品牌的灵魂创新

我相信，如果我说品牌创新，估计很多人会想出一些创新的要点来。譬如产品创新、渠道创新和传播创新等。

大部分人也会聚焦到定位创新或者品牌形象创新上，除此以外品牌又该如何创新呢？

我们先来说说创新。国内通常所说的创新，大部分属于“续增式”创新，什么叫续增式创新呢？就是在原有的基础上不断改良，使其越来越臻于完美。但它不属于颠覆式创新。

譬如手机产品，最先的发明是美国人（马丁·库帕，生于美国伊利诺伊州芝加哥市，著名发明家，因为率先研发出移动电话，所以被称为移动电话之父。1950年，取得伊利诺伊理工学院硕士学位。在当时，库帕是美国著名的摩托罗拉公司的工程技术人员。他在摩托罗拉工作29年后，在硅谷创办了自己的通讯技术研究公司）。

包括手机里面的芯片、摄像头和触摸屏也都是美国人的专利。但国内的手机厂商可以把外观做的时尚一点、漂亮一点、功能强大一点，你不能说这不是创新。

我们回到品牌上。国内很多门窗企业。久远的已经有二十年以上的历史了，他们最早的消费者也已经度过了青春期，进入中年了。这些品牌依然能够“坚挺”的原因就是一直在持续不断的进行提示性广告推广，但在品牌“灵魂”上的创新一直为零。

其品牌的运作方式也非常传统，在行业内没有针对性的创新品牌诞生以前，它们会一直活得很好，品牌的影响力也会永远这么强大下去。

但是，这些品牌除了给我们提供产品之外，实在给不了其它。

例如一辆高端车和一辆低端车，都是代步工具，但拥有者内心的感受却完全不同，因为前者能给予消费者精神利益，譬如尊重、面子，而后者却给不了。

同例，一个奢侈品牌的包与一个低端价格的包，同样是可以装东西的，但前者给予消费者的是精神利益强大，譬如虚荣心满足、获得面子或品味的体现；而后者非但给不了任何精神利益，反而会失去精神利益——可能会被人鄙视。

也许有人会说，普通消费品与奢侈品不一样……

是吗？

拿饮料举例：当你看到一个人手里拿着一瓶品牌名称叫“征服者”或者“攀登者”的饮料，瓶标上设计着强悍的征服者形象或攀登者形象，再用一句力量语言“男人的名字叫征服”或者“我把世界踩在脚下”，你会怎么看这个消费者？

对，这种具有鲜明消费者族群特征和性格特征的品牌，容易令消费者产生代入感，当他消费这个品牌的产品，开怀畅饮的时候，他恍惚觉得自己就是征服者和攀登者，那种来自于精神层面的力量，会令这样品牌产生无穷的精神感召力，而产品，仅仅只是一个道具。

这就是我要说的创新，品牌名称的创新和品牌诉求的创新，品牌名称的创新是完全从产品属性中剥离，从品牌名字身上，看不出这是卖什么产品的，但很清晰的提示着，这个品牌的消费人群是哪些人。

例如快消品名称：今麦郎是个什么东西？小日本吗？农夫山泉是什么？一个农夫和一条山泉？康师傅呢？一个老头？大厨？

真正追究起来我们很难从这些品牌名称中找到有价值的意义，也就是说，这些品牌名称在营销中，仅仅只是一个记忆符号，也就是与其他品牌名称的区分，就像你的名字一样，没有特殊性，特殊性是你在某一个领域有了成就，简单解释就是知道你或品牌名称的程度普及范围。

一个品牌当你真正能够体现核心的消费群体，甚至能体现消费群体的性格特征时，你才能真正称得上品牌的创新，否则，你只是一个贩卖产品的贩子，上升不了品牌。而这方面的品牌创新，在中国的营销界几乎是少之又少，国外的品牌或者企业为什么能够做到真正的“百年企业”，原因也就是因为他们知道怎么去勾起消费者的“灵魂消费”。

现在我们的品牌诉求点几乎都是传统模式操作，其核心诉求都聚焦在产品物质层面，几乎看不见任何品牌能聚焦到消费者的灵魂深处，以强大的精神感召力进行营销。

这说明，我们的企业虽然经历了无数年的沉淀，也经过很多年的市场洗礼，但依然没有学会如何在心灵深处征服消费者。

一个品牌如果一直单纯的只聚焦在产品层，那么品牌的力量很容易被削弱，因为产品再牛逼也容易被模仿甚至超越，一个品牌只有上升到精神层面，令消费者永久的迷恋它时，品牌的力量才不会被撼动。

就像你能用权势、财富、武力去让一个人屈服，但你永远征服不了他（她）的心。征服一个人的心需要的是感召力而不是蛮力，这是来自灵魂深处的被征服。

同样，一个品牌如果仅仅只有优质的产品而无法提供强大的精神利益，其力量也是脆弱的。

归纳一下，关于品牌创新涉及的面很多，不可能所有都能涉及，着重一点就是品牌的诉求创新，也就是剥离企业、剥离产品、剥离物质属性，而要转向消费者，转向消费者的灵魂，只有这样，品牌才能产生强大的精神感召力。

一个企业如果不屑于这么做或者不懂得为什么要这么做，那么你就永远只能生活在争价格、争市场、争消费群体的阴影之中。

要想做出真正属于自己的市场，必须将营销的重点从企业和产品身上转移（我所说的是营销转移，没有好的产品也是白扯），转移到核心消费群体中，转移到他们的精神层面，在灵魂里给消费者致命一击。