杀菌这块，这款产品有着较大的优势。
目前，用户尚未形成心智认知，所以产品要确立“同品类竞争，差异化表达”的营销思路，聚焦到电商等核心渠道，突出“活性氧杀菌”的独特销售主张，抢占冰箱除菌去味第一专家品牌。
和圈内道友交流，我们看到了一个新品类市场所蕴藏的巨大价值。冰箱从源头杀菌才能祛味保鲜，同样，营销也需要从源头思考，去界定自己的方向和路径。
企业营销活动是一个复杂的系统工程，而品类作为其中的原点，起到着“牵一发而动全身”的作用，所以，对于品类战略的清晰认识和理解，有利于我们对市场营销的有效指导和实践。
品类战略的首要原则在于聚焦。不断聚焦核心产品、聚焦资源、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦目标消费者，通过企业实战经营，不断验证品类战略的强大意义和现实价值。
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